“美女主持”沈冰在刚开始主持体育节目时遇到了不少批评，因为对足球的一窍不通。原本当主持中央电视台财经栏目《对话》的她，刚一出现在专门评说足球话题的栏目《你好世界杯》中就，立即引来了受众的一片嘘声。有的观众就甚至毫不客气地嘲笑她“只知道对着镜头微笑”。但沈冰并没有因为遭到嘘声而气馁，而是不断地充实自己的体育知识，把自己也当成一球迷，说出自己的真实感受，用自己的落落大方和对足球的热情打动受众，渐渐被许多受众所认可，并成为大家比较喜欢的一个主持人。特别是为阿根廷队的那一哭，更是彻底地征服了受众。到世界杯的后期阶段，网上的小调查竟然认为她最适合主持的节目类型是体育，其实其次才是财经（她本是财经节目的主持人）。2008年5月，沈冰入选“中国奥运报道主持人国家队”，担任总主持。这正是她“骂不馁”的成果。中央电视台《实话实说》主持人崔永元，刚开始主持节目时收到许多批评的来信、来电，有的甚至说，“怎么能让油嘴滑舌的人主持‘实话实说’？应该把他拉出去枪毙，而不是在这儿主持节目！”对这样偏颇激烈的言词，崔永元没有计较，认为受众的批评是“为我好，是善意的”。他结合同事们的意见，一次次地调整自己，不断剔除与节目风格不相符，与受众接受心理或习惯不相符的东西。现在，他收到的表扬信多起来了，但他尝到了批评的甜头，用他的话说，每次现场录制一结束，就开始聆听组内同仁的“臭骂”，这已成为惯例。当然，随着主持人的成熟，随着主持人与节目、与受众的“磨合”到位，事后的“臭骂”会越来越少，而代之以节目生产的高效率、高质量。著名节目主持人王刚，在一次座谈会上平静地说，“既然我们选择了主持人这个工作，就不要去表白自己多么累、多么艰难。”
社会学在研究人与社会的关系时，用了“社会角色”这样一个概念，大意是说，人在不同的社会环境中为了不同的目的与别人打交道时，自己的身份，或者说相对他人的关系会有所变化。比如一个人在家庭里，是为人父、为人子、为人兄等人伦关系；在学校里，是同事、同学或师生关系；在工作单位里，则是上下级关系；到商店里，是售货员与顾客的关系；在电汽车上，就成了司售人员和乘客的关系，等等，这些社会身份就是所谓的社会角色。每个人都有多重的社会角色，不同的社会角色有不同的适应场景和不同的行为规范，如果不知道适时转换角色，弄得“角色错位”，那肯定要闹笑话的。
社会角色中，又以职业角色最为重要，它指处于某种社会地位或承担某种社会责任的人所具有的权力、义务，以及与之相适应的行为规范。主持人是大众传播机构中“出头露面”的人物，是党的宣传工作者，负有宣传真善美的责任，要履行为受众服务的义务，应具有与这样的社会地位相适应的表里如一的行为规范。主持人居于这样的位置，别无选择，必须严格要求自己，自觉地规范和调节控制自己，这需要良好的敬业精神，需要高尚的职业道德，需要对生活和工作的深刻洞察和自我把握能力，需要专业能力的不断加强，还需要很强的心理承觉能力还需要很强的心理承受能力，以清醒的头脑，以坚强的意志经受媒介批评（包括其他渠道的批评），在受众的关心和“挑剔”下健康成长。
§§§第三节：以利害晓谕受众
广播电视是党和人民的喉舌，宣传鼓动是其主要功能。主持人作为喉舌的喉舌，在舆论引导上更有着义不容辞的任务。
一、大众传播与舆论引导
传播是社会舆论形成的渠道，又是社会舆论的载体。所谓舆论，是指广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。在社会生活中，许多重大舆论的出现都来自人类的传播活动，因为人们的各种传播行为无时无刻不在影响人们的心理、意识和观念，最终把公众置于无法超越的舆论氛围中。传播形成舆论的方式和效果所产生的内在联系，构成舆论衍变的内在机制，由此促成社会舆论的有机运动。
大众传播媒介在成为形成舆论的渠道时，必然肩负代表舆论、引导舆论的更为重要的职能，这使报纸、广播、电视、杂志这类影响巨大的传播媒介被视作社会舆论机关。德国新闻学者道比法特在其《新闻学》一书中强调：“报纸反映、承担、宣布和传播公众的意见。在某种场合报纸还创造性地形成公众意见。”根据大众传播对形成舆论的研究，现代大众传播媒介具有代表舆论、组织舆论、引导舆论、控制舆论和制造舆论的功能。
（一）大众传播媒介是舆论的代表者与组织者
大众传播工具都是舆论的代表者，即代表一个阶级、集团、社会群体的意见从事新闻报道。置身于舆论之外，处于中立地位的新闻媒介是不存在的。一个国家、阶级、政党及其他传播工具的占有者都要运用新闻媒介发表观点，传播有利于自身意见的事实，把报刊、广播电视看作表达舆论、反映舆论的手段。尽管很多人强调新闻报道要客观公正地向受众介绍新的信息，但这是很难办到的，因为任何大众媒介都力图借助传播活动表达自己的意见，扩大自己对社会舆论的影响。
大众传播媒介代表某种舆论，并不是消极地反映舆论，仅仅起舆论传声筒的作用。事实上，报刊、广播电视代表舆论的过程也是积极参与舆论活动的过程。传播媒体的全体人员在新闻报道中都作为“舆论”的一员，极力鼓吹他们的意见，同时又运用各种巧妙的办法反对、批驳敌对舆论，争取中间舆论。在这种情况下，新闻媒介发表的大量材料基本都是为表达一定舆论服务的。从20世纪60年代以来，西方报刊上的解释性报道大量增加，边向受众介绍事实，边阐明事实的倾向性，明确向社会表达某种主张，对强化舆论起了重要作用。
如果说大众传播媒介代表舆论具有两个层次的话，第一个层次是通过参与舆论行为反映、表达一定的舆论，成为舆论的主体；第二个层次则是组织舆论主体所坚持的意见，不断增大舆论的强势，力争在最短时间内使这种舆论在社会上取得支配地位。组织舆论不仅是集中分散的意见，而且还包括加工、提炼粗糙的意见。许多分散的意见都有片面、肤浅的成分，新闻机构要想代表它、传播它，就必须通过各种新闻手段把它变成系统、完整、精确和富有鼓舞性（或煽动性）的意见，使之强有力地影响受众。这样看来，任何国家、政党集团要使自己的舆论成为社会中支配性的舆论，必须运用新闻工具组织意见，以辐射的方式扩散自己的见解，从而把一种意见转化为更为广泛的舆论。
（二）大众传播媒介是舆论的引导者
各种传播媒介又是舆论的引导者，每日都在引导群众正确认识各种舆论的价值，吸引群众按照自身代表的意见方向思考问题。传播工具指导舆论是更深刻更牢固地把所代表的舆论引向前进，为更多的人所接受。
自此可知，传播机构指导舆论是要在大众中构成和它相同的舆论，引导群众的认识方向。马克思认为：“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论，给共同意志指出一个正确的方向。”这一论断指明，报刊引导舆论具体表现为把公众的意志统一起来，这就需要传播媒介在表达意见时，通过一系列生动的事实报道和言论，不断提高自身舆论的真实性色彩，并赋予舆论某种权威性，指导人们正确认识这种舆论的力量和意义。
大众传播工具指导舆论的另一个任务，是批评对立舆论或其他舆论的异己倾向，启发公众从荒诞舆论的束缚中摆脱出来。新闻媒介在传播自身的舆论中，不断同异己的舆论倾向作斗争，不断排除其他舆论的干扰，扫除传播自身舆论的障碍。指导人们正确认识各种舆论，需要传播符合真理的有力的论断，只有这样，广大公众才能正确地区别各种舆论的性质、趋向，并决定选择维护自己利益的意见而诉诸舆论行为。邹韬奋指出：“舆论这个重要的——也可以说是神圣的宝物，不是有钱办报，有笔写文章可以夺取到手的，也不是强迫任何人拿起笔来写出你所要说的文章，印在纸上，送到读者的手里，就可以发生舆论效力的。”传播工具所代表的舆论没有真实有力的事实和正确的判断，既不能进一步组织舆论，也不能指导舆论。
因此，大众传播媒介要坚持实事求是地反映事物的真相与规律，代表广大群众说话。离开这一切，就谈不上引导舆论。
（三）大众传播媒介是舆论的控制机构
在任何社会制度下，各种舆论主体都力图运用各种传播工具充分发挥有利于自身的舆论作用，抑制与此对立的舆论，从而达到控制舆论的目的，因此大众传播媒介又是舆论的控制机关。
1844年恩格斯曾经深刻、扼要地揭示过报刊控制舆论的作用，他写道：“1842年，青年黑格尔派成为公开的无神论者和共和主义者，他们的党刊‘德国年鉴’比过去任何时候都更激进更坦率了。我们创办了一种政治性报纸，并且德国所有自由派刊物很快就都完全操纵在我们手里了。在德国每个重要城市几乎都有我们的朋友。我们供给一切自由派以必须的材料我们供给一切自由派以必需的材料，从而把他们变成了我们的喉舌。我们向全国散发了各种小册子，并且很快就在每个问题上控制了社会舆论。’”恩格斯及其战友用报刊和小册子把握了德国一切自由派的意见倾向，从而也就在每个问题上控制了当时德国的舆论。可见，控制舆论表现为发展有利于自己的意见，堵塞、削弱不利于自己的意见，并使之向有利的舆论方向转化。
传播媒介控制舆论的具体方式包括选择控制、渗透控制和直接控制三种。前两者以操纵信息的方法控制人们的可知度，支配人们的意识倾向；后一种用鲜明的观点向人们输入理念，直接作用于人的态度。在一般情况下，这三种方式只有相互配合使用，才能充分发挥传播工具控制舆论的功能。
选择控制是指选择大量能说明这种意见正确的事实，另一方面极力回避、封锁不利于这种意见的事实，既让人们有所知，又让人们有所不知。对自己有利的事实让群众广而知之，而对自己不利的事实则使人们尽量少知或不知。这种选择控制方式以隐蔽的手法表达媒介主体的舆论倾向，运用“截流事实”的办法引导群众赞成自己的意见。一家新闻媒介不善于选择新闻事实，就无法用同类事实把人们的意识引导到同一个方向，这样的新闻机构就无法有效地控制舆论。
选择控制手段虽然不经常运用，但在特殊条件下它对控制舆论具有非凡的作用。比如，敌对势力正在实施一种秘密计划，但没有大量证据加以证实、揭露。这时可通过新闻媒介透露一点零星的信息，引起舆论大哗，就会使敌对势力畏惧舆论压力而将秘密计划停止下来。通常，当社会出现某种不安因素，人们还远远没有发觉或认识到，报纸略透露一点事实加以批评，激起人们的不满情绪，就能以群众舆论制止不安因素的增长。国家管理部门为了推行一项政策，摸清民心、民情对这项政策的支持程度，可先把这项政策的点滴内容巧妙地透露出来，引起人们的议论，给制定政策的人提供社会整体意识的参数。渗透控制是一种有意操纵舆论的方式，使新闻报道成为舆论的“酵母片”，促使可能发生的舆论提前产生，策动群众意见制止制订某种社会政策和社会危害行为的发生。
直接控制是指大众传播媒介发表重要的言论，热烈陈述自己的观点，批驳其他异己舆论，扭转人们原来的观点。言论反映真理，充满犀利、独到的分析，能以排山倒海之势使广大群众清醒、感奋，并清除混淆是非的陈辞滥调并清除混淆是非的陈词滥调。报纸上的优秀言论宛如投枪、匕首，造成的舆论往往风靡一时，力排众议。我国近代评论大师梁启超曾提笔挥文，一旦刊于报端，则“虽天下至愚之人亦当为之蹶然奋兴，横涕集慨而不能自禁”，在一定程度上控制了当时的某些舆论。
二、广播电视在媒介中的喉舌功能
在我国，由于特殊的社会环境，人们对于“政治”是很敏感的。正因为这样，把广播电视的喉舌功能摆到了一个十分重要的位置。喉舌，作为新闻学中的一个概念，它形象地说明了广播电视的政治性。那么，喉舌功能是什么？所谓喉舌功能是指占统治地位的阶级利用广播电视等大众传播媒介向公众宣传本阶级的路线、方针、政策以及意识形态。就广播电视的喉舌功能来讲，主要表现在以下几个方面：
第一，宣传功能，即利用广播电视这一现代化的大众传播媒介，及时地、准确地宣传党的路线、方针、政策，并采取各种有效的手段或方式，尽快地把党的路线、方针、政策变成亿万人民的自觉行动，宣传人民和人民所做出的成就。