意志要素使人们自觉地克服一切困难和障碍，做出抉择。而意向作为意志要素的核心，是认识情感与意志的统一，是意识事实向实践活动转化的中介，是舆论意识整体的最后一个逻辑环节。“严格地来讲，人们传播舆论的过程，实质上是在传播舆论意志因素和信念因素”。行为只不过是人们在舆论的认知、情感和意志三个因素的影响下，为扩大舆论声势，促使舆论目标的实现而采取的一系列强有力的社会行为。
从宏观上对舆论构成进行剖析，任何舆论都是由公共事务、集团心理和共同思想交合而成的横向结构，这个横向结构使舆论的信念及见解体系能够赖以支撑起来。
公共事务是指迫切需要解决的、突出的社会矛盾，是引起舆论的客体，舆论的内容和目标都是围绕公共事务逐一展示出来的。只要人们生活在公共事务中，就要对所面临的共同问题发表意见，交流观点，从而形成社会知觉，发生舆论行为。公共事件以“突如其来的方式出现在一定社会关系范围内，并以激烈的冲突形式震撼人们的心灵，造成以公共事件为对象的舆论来势凶猛，各种意见的纷争尖锐、激烈，把社会舆论推向高潮”。
集团心理是由情感、信念、态度凝结成的许多人相同的社会心理倾向，即我们通常所说的“民心”。人们舆论行为的集团心理，显示着舆论人的情感与意识，包括已经形成的习惯性的思考问题的方式。正是由于许多人有相同或相近的心理反应及心理动机，才能形成共同的情感和信念，产生相同的意见。集团心理虽然是社会情感与意识的反映，但它不仅是指某个阶级内部多数人的心理，还包括不同社会集团（集体）或群体的共同的情感与意识的心理状态。人们在舆论活动中所显示出来的集团心理中的趋同心理就像一种黏合剂，把千千万万人的言语纳入同一轨道，标志着舆论本身就是一种趋附求同的意识状态。事实证明，在强大的群体压力面前，很多人表现出从众倾向或从众行为。集团心理中包含着相互信任心理和怂动心理。人们轻信某种意见是由于某种意见适合于人们的共同需要，符合人们的共同愿望，迎合了人们的共同心理。相互信任心理支配着舆论人对所持的意见采取人云亦云、道听途说、盲目崇信的态度，对舆论中的见解不加证实就确信它的真实性与正确性。怂动心理是舆论扩散的重要基因之一，舆论本来就包含着怂动心理因素。怂动心理具有煽动性、传染性，在人受到他人行为的突然刺激时，它能够唤起强烈模仿的心理反应，产生强烈的心理冲动，使舆论达到激化程度。
共同思想则是舆论人对公共事务、公共事件所形成的共同的判断与评价，显示出舆论人的立场、态度和观点，表明舆论人在世界观方面的共性。人的社会意识是社会存在的反映，人们的共同思想是他们共同的社会存在的反映。“相同或相近的社会地位给人们提供了相近的物质利益，为了维护或增强物质利益，人们需要对公共事务的解决采取一致的立场与观点，形成一种强大的社会思想潮流，迫使社会予以承认或作出让步，这是产生共同思想的根本原因。”无数个人意见经过提炼、改造、融汇所形成的一致意见是受舆论人的共同思想支配的，它反映着舆论人的功利观，是“民心”的外化，多数人的共同意见正是来自于多数人的共同思想。
四、舆论的静态特征和动态特征的描述
对于舆论特征，存在着静态特征和动态特征两方面的研究。
从静态特征的概括来看，可以分为舆论的自然特征和思想意识形态两种角度。前者的概括简明扼要，使人易于认识舆论的自然本质；后者的概括更符合舆论的本质特征，有利于对问题进行深层次的研究。
从静态的自然特征的角度看，舆论研究者把舆论的特征概括为：自发性，即它是人心民意对某一现象、情况、意见的自发表达和反映；时评性，即它往往是人们对社会中具有社会意义的重要事件或问题的反映；过程性，即它的产生、发展、传播总是有一个过程的，过程的长短常常由议题的性质而决定；多样性，即不同的阶级、不同的阶层、不同的人群、不同的生活文化圈子，会形成不同的舆论场。有人把舆论的特征概括为群众性、自主性、倾向性、公开性和权威性。也有人把舆论的特征概括为公众性、公开性、评价性、倾向性和权威性。总的说来，对于舆论的自然特征，研究者们的认识是大体一致的，只不过表述上有所不同。在所有的舆论特征的概括中，舆论的群众性、公开性、权威性、评价性是较为普遍认同的舆论特征。
舆论是社会上值得注意的相当数量的人们对某一特定的事件的意见、看法和信念的汇集。舆论姓“群”，是社会上“一般群众”所赞同的意见，是人们发自内心的态度表现。舆论的主体始终是人民群众而不是任何个人。 同时，群众参与舆论活动、赞同任何舆论意见完全是自主的，出于自愿，不受任何胁迫。 “心诽”、“腹议”不能称作舆论，舆论“必须是冲口而出、公开表达的意见”，从而能够使一种单纯的意见转化为人的社会行动，甚至转化为巨大的社会运动。公开性使舆论获得力量和权威，使人们受舆论的支配，集中全部注意力去实践舆论的目标。作为一种多数人赞同的、被社会所认可的社会态度，舆论无形之中形成一种精神性的社会压力，成为一种支配人们言行的意识力量。而舆论的评价性，是舆论倾向性的具体表现，是带有很大的主观性和随意性的舆论主体对舆论对象的评价。人们的各种议论、讨论，都包含评价的成分，而这种评价受到他们在社会生活中所处的政治、经济地位和价值观影响。我们必须认识到，舆论包含着功利的东西。倾向取决于利益。一般说来，同一阶级的人们，容易形成共同的舆论，同一阶级的不同阶层有时具有不同的舆论，而不同的阶级有时又能形成共同的舆论。这些都是某一时空范围内和特定社会条件下利害关系发生着不同的联系和变化的缘故。
从思想意识形态角度来看，舆论是一种集合意识和表层意识形态。人们在公开发表意见时，往往修正个体意识中的局部观点，使之适合社会群体关系中正在形成或已经形成的共同意识，即集合意识，它表现为多数人的一致意见。这时，个人意识完全溶化在集合意识中，个人只是作为发表社会意见的行为主体而存在。同时，舆论还是一种外在的、发散性的、快速反映世界的表层意识形态。舆论处于社会意识活动的表面部位，人们随时随地都可以感受到它的存在和影响。我们每天都议论、交流而形成思想观点，我们也每天运用视觉和听觉获得舆论信息，这正是舆论意识形态的表层性对我们的感触。应该说，从思想意识形态角度来概括舆论的特征更有利于掌握舆论的本质特征，有利于对舆论进行深层次的研究。
舆论的运动特征包括舆论的自恃性、两极性和舆论的惯性。舆论的自恃性表现为不受任何外界强力的制约和一切外力的压制、呈现出自主发展的状态，它来源于舆论主体的共同意志。“公意永远是永恒的，不变的而又纯洁的……甚至是为了金钱而出卖自己选票的时候，他也并未消灭自己内心的公意，他只是规避了公意而已。”同时，支配舆论的共同道德是多方面的，其中，人们对公共事务中美丑的判断与议论，是社会舆论与群体舆论中普遍的道德评价内容，许多重大的舆论也是人们运用美丑观和爱憎观评判现实生活中的事件而形成的。意志的自由和道德观念的指导，赋予了舆论行为的顽固性。在这个过程中，人们借助道德观念产生舆论，舆论又借助道德产生征服人的力量。舆论环境对舆论的自恃性有较大的影响，它主要是习俗文化的反映。
舆论的两级性产生于舆论人在生产关系中所处的不同经济地位，使舆论发展变化呈现出众说纷纭状态。正向舆论反映真理，是现实问题中的现象与本质总和的再现，是再现事物真相的意识活动，是许多人，包括领袖人物对现实生活中重要问题经过一定时间的观察、思考、体验，由人们的共同意志自觉形成的。正确意见的代表从来不隐瞒自己的观点，而是把自己的真实意图告诉全社会，让社会来评判、分析、鉴别，而这种言论一旦公之于众，就能受到社会的重视，引起亿万人民的响应，产生巨大的舆论效应。直言、进谏、协商对话、控告举报、民谣等都是正向舆论的形式。负向舆论的内容以偏见为主干，以谣言、诽谤为手段，以流言为形式，以歪曲客观事物的真相为基础，来达到掩人耳目、实现自主欲望的目的。它是传播中的舆论畸变，具有“可怕的魔力”。研究者认为，偏见是形成负向舆论的基因，其基本行为方式是偏听、偏信，在言语倾向上明显透露出偏激、偏袒、偏向或诋毁、诬蔑性的恶劣态度。负向舆论所包含的种种偏见，总是以诽谤的手段对舆论对象进行攻击，借助谣言杀人。谣言主要依靠人与人之间盲目的心理感应、情绪刺激和思想呼应。流言是传播负向舆论的形式，流言在传播过程中是此消彼长的，显在状态和潜在状态相互交替的，其内容在传播过程中不断变化，因为，流言传播的内部机制是记忆，传播、散布流言的人，都是凭自己的记忆把道听途说的消息传播给别人的。传播者总是强调自己感兴趣的内容，根据自己的知识和经验，对信息进行裁剪，删去许多具体细节，使之符合自己的理解，然后再传播出去。流言的传播是对信息内容进行加工、组合、歪曲的过程，再现了传播者记忆痕迹不断变化的过程。谣言、谗言和流言的巨大杀伤力表现在使个人的自控机制在短期内失效而产生一系列恶果，也会把某种变态心理传染给社会，使社会产生失控现象。
任何舆论在它实现舆论目标之后不会马上消失，停止它的影响，有的舆论转化成风俗习惯，表现为几年甚至几千年的延续性，这就是我们所说的舆论的惯性。舆论惯性运动是旧理念的冲动，它无时无刻不表现一种集体心理与集合意识的冲击力，并以社会定势心理和传统观念的形态维系旧的舆论，表达旧的舆论。在历史形成的许多重大舆论活动中，由于千百万人民多次重复这一舆论意见，也就被人们作为传统的思想认识接受下来，形成了固定的规范和准则、牢固的思维习惯和方式。旧舆论在新的历史条件和新环境下顽强地表现出对现实事件的冲击力。但惯性毕竟是一种失去动力支持的衰减性运动，是旧舆论处于消灭状态的微弱活动。
五、舆论社会功能的研究
当前，对舆论的社会功能的认识可从正、负功能来展开分析，舆论的正功能可概括为整合功能、调控和促进功能、监督功能、公共关系等。
舆论的整合功能包括对个人的意见整合和对社会舆论宏观的整合。个人意见整合“是将公众分散的意见加以集中统一，综合提高，使之成为相对一致的群体意见”。舆论对社会的整合是通过维护、加强现存的社会规范来发挥的，具有鲜明的目的性，使之更科学、更完整、更符合自己的政治目标和社会目标。当有人违反了社会规范，社会舆论就会谴责他，从而有力地纠正一度出现的社会失范状态。在社会急剧变动时期，表现为创建一整套适应时代要求的临时的新的社会规范，以指导广大人民群众的思想和社会行为，从而对整个社会起到整合作用。总之，舆论的社会整合功能是通过操纵人们的意识来实现的。舆论的社会整合功能遵循同化对照规律、平衡一致规律、劝导说服规律、压力从众规律等。
在舆论的社会调控和促进功能问题上，研究者认为，社会舆论是宏观社会控制的杠杆，其积极作用主要表现为有效地抑制社会的不良因素，刺激效能因素，使庞大、复杂的社会生活沿着健康的轨道发展。当今社会发展的迅猛、社会活动方式的日趋复杂化和普通群众智能的提高以及对人类精神成果占有量的大幅度增加，社会管理者必须在广泛倾听人民的声音，征集人民的意见，集中整个社会智能的基础上，才能制订具有深厚的社会根基和巨大的生命力的决策。舆论是社会决策的自然反馈系统，是抑扬社会效能的有效手段，能够激发群众议政，扩大民主。社会舆论促进社会变迁和加速整体发展的功能，是通过先进的人们、阶级、集团，根据历史的要求提出改变社会现状的意见，动员人民接受先进的意识，参与巨大的社会变革潮流，从而推动社会进步实现的。社会舆论是社会政治变革的加速器。