八、舆论测量的研究
舆论测量过程是整个舆论研究的基础和前提，也是舆论研究同实际相结合，同人民群众相结合的根本途径。它为比较媒介舆论宣传的倾向和公众的认识倾向提供了依据，为提高舆论导向的有效性提供了参考。
舆论测量，又称民意测验，是运用数理方法把握社会意识运动的质的规定性，是洞察社会运动脉搏的重要手段，能够使我们对社会表层意识的舆论作出定量分析，从而较为精确地认识各种社会意见的真实动向。舆论测量，运用的是“全息原理”，以选取具有代表性的样本为基础，从部分推断总体，在大范围、大跨度的社会调查和定量、定性分析中，运用数理方法把握社会意识的规律性，进行社会评价或决策参考。它必须是大范围、大跨度的社会预测，范围越大，由它对事物作出的评价也就越精确、越合乎情理。舆论测量是广泛的社会性评价，这种评价的准确度远远超过少数人的认知能力，能够合理地确定被评价对象的价值。舆论测量的目的在于了解和掌握群众的呼声和要求，在领导和群众之间架起一座畅通无阻的桥梁，为实施正确的领导提供经常性的信息。
舆论测量具有的特征包括：（1）社会化。随着人类活动的时间和空间的不断扩大，社会现象的随机性越来越大，社会结构的稳定性减弱。现代社会的这些特征，决定了舆论系统的社会化趋势，同时也决定了舆论测量的社会化特征。因此，舆论测量必须充分掌握相互联系的多方面信息，从整个舆论系统和整体上形成宏观认识。（2）复杂性。随着现代社会诸要素组合的复杂多变，人们的需求日趋活跃和多样，社会各阶层、利益集团乃至个体在新的历史时期所形成的竞争、效益等新观念正在成为舆论构成的重要成分，而且随着社会发展速度和社会生活节奏不断加快，人们的意见日益纷繁和难以预料，这就决定了舆论测量的复杂性。（3）科学化。舆论测量的科学化主要表现在传统的调查方法的改进和新的调查方法的创造上，同时还表现在计算机的运用上。（4）综合化。首先是调查方法的结合运用上。同时，舆论测量也是各门基础学科和技术学科的综合运用的过程。（5）专业化。随着舆论测量的普及和提高，专业机构在不断增加，专业队伍在不断壮大。这些使得舆论测量呈现专业的趋势。舆论测量的种类，根据调查的范围不同，舆论测量可以划分为全国性的、地区性的和单位性的三种类型；根据调查总体构成的不同，可以把舆论测量划分为单层次舆论测量和多层次舆论测量两种类型；根据调查内容的不同，可以把舆论测量划分为专题舆论测量和综合舆论测量类型。
舆论测量的基本原则是：（1）实事求是。舆论测量必须杜绝先入为主，不能凭借主观臆断任意裁剪事实。那种把个人的主观意志强加于客观，凭个人的好恶对客观事实进行取舍的做法，是不可能获得真实可靠的信息的。必须实事求是、认真负责地做好舆论测量的各项工作，保证调查得到真实可靠的信息。（2）依靠群众。调查的对象永远是人民群众。我们必须牢固树立群众观点，善于联系群众，以谦虚谨慎、甘当小学生的精神，向被调查者讲清调查的内容、方法、目的和意义，使他们打消顾虑，积极主动配合，谈真情，说实话，成为调查过程的主动参与者，保证调查的顺利进行并取得真实可靠的结果。（3）必须配以现代科学的方法。
舆论测量的一般过程要经过准备、事实和资料整理三个主要阶段。（1）准备阶段。这个阶段的工作包括明确调查的目的、任务和应解决的问题；确定调查的方式和方法；选定调查的对象，即选定调查的地区、单位、范围和规模；拟订提纲；规划调查进程；落实调查的组织形式、人员分工，并组织调查人员学习有关理论、政策，明确调查目的、方法和工作细则。（2）实施阶段。主要工作为：同选定的调查对象联系，讲明调查的目的、意义、方法和计划，争取他们的支持和协助；做好宣传工作，打消调查对象的顾虑，使之积极主动地配合调查；按选定的方法、方案进行调查，要做到在组织过程中随时给予调查对象以必要的技术指导；统计、核准调查结果，并对调查结果进行初步的整理。（3）整理阶段。包括合理化审查和准确化审查两个方面。合理化审查包括调查获得的资料是不是与调查问题相关，对调查问题的研究是否有使用或参考价值；审查调查资料是不是按照规定要求收集或统计。准确化审查包括核实关键或有怀疑的调查资料，如有出入则加以修正；核准调查资料中矛盾或模糊不清的数据以及计算数据。再次是对完整性进行审查，即对调查所包含的问题、事项和内容是否收集齐全，如有缺漏，及时弥补和充实。
就具体步骤而言，舆论测量的全部过程包括确定测量方式、取样调查、分析样本指标态势、阐明指标数据、制定舆论模型图五个步骤。这五个步骤都有一套独立的方法体系，并相互连贯构成民意测验的整体过程。
舆论测量的第一个步骤是确定测量的方式。主要有电话采访、信件调查、投放问卷、面晤了解和投票表决等五种方式。不论用哪种方式，由于社会条件和意想不到的因素，都难免有一定误差。为了增加舆论测量的准确度，必须根据测量舆论的内容和规模采取上述的一种或几种方式。
选取样本是舆论测量的第二个步骤。选取样本是为了通过测试若干具有代表性的“一群人”来取代对全体人民群众态度的测量，从而取得“以少见多”的代表性数据。选取样本主要有类型抽样法、整群抽样法和随机抽样法三种，其中最经常运用的是随机抽样法。
样本的统计和分析是舆论测量的第三个步骤。在这个步骤中，一定要根据实际情况，对数据的准确性和完整性加以确认。实事求是地进行数据统计和分析，切忌随意加入个人的观点。
舆论形势报告的撰写是舆论测量的第四个步骤。这种报告的内容和要求，应该包括：概括地写明当前对某一社会问题或社会事件有几种舆论，它们的起因、主体和所占比例是怎样的；主导舆论发展、变化的趋势怎样，如何控制其涨落，并预测可能发生的事件；从舆论强度到舆论量度的关系，阐明主导舆论、分支舆论今后的发展变化。
舆论测量的研究是立足于实践的，它属于实用舆论学的范畴。舆论测量的发展，为舆论学提供了实践的检验，必将对舆论学的发展产生不可低估的作用。也将对社会生活产生巨大的影响。我们应该继续加强舆论测量的研究和实践。
第三节舆论研究论文的全面考察
一、舆论研究论文考察依据与比较
本节力图全面考察这一时期在全国报纸、期刊上公开发表的有较高学术价值的论文，力求从一个侧面观察这一时期中国舆论学研究的发展脉络。
为便于整理和分析，本节将《中文社科报刊篇名索引》中1993~1998年间收录的有关舆论研究的论文作为统计依据。选择此索引作为统计依据主要基于以下考虑：一是全面性，与其他同类索引物相比，该索引收录论文涉及的范围广，数量多，所收文章侧重于从权威核心杂志和报刊中选择；二是连续性，该索引连续出版多年，为我们研究中国舆论学这一时期研究的状况与发展趋势提供了一个比较完整的“资料库”；三是权威性，该索引被广泛地认同和接受，具有一定权威性。
以下，我们对1993年至1998年六年间中文社科报刊篇名索引收录的论文（包括编译文章在内，共604篇）进行整理与比较。
从1993年的15篇，到1995年有个量上的突破，1997年达到了最高峰163篇。可以说，1993年以来的这段时间是我国舆论研究论文走向繁荣的时期。这个繁荣期的出现，是由于党中央对新闻舆论的高度重视，形成了社会上对舆论的研究热点。比如江泽民总书记在很短的时间内视察了人民日报社、解放军报社，并发表了重要讲话，强调指出“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”，必须“坚持正确的舆论导向”。之后的1996年、1997年两年间，舆论研究论文的发表数量达到了顶峰。其次是前段时间舆论学著作的涌现，为这个时期论文的繁荣奠定了理论上的基础和研究经验。
从1993~1998年《中文社科报刊篇名索引》中，按照论文主题统计来看。
其中，研究舆论导向、舆论引导问题的有301篇；研究舆论监督问题的有131篇；研究舆论相关问题的有172篇。
从1993~1998年舆论引导、舆论导向和舆论监督论文年度发表情况比较来看。
舆论引导、舆论导向的研究论文在发表数量上远远多于舆论监督的研究论文。舆论引导、舆论导向的论文占据了舆论研究的主角。
二、舆论研究论文的特征
以下就中文社科报刊篇名索引中1993～1998年的有关舆论的文章中显现的特征做一些粗浅的分析。
1.学习性、表态性文章占据很大比重
从1993~1998年《中文社科报刊篇名索引》收录的文章来看，学习类、表态类的舆论文章占据了百分之七八十的比例。近年来，党中央对舆论问题的高度重视，《邓小平文选》第三卷的发表、江泽民总书记视察人民日报社讲话发表后，宣传部门、新闻单位的工作人员和高校研究人员纷纷发表了学习性的文章，表明各自的态度。这是1993年以来舆论研究文章数量繁多的一个重要来源。这些文章包括盛沛林在《新闻与成才》（1996年第12期）发表的《舆论导向正确是党和人民之福：学习江泽民总书记视察人民日报社的重要讲话》；王秋和在《新闻与写作》（1996年第11期）发表的《党的新闻舆论工作的指南：学习江泽民总书记在人民日报社的重要讲话》等等。
2.舆论引导、舆论导向是主要的研究内容
党中央对舆论的高度重视，特别是自江泽民1996年视察人民日报社的讲话发表以后，舆论引导、舆论导向成为这段时期的热点问题。江泽民同志关于新闻舆论导向思想理论是马克思主义党报理论的新发展。研究人员敏锐地把研究重点聚焦在这方面，并从中取得研究灵感，对舆论导向问题进行了理性的思考。如范敬宜在《新闻战线》（1996年第12期）发表的《关于舆论导向问题的思考》、贾士祥在《新闻传播》（1997年第4期）发表的《关于舆论导向的思考》、何新国在《中国广播电视学刊》（1997年第10期）发表的《关于新闻舆论导向问题的思考》等。有些思考是思辨性的，同时也重视实践，如胡占凡在《中国广播电视学刊》（1996年第3期）发表的《重在把握：对舆论导向中热点问题报道的思辨》、李新民在《齐齐哈尔社会科学》（1997年第1期）发表的《关于坚持正确的舆论导向的实践与思考》等。而龙新民在《新闻与写作》（1995年第7期）发表的《提高宣传质量，搞好舆论引导：办好报纸要闻版、周末版和广播电视新闻的探讨》；吴飞在《新疆新闻界》（1996年第4期）发表的《重视舆论引导，讲求宣传艺术：兼评〈钱江晚报〉舆论引导的特色》则在具体实践中对舆论引导问题进行了探讨，对我们提供了正确引导舆论的个案。
在进行舆论引导实践过程中，人们认识到：正确的舆论需要艺术的导向；而取得良好引导效果的紧迫问题是提高引导水平。由于实践的需要，研究者们对舆论的引导艺术的问题进行了重点的关注。他们不仅对舆论引导艺术问题提出了自己的看法，如张国良在《新闻采编》（1996年第4期）发表的《舆论引导艺术五法》、周世康在《新闻战线》（1997年第2期）发表的《前面风光万千：导向艺术初探》等；还开会研讨并成文，如宋新桂在《新闻学探讨与争鸣》（1997年冬季号）发表的《把握正确导向，增强引导功效：舆论导向与艺术研讨会述要》。在所有相关的论文中，方小翔在《新闻知识》（1996年第11期）发表的《关于受众“探究”心理与舆论引导艺术的断想》一文，从传播学和心理学的角度对舆论引导艺术问题的探讨，具有深刻性和代表性。
新闻媒介是党和人民的喉舌、耳目，它们的宣传行为本身必须处理好舆论导向的问题，使舆论引导符合宣传者的意图。应该说，舆论和宣传之间存在着不可分割的联系。研究者重视对“舆论”和“宣传”进行探讨，是这个时期强调“舆论引导”、“舆论导向”的背景下，舆论与宣传的内在关系的反映。沈云光在《岭南视听研究》（1997年第2期）发表的《宣传管理与舆论导向》探讨了宣传管理和舆论导向的关系。卢清在《政策天地》（1995年第8期）发表的《在舆论导向中加大政策宣传力度》，则反映了研究者对“舆论”与“宣传”相互促进的迫切愿望。研究者们对两者的关系研究不是泛泛而谈，如郑枫在《视听纵横》（1996年第3期）发表的《正确把握经济宣传的舆论导向》、陈永在《南京人口管理干部学院学报》（1997年第1期）发表的《人口新闻宣传与舆论引导》、马明杰在《甘肃日报》（1997年3月17日）发表的《以正确的舆论引导民族地区的新闻宣传》，是以具体工作作为切入点的。
3.注重社会主义市场经济的大背景
舆论研究者看清了自身所处的时期是从计划经济向社会主义市场经济转轨的重要时期，各种社会关系的变化、经济结构的改革、利益格局的调整，都必然使人们的价值观念、思维方式、心理状态产生重大变化。舆论研究不能不重视社会主义市场经济这个大背景，因而对市场经济与舆论互动关系的探讨明显增多。《中文社科报刊篇名索引》中收录的有22篇之多。如蒋剑翔在《中国地市报人》（1996年第2期）发表的《论市场经济条件下的新闻导向性》、夏启荣在《重庆社会科学》（1997年第5期）发表的《市场经济与舆论导向》等文章，探讨了市场经济与舆论导向的关系和相互作用问题。刘钰章在《中国广播电视学刊》（1994年第4期）发表的《新闻舆论在社会主义市场经济体制构建中的作用》论证了新闻舆论是我国社会主义市场经济体制构建中的“加速器”。史洪生、于越在《中国广播》（1995年第11期）发表的《在社会主义市场经济下，坚持正确的舆论导向》是以社会主义市场经济为背景，提出了坚持正确的舆论导向必须在“正面宣传中讲究科学性”，必须“提高编、采、播人员的素质，把好舆论导向和舆论监督关”。
结合社会主义市场经济这个大背景，研究者们对舆论导向、舆论监督等实际操作中难点进行了探究和分析。如蔡守苏在《新闻界》（1995年第1期）发表的《略论市场经济条件下舆论监督的难点及对策》，杨作诗、陈晓夏在《记者摇篮》（1996年第2期）发表的《浅析市场经济体制下舆论监督的操作性》两文，则对舆论监督在社会主义市场经济条件下的难点、对策和操作性进行了研究。这些研究具有较为重要的现实意义。