在现代商品经济社会中，商人从事商业经营活动的目的是追求个人利润的最大化，把赚取更多的金钱作为人生的最高目标。马克斯·韦伯曾指出，那些具有新教伦理精神的西方商人，常常把“获利作为人生的最高目的”，“把更多的赚钱作为人生的天职”。与这种个人本位、金钱至上的思想不同，儒家的商业理念强调社会本位、道德本位。儒家不反对商人对利润的追求，但也不把谋利看作是从事商业活动的惟一和最高目的，而是站在维护社会生产正常进行的立场上，从“通功易事”的角度论述商业存在的价值，认为商业活动的首要目的和功能在于使物资在不同行业和地区间流动，以保证社会生产和社会生活的正常进行。
为了防止商人一味地谋利而影响商业“通功易事”功能的实现，儒家对商人提出了道德上的要求。
首先，商人从事商业活动必须“以义为上”，不能因追求个人私利而损害社会公利。孔子虽然没有专对商人和商业活动的道德要求，但其“见利思义”的观点同样适用于商人的经营活动。“见利思义”就是要求商人从群体和社会的角度来确立自己的经营理念，在追求个人利益最大化的同时，能兼顾到社会整体利益，尽量使个人利益和社会利益保持一致。在个人利益和社会利益发生冲突时，要“以义为上”，个人利益绝对服从于社会整体利益。孟子说：“古之为市也，以其所有易其所无者，有司者治之耳。有贱丈夫焉，必求垄断而登之，以左右望而罔市利。人皆以为贱，故从而征之。征商，自此贱丈夫始矣。”（《孟子·公孙丑下》）古代的商品交易多在空旷平坦之处举行，人头钻聚，各组买者与卖者之间的交易，分别进行，行情不能互通，有些商人派人占据山岗高处（即垄断），与其分布在市场各处的同伙互通市场的行情和动态，这样就可以获得暴利。孟子把从事垄断者称为“贱丈夫”，表明他对这种纯粹为了牟取个人私利的商业投机行为的深恶痛绝。荀子把商人分为“良贾”和“贪贾”两类。他说：“良贾不为折阅不市”。（《荀子·修身》）即一个有道德意识的良贾，应该是为了各行业物资的流通，不计个人私利，即使亏本也不停止商业经营活动的人。苟子主张“农贾皆能以货财让。”（《荀子·正论》）称那种“为事利、争货财、无辞让，果敢而振，猛贪而戾，侔侔然唯利之见，是贾盗之勇也。”（《荀子·荣辱》）
其次，儒家从来就不把商业活动仅仅看作是简单的物与物的交换，认为在物与物交换的表象背后，体现的是人与人的交往。人与人的交往，必须遵守道德规范。诚信是儒家对商人从事商业活动的最基本的道德要求。孔子强调“人无信不立”，说：“入而无信，不知其可也。”
（《论语·为政》）孟子要求商人在经营中要做到“市价不二”，“童叟无欺”（《孟子·滕文公上》）。提倡诚信经商，反对商业欺诈行为。荀子则提出了平等交换的思想，反对以少易多或以多易少的行为。他说：“易者以一易一，人日无得亦无丧。以一易两，人日无丧而有得也。以两易一，人日无得而有丧也。”（《荀子·正名》）《礼记·王制》说：“布帛精粗不中数，幅广狭不中量，不鬻于市。．”反对以次充好的商业欺诈行为。商业活动中的买卖双方总是处于一种相互依存的关系之中，离开对方，自身的利益和价值就不能实现。商人在实现自己的利益追求的同时，必须满足买者的需要。如果商人有欺诈行为，就会损害买者的利益，最终将失去买者，结果造成双方皆不利的局面；如果商人能讲求信用，诚实不欺，做到货真价实，那么买卖双方都将从中获利。儒家提倡诚信经商，目的就是要实现“和为贵”的双赢局面。
（三）儒商与中国的现代化
儒家的商业观，对后世的影响是极为深远的。在中国历史上，曾经产生过许多在经营中把儒家文化精神与商业法则结合起来的高层次商人，即儒商。儒商经营理念的内在依据是儒家文化的德性经济思想，与西方商人的经营理念有显著的不同，表现为以下三个方面：（1）西方文化崇尚个人主义和实用主义，因而西方商人在价值取向上特别强调自我利益的最大化；而儒家文化提倡群体本位和伦理至上，因而儒商在追求个人利益的同时，更注重通过经营活动来实现“创家立业”、“经世济民”等人生目的。（2）犹太文化中契约意识非常强，因而犹太商人在商业经营中特别注意信守契约；儒家文化对“义”特别强调，因而儒商在经营中把“守义”作为基本道德原则，“以义取利”、“义然后取”，是儒商基本的职业伦理。（3）西方文化注重个人价值和个人利益，因此西方商人在企业内部管理中更强调员工与企业之间的利益依存关系，注重发挥个人的积极性和创造精神；而儒家文化注重群体本位、人际关系和精神价值，因而儒商在企业内部管理中更注重团队精神的培养，更强调依靠集体的力量去促进企业的发展，取得经营的业绩。
儒商的存在和经营活动，曾经为中华民族的发展作出过积极的贡献。在建设有中国特色的社会主义市场经济中，儒商文化也有不可低估的作用。首先，在中国古代自然经济条件下，直存在着重农贱商的思想，商业的地位十分低微，历代封建王朝，都曾经实行过抑商的政策。
商人被看作是唯利是图的小人，所谓“无商不奸”。
所以有知识的人多不愿参与商业活动。中国的现代化，必须走市场经济之路，市场经济是商品经济，需要有大批高素质商人参与。儒商以社会利益为本位，以义为上的经营价值观，可以转变人们对商人不好的看法，吸引更多有志有识之士参与到商业活动中来。钱逊先生认为，只有有了一支宏大的儒商队伍，完成儒学和传统文化与现代化建设相结合的历史任务，才有了保证。造就一大批儒商，这是历史的需要，也是历史发展的必然趋势。可以说，儒商队伍的形成，正是中国特色的重要表现和社会主义经济建设、文化建设取得胜利的标志。贺麟先生在其早年著作《儒家思想的新开展》中说：“在工业的社会中，须有多数的儒商儒工以作柱石，就是希望今后新社会中的工人商人，皆成为品学兼优之士。亦希望品学兼优之士参加工商业的建设，使商人与工人的施行水准和知识水准，皆大加提高，庶可进而造成现代化的新文明社会。”
贺先生此言不虚矣，希望能够早日实现。
其次，儒商文化更是建设有中国特色的社会主义市场经济可资利用的本土文化资源。市场经济是西方文化的产物，建设有中国特色的市场经济，首先必须向西方学习，但也不能照搬西方的一切。现代制度经济学认为，市场经济实质上是一套规则、一种制度，而规则和制度是人与人之问相互作用过程中形成的一种约束，因而不同的人与人之问的相互作用中就会形成不同的或具有不同特征的制度。而人们的行为及其相互作用方式总是受着他们的文化传统所制约、所影响的，因而文化传统是影响和制约市场制度的重要因素，在不同的文化背景和传统中，市场制度必然具有不同特色。中国的市场经济制度，必须以中国文化为基础，要有中国特色。我们的社会主义市场经济的目标，是通过市场来促进社会生产力的发展，达到共同富裕。这就要求商人从事商业活动时必须把自我利益最大化与社会利益最优化结合起来。西方商业文化的个人本位、金钱至上理念，显然和社会主义市场经济的目标是冲突的。而儒商以社会为本位、以义为上的经营理念，正和社会主义市场经济的目标相契合，是我们建设社会主义市场经济可资利用的宝贵传统文化遗产。中国的现代化需要儒商，儒商的发达必将实现我们共同富裕的宏伟目标。