第三节重建和谐统一的“媒介身份”
“我是谁？”“我从哪里来？”“我要到哪里去？”这原本是行而上的哲学命题。我们现在面对新闻媒体出现的很多问题和困惑，有时也不禁会反思这些问题。媒体作为一个社会的组成部分，并且是很有影响力的部分，要发挥其社会功能，必然要具有某种社会地位和“身份”，同时也会产生对自身身份的界定和认可，并通过其传播行为反映出来。社会学者从社会结构角度出发提出了“角色丛”概念，本书借用这个概念来阐述社会各种力量和因素对中国媒体提出的角色要求，认为各种角色要求所形成的“角色丛”实际上构成了当代中国媒体身份整体的社会性现实权力基础，这些角色要求构成了差异面和影响媒体认同的力量因素，是媒体自我认同的起点。
一、媒体的角色冲突
媒体所承担的角色可以分为政府喉舌、经营主体、全球媒介、社会公器、传播角色。但是，角色并不等于身份。这些媒体的基本角色和功能角色要求背后的具体物质现实基础和媒体自我认同的倾向（通过其行为表现出来），将决定媒体身份性质。就“身份就是一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”这个概念来说，角色要求的真实物质现实基础就是“是其所是”；媒体的自我认同倾向就是认为它“是其所是的意识”，两者合一构成媒体身份。如果媒体自我意识能够和角色的物质现实基础协调一致，那么我们说媒体身份是统一的；如果媒体的自我意识和角色不统一，那么媒体的身份就是分裂的，就会产生身份危机。
在中国社会的转型时期，中国媒体面临着多种角色的要求，但是这些角色要求并不是一致和均衡的，它们之间存在着种种的冲突和矛盾。
第一，政府代言人角色和市场主体之间的冲突。现在媒体感到困惑比较多的一个问题是，该怎样协调作为政府喉舌和经营主体这两个角色之间的关系。作为政府代言人，媒体首先应该追求最大的政治利益和最佳的社会效果，维护政府所要求的社会整体秩序的建立。但是，作为市场的主体，媒体追求的又是最大的商业利益和最佳的经济效果，维护媒体在市场经济中的自由竞争机制和自主决策权力。这就是政府代言人角色和市场主体之间的冲突。在这种冲突和矛盾的双重挤压下，媒体为了生存与发展，有时会契合权力的要求，有时又会有解构权力的取向；有时讨好了政府却让公众拂袖而去，有时公众叫好又让政府怒发冲冠。可以说，左右为难的中国媒体正在丧失原有尊贵职业的身份，而变得与“卖东西的”没多大区别。
第二，政府喉舌角色与公众代表角色之间的冲突。从根本上讲，政府利益与人民利益是一致的，政府是人民利益的最高代表。但是从现代社会理论角度来看，政府追求的是社会整体的合理性，其利益分配并不能每一次都涵盖到所有的具体个体或集体。特别是某些社会个体或集体的一些要求具有一定的合理性，但又同政府的整体目标和利益相冲突；还有政府决策和行为本身可能不够科学，公众的一些要求和反应有些超前或不够理性，等等。一旦政府和公众处于某种矛盾状态，必然引起媒体角色的冲突和选择空间的挤压。
第三，公众代表与市场主体的角色冲突。媒体是社会公器，是用它追求经济利益，还是用它表达公众声音？公众代表与市场主体两种角色的目标取向并不一致，发生冲突势所难免。当媒体以客观公正的立场伸张正义、报道事实时，如果此举会损害自身的经济利益，它会干吗？相反，某些传播行为能给自己带来巨额广告，但会侵犯一部分公众的利益，它又会做何选择？对与错只有一步之隔。
第四，全球化与本土化的冲突群。经济全球化引发的第一个冲突就是全球化媒体和本土化媒体的冲突。媒体应该认同自己作为一个全球信息传播者的形象，还是作为一个有特定的地理边界、文化传统和民族特色的中国媒体形象呢？鱼和熊掌不可兼得。到底是全球化还是本土化，中国大多数媒体似乎还没有形成共识。但是可以肯定的是，全球化代表着时代发展的方向，而本土化也是媒体生存的根本。因此，中国社会的自我转型和全球化趋势的浪潮把中国媒体推入到一个巨大角色冲突场，在这些错综复杂的力量对抗中，中国媒体处于一个极其尴尬的境地，引发了其自我认同和身份的危机。
二、中国媒体的身份危机
1.中国媒体的身份分裂
长期以来，我国媒体非常认同的一个角色就是党和人民的喉舌这样一个定位，进入市场经济后，作为经营主体的角色又占有了很重要的地位。随着民主化进程的加快和全球化趋势的凸显，媒体的原有身份被解构和淡化，新的身份要求得到表达和尊重。在这样一个状况下，许多媒体在种种角色的矛盾和冲突中尝试着寻找平衡点，希望能找到一个具有整体性的主导身份来统领各种角色。
从目前的媒体表现看，一方面，媒体在追求国际性：推销西方的时尚、文化和生活方式，按照国际标准和口味生产媒介产品，自觉充当国际讯息传播者的角色。另一方面是追求商业性。媒介集团纷纷成立，经营意识日益强烈，发行、广告、受众争夺战烽烟四起。观众被当作收视率上的数字卖给广告商，发行量成了报社最大的商业秘密。
这种在国际性和商业性背景下生产的媒体内容，并不等于媒体真正的自我认同，甚至可能反映了媒体的身份分裂或人格分裂。比如，中国媒体对这种新的全球性市场主体身份的过度强调和全力整合，实际上是一种认同的偏移，在其他角色尚在场并具有强大力量的情况下，它必然会遭遇顽强而有力的抵抗。丁刚在《中国媒体替谁说话》一文中认为，中国媒体在接受美国媒体的报道议程和报道内容以及话语风格时，可能一不留心成为了美国政策的“传声筒”。这无疑是和我们国家利益相悖的。对此，外交部长李肇星说：“问题是，媒体应为谁说话？回答是，要实事求是，为自己的祖国说话，而不应盲目追逐洋时髦，随洋新闻之风而摇摆。我说：‘新闻是没有国界的，新闻记者是有祖国的。’”国家意识具有十分强大的力量。媒体必然要受到来自政府喉舌角色要求的压力，并对媒体过分追求利润的市场要求带来一定的钳制。
目前，追求商业性的媒体紧盯富人钱包的做法，正在引起现实大众的不满和反抗。媒体关于“上流社会的价值观”、“中产阶级生活方式”和“小资情调”的营构，实际上是中国“新贵”的形象表达，也是媒体心理投射的结果。这是因为“新贵”是广告商诉求的对象，认定他们是有真正购买力的人群。然而，如果说“新贵”代表了金钱在量上的优势，那么“新贵”之外的广大群众，包括下岗工人、农民、城市低收入者和打工者在内的人群无疑拥有人数上量的绝对优势。虽然媒体可以用远离现实的电视剧和过量的娱乐来疏导他们的情绪，用“民生新闻”和“纪录肥皂剧”来博取人们的好感，或者用负面社会新闻来迎合大众的窥视欲望，把阴暗面“他者化”来转移这种无名的不满和仇恨，但是只要这种无名的焦虑和不满得不到真实的反映和正面的文化表达，问题就无法得到根本的解决，他们对全球化和市场化媒体角色的反抗就不会停止。