一、抱想者的一封信
曾刊登在1990年1月21日加拿大多伦多市《星报》上的一位顾客的信是这样写的：
除非能碰上一家服务好的时装店，否则我是不会再买什么衣服了。今天我去逛了一家颇大的时装店，打算给自己买一件新的套装。可是你知道吗，我竟然没有得到应有的服务。
当时有三名店员看见我和我先生进入，他们有马上过来服务吗？哼！我在那里试穿了好一阵子，最后空手出来，从头到尾他们连动都没动一下，好像根本就没有我这个人似的。
像这样的服务我可不打算花上数百元买一件衣服，别说他们没做成这笔生意，就连未来的生意他们也不要再奢望。
写信的人去逛那家时装店只有一个目的，那就是“要买”一件套装，可不仅是去逛逛而已。她身上带着足够的买衣服的钱，只要那家店的店员给她一个好的招呼，很容易便能做成这笔生意，遗憾的是她并未得到应有的注意。
除了满意的产品品质和服务品质之外，顾客还需要一点，那就是不管所付的金额有多少，总希望能被店家当个贵客来对待，觉得受到应有的重视。
花钱买东西，不管是买便宜的一盒巧克力或是昂贵的一幢房子，决定权是握在顾客的手里的。不管这个决定是一时冲动或是经过深思熟虑，顾客总希望能得到卖方的注意和重视，毕竟花钱是作过一番考虑的，若得不到对方的注意和重视，那算什么。若你是店家，不妨想一想，一个顾客若是能对你的服务感到满意，因而在随后不断光顾你的生意，其所能带来的价值，相信比你花在招呼他所耗的时间的价值上要大得多。根据美国的一项调查，一位满意的顾客平均在5年之中花在超级市场上的金额为2.2万美元，20年之中花在厨具上的金额为3000美元，终其一生花在汽车上的金额为14.2万美元。
并非所有的服务都一定跟金额或商品有关。在此，举个例子。曾有一次杰克等二人接受电视访问，之前节目的联络人跟他们约好会面的时间，为了表示礼貌，他们早到了10分钟，那位联络人见了他们便说道：“你们来得早了些，制作人还在吃午饭，你们到那儿去坐一下。”她这话说得很轻松，可没想到对方可不是经常上电视，带着忐忑不安的心情，照着她的指示，在大厅的一角坐了下来。没多久她又叫他们去化妆室上妆，这时对方的心比先前可是更紧张了，才一坐上化妆椅就见到那个节目的制作人气急败坏地跑进来叫道：“原来你们在这里，我到处找都找不到你们，打电话到你们的办公室，却不知道你们早就来了。”原来联络人忘了告诉他们已经到了所在的地方。那次节目的现场转播结果是一团糟，急坏了的制作人和工作人员、不耐烦的节目主持人、有些不好意思的和觉得姐尬的来宾，整个节目的品质不言而喻了。
话说回来，既然是顾客在花钱，他希望得到特殊的待遇乃理所当然，如果企业能满意他这样的需求，让他觉得受到了尊重，试问他日后怎么会不再光临呢？另外一点也请注意，顾客希望所打交道的对象是个讲诚信的企业，因此你若是想建立好你的企业名声，那么就必须以诚信对待顾客，让他们觉得你是个可以信赖的对象。有许多妇女之所以对某些时装店不满意，原因就在于店家卖给她们的服装其实乃是次货，可是却百般恭维她们穿起来有多好看，事后当她们了解受骗了，那时的懊恼必然会影响日后她们再光顾那家时装店。
顾客并不会平白地要求企业对他们诚信和忠实，相对地也会给予某些回报，可以说企业若能使顾客觉得是可以信赖的，那么就能吸引顾客将来不断地上门，甚至还会介绍一大串新的顾客。如果一个企业能有不断的顾客愿意上门打交道，生意怎么会不兴隆呢？另外，顾客也期望你能了解他们的需要，并给予满意的服务，如果你不能让他们觉得所花的钱值得，那么他们便会停止在你这里购物而转向别的同业。企业为了拉回顾客而在广告上大花其钱乃是极为愚蠢的事，因为当顾客已经觉得失望就难挽回他们的心了，还不如在一开始好好地对待他们。
二、顾客是“客”
当你邀请客人到家中聚会，相信必然会竭尽全力招待，准备各种好吃的、好听的、好看的和好玩的让他们享受，同时以最好客的态度招呼他们，使他们能尽兴而归。成功的企业也是用类似的方法来对待他们的顾客，位于洛杉矶的迪斯尼乐园及佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界就是很好的例子。他们真是把顾客当成贵宾来接待，给予充分的关注和重视，无怪乎能吸引络绎不绝的各国人士。顾客就是企业的客人，他们期望下面这些：
（1）他们期望能有个干净、舒适的环境，能引起他们的兴趣而有宾至如归之感。
（2）他们期望所碰到的人都是一副笑脸。很遗憾的，通常只有5～6成的一线员工会以笑脸迎人，可千万别忽视微笑的好处，它可带来轻松的气氛。有些企业就非常明白微笑的功用，特别大力推动，使之成为服务顾客的特色。最近加拿大信托公司在报纸上刊登了一则广告，上面这么说加拿大信托公司的员工都以客为尊，愿意竭诚为顾客服务，我们会微笑地称呼顾客的名字，当然，我们更会向顾客说声：‘谢谢！’”
（3）他们期望所面对的人具有专业知识，并受到充分的训练。
（4）他们期望能受到立即的注意。当你有客人来家中时，相信必然会在大门口迎接，让他有被欢迎的感觉。同样的道理，不要忽视了你的顾客。
（5）他们期望你能正眼看着他们。在我们的社会里，正眼看着对方乃表示尊重对方，同时也表示看重对方。
（6）他们期望你能正确地叫出他们的名字。名字是一个人的代表，当你知道了一位顾客的名字，那么就像朋友般地称呼他，可别太过于正式。如果真要表示尊敬，那么便冠以适当的称谓，例如先生、小姐或夫人。顾客真的很希望别人能叫出他的名字，这表示有人关怀。当你在与客人交谈时相信一定很专心，惟恐漏掉了什么，对待顾客也要用这样的态度才行。
（7）他们期待不只是口头上的保证，同时还要有实际的行动。记得有一次杰克所开的那辆丰田汽车上的时钟坏了，于是就找卖车的那家代理商给换个新的，当时对方向他保证会在一个星期内来修。6天之后又来电话，称因为货尚未收到而无法更换，再过3天才依约替车子换了个新的时钟。车子没有钟事实上对开车并无大碍，可是那家代理商的负责态度却增强了杰克对他的信赖。
（8）他们期望来服务的人确实知道有关的一切，惟恐失去了信心。若是来服务的人有些事情还不清楚，最好懂得这么说：“很抱歉，此时我无法给你有关的答案，是否容许我去翻翻资料，找着了我会马上给你回话。”
（9）他们期望对方能为他们保守秘密。朋友和你私下的谈话，相信他绝不会愿意被其他的人知道。同样，顾客也希望你能为和他之间的交易保守秘密。
西雅图有位商界知名的女士，在宣布结婚之前几个月去了一家新娘礼服公司挑选了几件婚礼礼服，由于那家公司的一位员工把这消息传了出去，结果弄得全市都知道这位女士要结婚了，给她造成很大的困扰，最后不得不打消了先前的计划。（那位员工因此而被公司炒了鱿鱼。）
（10）他们期望你能始终保持好的脾气，即使是他们讲话很冲或不客气时，仍希望你能和颜悦色，保持最大的耐心。
（11）他们期望能有出乎意外的惊喜。在派对里，客人们喜欢会场中所布置的气球、装饰、卡片以及可以带回家的礼物。同样的道理，顾客喜欢住宿的旅馆枕头上摆着巧克力、房门下有报纸，去用餐时在餐桌的花瓶中插着玫瑰花，买完东西后店家会来封问候的信或一个电话。
位于科罗拉多州科罗拉多泉市的布劳穆旅馆在这方面就做得十分出色。当你住进去时，房间里会放有一盒巧克力，同时旁边还附有一张镶金边的卡片，上面有经理亲笔写的问候语：当晚上你回到房间时，被子早已摊开，而收音机也已打开并播放出柔和的音乐，当去用餐时，女士在餐厅门口会收到一支长柄的玫瑰，然后侍者会为她把花插在餐桌的花瓶中，直到用餐完毕。
位于安大略省沙尼亚市的假日旅馆在客人返家之后会寄上一封问候信。如果由于你们在居留期间不巧天气不佳，这家旅馆的经理会特别来信表示歉意，并预祝你们下次来的时候能碰到好天气。
在相同的城市里，铜灯古董店会很仔细地将你们所买的一些盘子包好，有时，该店的经理还亲自捆上一个很别致的绳套，好让你们能方便地提到飞机上去。
你要怎样教导公司里的员工愿意为顾客“多走一里路”呢？你希望训练员工成一个把工作看成是事业而不是职业的团队吗？要想做到这一步，你就得做到：
（1）给他们具有挑战性的工作。
（2）按照他们对公司的贡献而给予相应的酬劳。
（3）参与公司决策的机会，不管是目标的拟定或是进度的安排，甚至于员工的招募和顾客关系的制定都可包含在内。
（4）学习和成长的机会。
（5）肯定、赞赏和奖励。
许多基层员工的薪资所得都比所付出的努力低，同时也未获得参与决策的权利，这实在是对人力资源的浪费。如果企业能够改变这种情况，那么便会拥有敬业的员工，他们会愿意在这个企业里长久待下去，并且愿意付出更多。
三、对企业的期待
通常大部分的顾客都有一定的知识，其中多数还是专门人才，受过良好的教育训练和拥有专业的技术。就因为是这样的背景，他们对于细节十分注意，也期望别人具有同样的特性。对于企业，他们有下面的期望：
（1）希望企业所提供的服务是“够水准的”服务。
（2）希望企业拿出实际行动做好服务，而不是光喊口号。成功的企业必然是心口如一，他们怎么说就怎么做。
（3）多走一里路。尽全力满足顾客的需求，能够今天送去的绝不拖到明天，能够现在改的绝不再等一下。詹姆斯在加拿大轮胎公司买了一对汽车挡风玻璃的雨刷，打算自己换装上去，可是不巧他手头上的螺丝起子不管用，没法子卸下旧有的雨刷，于是返回去向加拿大轮胎公司求教，到底要买什么样的螺丝起子才行。该公司的一位员工当时便卷起袖子替他装好了，并且不收一分钱，他真是履行了“多走一里路”的这个服务信条。
（4）能马上为顾客解决难题。当顾客遇上了问题去求助于所购买的公司，而所见的人竟然不敢负责，反而把问题往上面推，这实在是很糟糕的事情。当碰上问题时，顾客希望第一线的员工能有足够的自主权，敢主动而负责地去解决。
（5）当你犯了错希望能立刻改正，如果有必要也敢于主动认错。当你犯了错时千万不要给自己找借口，而要勇敢地向顾客承认错误，然后及时改正，如果能再多走一里路那就更好。
有所学校正在办理注册，可是学生排的队伍很长，在大热天里引得学生怨声四起，这时学校买了好几箱冰冻可乐，分发给排队的学生每人一瓶，顿时大家的怨气便消了，没人再去追究，而是继续耐心地等下去。