书城管理管理学教授错在哪里
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第23章 我们没有这种样品

所有的著名品牌商品,它们之所以在市场上叱咤风云,靠的不仅是质量和外观,能够提供顾客特殊的服务,才是这些品牌商品真正历久不衰的动力。

一天,爱德华办公室的同事有一项随兴的庆生活动,生日蛋糕令他印象深刻,厚厚的一层奶油,上面布满樱桃。办公室同事庆祝完了之后,爱德华把剩下的蛋糕带回家,和太太分享。

太太生日那天,爱德华想要再为太太订制一个一模一样的蛋糕,问题是那个樱桃蛋糕是由面包店的一位临时员工自己做的,本来打算带回家和家人一起享用,被爱德华的同事撞见,而请对方割爱的。这时候,那位临时人员已经不在面包店工作,也不知道要到哪里去找他。爱德华心想,没关系,我打电话给面包店,告诉他们我想要的蛋糕是什么样子,不就可以了吗?

“喂,我要订做一个樱桃蛋糕,上面的樱桃要像樱桃派的一样,旁边都是奶油,上面的奶油做成格子状的,可以吗?”

“对不起,我们不做这样的蛋糕。”

“如果做出来跟我讲的不完全一样也没关系,你们做做看好不好?”

“我们的样品里没有这种蛋糕。”

“我知道,但是我描述给你听,希望你做一个给我。”

“那我也不知道怎么算钱。”

“看你要怎么算都可以,再多加五美元,算是谢谢你替我特别做这个蛋糕,只要像我说的样子就好。”

“不行,样品没有的,我们就做不出来。”

“你们有没有樱桃蛋糕?”

“有,第三号样品。”

“有没有樱桃派?”

“有,第十五号。”

“那好,你做个樱桃蛋糕,再做个樱桃派,然后把樱桃派上面的奶油放到蛋糕上。”

“我们的样品里没有这样的蛋糕。”

至此,爱德华怒气冲冲地挂下电话。

另有一个故事,一家人走进维尔许餐厅,父亲抱着一个看起来很不开心的小男孩,这个孩子就是吵着要吃肯德基,餐厅厨房经理得知,马上派人到附近的肯德基,片刻之后,一个麦香鸡堡就送到那男孩手上。

不是每一家商店都会尽力满足顾客的欲求,但是维尔许餐厅却时时以此为念。

请注意我在这里的用词,是“欲求”(I want),不只是“需求”(I need)。能够满足顾客的“欲求”,才是真正的“个别化服务”。许多企业有能力满足“大众化顾客”的“需求”,但仅有少数卓越的企业,有能力满足“不同顾客”的“欲求”。

对顾客说Yes,只有在为他们好的时候才说NO。卡尔·斯威尔(Carl Sewell)在其著作《终生顾客》(Customers for Life)中说:“顾客提出问题的时候,惟一的答案就是Yes,没有别的。”

标准化,是企业生存的基本教练,但这只是立足市场的最低消费,要想在现今产品同构型高、竞争激烈的市场更上一层楼,犹须在标准化之外加上创新,创造与众不同的服务,满足顾客的欲求。所有的著名品牌商品,它们之所以在市场上叱咤风云,靠的不仅是质量和外观,能够提供顾客特殊的服务经验,才是这些品牌商品真正历久不衰的动力。

提供顾客特殊的服务经验,包括卖场的设计、店员与顾客接触的过程,还有一个相当重要的元素“让顾客参与服务过程”。让顾客参与服务的过程,就是让顾客做自己,让顾客有当家做主的感觉。DIY产品之所以流行,致使IKEA家具公司老板成为世界首富,就是因为让顾客亲自参与服务过程。

在信息科技发达前提下,我们预见不久的将来,您如果要购买NIKE运动鞋,将不会买现成的产品,而是由您自己在计算机网络上点选样式、颜色组合而成的鞋子。这将很快就会成为企业经营的共通模式,因为经营者不能忽视顾客参与服务的欲求。

我曾经为教育机构主管人员研习班上过一课“口碑与品牌营销”,其中有与顾客参与服务过程有关的内容,如下:

一、如何维系口碑于不坠

1.顾客的参与

例:DIY工具与材料、组合式玩具(Lasy、Logo)

幼儿园的亲职教育、亲子活动

学校的义工妈妈、家长参与教学

传销(消费=分享=经营,肥水不落外人田)

2.开拓新的顾客

延伸扩大口碑、维持口碑热度

3.创新与持续改革

产品&服务的创新

营销方式的创新(议题营销&事件营销)

例:安泰人寿认养921大地震受灾儿童

大溪地诺丽公司赠送NONI果汁给抗SARS医护人员

千乡万才公司的故事(请参考《黄羊川由璞变成美玉》一文)二、顾客参与营销的特色

三、顾客参与度高的产品

1.产品价位高,顾客重视品牌,参与度高。

2.象征社交地位的产品,顾客参与度高。

3.基于个人需要的产品(化妆品、保养品、健康食品),顾客参与度高。

4.技术成分高的产品,顾客参与度高。

5.消费活动涉及多人的产品(如家人的早餐),顾客参与度高。