向客户学什么
从广义上说，企业生产、经营、管理、销售等很多方面的活动都需要向客户学习，但其中最为重要的，还是向客户学习那些客户知道而企业却不知道和不了解的内容，在这个问题上企业绝不能想当然。
不管企业如何衡量，优良的工作表现是满足客户需要的前提。如果企业不知道客户的需要是什么，企业就不能满足这些需要。这些需要不是企业所认为的，也不是企业所希望的，而是客户真正的需要。
换句话说，要想永远留住客户，必须以高质量和优质服务来满足客户的需要。然而，确切知道这一点的人只有客户自己。质量是由使用者评判的，而不是由生产者宣称的。所以，在整个过程中要提倡让客户告诉企业他们的期望和需要。
客户看待事情的方法和企业所期望的不一样。客户根据自己看到的一切做出判断。例如，一家银行有4个出纳员，两位负责窗口业务，两位负责其他事情。若客户等了3分钟后来到窗口，看见有两位出纳员不为客户服务，他们会认为他们等的时间“太长了”。但是如果4个人都负责窗口业务，客户即使等了5分钟也不会生气。
所以要了解客户需要什么，必须问一问客户：
他们购买产品或服务的动机是什么。
他们如何使用企业提供的产品或服务。
他们喜欢企业提供的产品或服务的什么方面，不喜欢企业提供的产品或服务的什么方面。
企业怎样对待竞争者。
企业做了些什么让他们生气、愤怒或高兴。
在向客户学习的过程中，可以发现客户对每项商品的喜爱程度，以及商品不受欢迎的原因，销售商进而可以帮助制造商寻求改善的方法。
例如，日清食品公司与明星食品公司所生产的商品未受到消费者的喜爱，因此，这两家公司重新改变产品的包装设计，希望能开拓销售市场。
事实上，日清食品所生产的“半熟速食米”是一项非常独特的商品。但是因为它原先的包装外形类似“速食面”，许多消费者以煮速食面的方法烹煮，结果风味相差甚大，致使消费者丧失再度购买的兴趣。至于明星食品的“速食面”，虽然具有只需快煮一分钟即可食用的特性，却因消费者已习惯于传统速食面的三分钟烹煮法，结果使面条过度膨胀而味道不佳。
以上两种速食食品的滞销问题，都是因为制造商未在商品包装上详细列举重要的注意事项及使用方法，因而造成消费者用法错误，影响商品的销售情况。因此，制造商在得知消费者向经销店反应商品不佳的情报时，应立即针对问题的症结加以改善。例如，详细说明商品正确的使用方法、保存期限等，使客户能充分了解商品的特性及优点，以免他们对商品产生不良的印象，从而拒绝再次购买。
向客户学习不只适用于大企业，任何企业都可以利用并取得成绩，事实上小企业实施起来更容易一点。普赖斯商店，一家便民商店就是一个例证。
鲍勃·考奇和坎迪·考奇兄弟俩在弗吉尼亚的里士满开了一家店，但业务发展很慢。他们开始请教附近地区进入商店里的人：“你们一直想买却又买不到的是什么?”大多数人的回答出乎意料之外：“进口啤酒。”考奇兄弟俩昼夜兼程购进他们所能发现的每一种不同寻常的啤酒。后来普赖斯商店成为镇上最热闹、最拥挤的场所。
在这里要特别注意，企业自认为在质量、外观上高过竞争者的产品未必就是具有竞争力的产品，这取决于企业产品的这些“优点”能否被客户所认可。一家生产塑料绝缘电线电缆的专业工厂生产的电线质量优良，表面光洁细腻，色泽鲜艳，曾多次被评为优质产品。但是，该产品进入香港市场后，却出人意料的遭到挫折，用最低廉的价格也卖不出去。而与此形成鲜明对比的是，英国厂商提供的电线产品表面似细麻，为乳白色或浅灰色，犹如人的皮肤上有许多汗毛孔一样，外表并不好看，但铺设安装在建筑物上，则与建筑物色泽协调，浑然一体。该电线电缆厂的电线表面过分光亮，显得刺眼。同时，由于该厂过分注重产品牢度，认为保护层愈结实愈好，因此电线塑料护套用手撕不开，必须使用工具剥离，客户极不喜欢这样。因为香港地区实行计件包工，“时间就是金钱”，电器安装人员当然喜欢塑料套可以用手撕开的电线。决策者由于没有很好地向客户学习，最终被迫退出了香港市场。
从利润角度理解向客户学习的作用
向客户学习的最终目的就是为了增加企业的利润，但从利润来源的角度出发，向客户学习的作用可以分为三个方面。
弥补客户和企业之间的缺口
在为客户服务的过程中，客户和提供者之间存在许多缺口，向客户学习，找出这些缺口是弥补缺口的惟一途径。所有这些缺口都是来源于商家对所提供的服务的感知与客户对所接受的服务的感知之间的差异。客户和企业之间的缺口有很多，其中比较重要的缺口包括：
第一，在企业看来用户期望得到的服务与用户实际期望的服务之间的缺口。
不去直接询问客户，闭门造车，企业就根本不可能知道客户真正想要什么。因此，企业可以利用自己的调查工具，告诉客户企业以为他们需要什么然后请他们告诉企业他们确切地需要什么。这种感知上的差异是必须弥补的缺口。
第二，商家认为客户已经购买与客户认为实际接收之间的缺口。
如果客户认为他或她没有接收到应该买到的，那么，无论商家提供给客户是什么都变得无关紧要。比如，客户买到的是骡子，而不是所期望买到的马；期望买到的是环绕立体声收音机，却买到了普通的收音机；购买了一项培训项目，却认为没有得到企业承诺的效果，这些都是缺口。
这种缺口存在的原因是，客户是以一种与商家不同的方式看待购买的。即使有时商家的看法是对的，但客户还是会感到上当受骗、愤愤不平。此时就是商家主动弥合缺口，确保客户心满意足的时候了。
第三，商家相信已经提供的服务质量与客户认为实际提供的服务质量之间的缺口。
这个缺口跟前面的问题非常相似，商家所信为彼，而客户所信为此。此缺口通常发生于商家有某些特定的客户服务政策，这些政策并非因人而异，且疏于事先告知客户。结果，双方在信息不充分的情况下各自做出决策。客户不知道商家有何种政策出台因而颇感怠慢，而商家对这种怠慢的原因却一无所知。
第四，客户对服务质量的期望与实际服务质量之间的缺口。
此缺口带来的问题是显而易见的。企业不知客户对企业的期望为何，企业提供的服务与他们的期望稍有不同，甚或风马牛不相及，就会令客户大为不满。企业应该想方设法了解客户对企业的期望并设法满足这种期望。
确定下一步从何着手
前面已经提到，企业必须知道客户和企业之间可能存在哪些缺口以及如何弥补这些缺口，了解客户的需要和期望以及他们的看法，企业还要清楚自己做得如何。在此基础上，企业必须收集足够的信息，以确定下一步如何着手。
向客户学习将为企业提供下列信息：目前他们是不是对企业满意；为达到客户满意，企业在今后应该做什么；企业是否应该转变经营战略和经营方向。可以说，衡量客户对服务质量和满意水平的感知，是企业事业一帆风顺的关键。
向客户学习可以使企业实施持续的改进过程
从某种程度上说，这个话题有点老生常谈。如果企业不能持续努力，不断改善服务，而别的企业会这么做，那企业的客户就会被别的企业抢走。因此，企业必须对自己所有的生产和服务，以及与这种生产和服务传递给客户相关的工作都进行衡量。为此，企业得向自己的客户请教，向自己的员工请教，如何能做得更好。采纳他们的观点，听取他们的建议，听取他们的忠告，并且闻过则喜、从善如流。不断展开这样的学习和调查，不耻下问，企业才会蒸蒸日上。
向客户学习的途径
向客户学习的途径有很多，主要包括设立客户意见卡、打电话、发信函、与客户座谈、当面访问、扮演客户等。
设立客户意见卡
客户意见卡是向客户学习的最简单的方法，而且还可借此与所有客户建立联系，让企业得到最直接的反应，以便及时处理最迫切的问题。
虽然意见卡不是最好的方式，但是如果企业想要知道客户的意见，而预算又不是很充裕，那意见卡不失为一个有用的方法。事实上，有一些企业使用意见卡来辅助其他调查方法。利用意见卡来建立一个快速反应体系，通过低廉的成本知道客户的满意程度，并立即改进意见卡中的问题，让客户知道他的意见有效，同时还可以增进客户的忠诚度。