危机就是转机,顾客抱怨或危机处理得宜,往往可以为企业加分,让顾客对企业的诚信与服务能力更加信赖,反而成为死忠的盟友。
2004年5月21日,已经退休的“篮球大帝”,又称“空中飞人”的乔丹,继走访大陆、香港之后,来到台湾,进行不到24小时的旋风式访问。
事前,邀请和策划一切访问活动的台湾NIKE公司,大肆宣传将举办一场“The Show”,由乔丹与球迷面对面,而且只有700个名额,由购买NIKE第三代乔丹运动鞋的顾客取得参与权。乔丹拥有崇高声望与无数球迷,您可以想象得到争取这有限的700个名额,是多么热烈。果然,有人花了上万元,可能是委托黄牛排队,才买到这么一双特殊型号的运动鞋;还有一位妈妈,排队两天两夜才买到一双鞋,只为了“孝子”,满足宝贝儿子对乔丹的迷恋。
多少的期待,多少的兴奋,可是5月22日当天的“The Show”,却引起轩然大波。原来,NIKE公司虽然用心准备了一套节目,找了很多他们赞助的球星来表演,但是真正的主角乔丹,却仅在会场中现身90秒,上演一个不折不扣的“快闪族”。
乔丹这一快闪,挟大把钞票旋风而去,留下700名球迷一阵错愕,待神智清醒过来,迅即转变为受骗上当的懊恼与愤怒,纷纷向主办单位提出抗议。接着,球迷们藉由网络串联,向NIKE公司呛声,形成足够的力量,引起媒体重视,连续数天24小时报导。
于是,官方的消费者保护委员会出面了解,民间的消费者基金会发出声音,提出5月1日至22日间,配合NIKE公司营销活动购买乔丹系列产品的顾客可以自由退货的诉求。此外,司法机关检察署也展开是否涉及诈欺的侦查。
可是,台湾NIKE公司搞不清楚状况,低估球迷与舆论的力量,迟至四天后才召开记者会,但仅由营销协理与营销经理两人出面,对球迷的失望表示“抱歉”,而拒不道歉。其次,只愿意针对参与“The Show”的700名球迷,提供限量海报与乔丹第一代复刻鞋作为补偿,而拒绝消费者基金会所提退钱退货的诉求。
与此同时,NIKE公司两位主管在记者会中,只像“木头人”(媒体批评)一般坐着说“抱歉”,而未起身向会众行礼“道歉”,姿态摆得很高。
此一记者会,并未如NIKE公司预期的那样达到熄火的效果,反而更加激怒顾客与消基会,遂由消基会发起,派人在NIKE公司营业场所门前站岗,劝导消费者抵制购买该公司的产品。
为此,NIKE公司再度于5月28日召开记者会,由总经理亲自出面,三度起身向所有球迷、消费大众及媒体鞠躬道歉,除维持原先承诺的补偿措施外,另追加三项:
第一,将那700名球迷建档,以后邀请美国NBA球星访台时,给予优先参与活动的权利。
第二,同意消基会所提退钱退货的诉求。
第三,认养台湾地区的30座篮球场,包括提供球场翻新、照明及日常维护费用,以让青少年与民众使用。
根据媒体报道,乔丹快闪事件所造成的风波,不过短短几天,NIKE公司全台湾各专卖店,来店人数与销售业绩即已明显下滑,北部地区大约减少一至二成,中南部地区约下降二至三成。看来,业绩下降的实质压力,才是促使台湾NIKE公司愿意真正认错道歉的原因。这起事件,是营销与服务管理方面很好的教材,对于企业经营有下列四项启示:
第一,企业必须以“诚信经营”为本,以诚信对待顾客。NIKE公司安排的“The Show”,应让球迷的实质感受能与预期相符,或者接近。乔丹在北京、香港与球迷见面二十多分钟,所参与活动也都与篮球有关,然而在台湾却只出现90秒,也完全没有与篮球相关的活动,怎不叫球迷有被唬弄的感觉?
第二,企业应确实了解并满足顾客的需求。许多球迷看乔丹表演多年,也因为热爱乔丹,而不惜高价购买乔丹代言的NIKE品牌产品,为亲睹巨星风采,与他有近距离的接触,而花费许多时间、金钱,争取参与“The Show”的机会,不料NIKE公司竟然安排乔丹仅仅闪现90秒就走人。对这些球迷来说,乔丹才是主角,结果其他球星变成主角,巨星乔丹却反而变成跑龙套的,我们不禁要对NIKE公司说:“其实你不懂我的心!”
第三,企业应重视顾客反应。骄兵必败,许多成功的企业,可能会被成功冲昏头,忘记当初是怎么小心翼翼地探求顾客需求、服务顾客以及倾听顾客的声音;现在变成以自我为中心,以生产为导向;以为凭着自己犀利的、包装华丽的促销手段,即可继续保有产品销路与永续经营。NIKE公司显然已经出现这种“成功症”。
第四,企业应加强危机处理能力。除了重视顾客反应,企业还需要有快速处理危机的能力,以化解顾客或舆论的不满与批评,并防止伤害扩大。危机就是转机,顾客抱怨或危机处理得宜,往往可以为企业加分,让顾客对企业的诚信与服务能力更加信赖,反而成为死忠的盟友。
在教育机构里,我以“决定服务质量的五大要素”教育伙伴,提醒他们对于顾客反应应有的重视,并快速处理,以及对顾客谦虚以对的态度,列示如下:
1.可靠度
是指具备必要的知识、技术和能力,可以正确执行所承诺的服务,能使人产生信赖感的能力,这是决定服务质量最重要的要素。
2.反应度
是指针对顾客需要及时提供服务的意愿与速度。
3.保证
是指对顾客承诺能提供某种程度的服务,并且当顾客不满意时,可给以某种补偿。虽然有时候,提供服务者的能力不足,或提供顾客的服务有瑕疵,但谦虚有礼的态度,往往可予以弥补,提高顾客的满意度。
4.同理心
是一种“感同身受”的情况,也就是提供关心与个人化的服务给顾客,而非以“公事公办”的冷漠态度应付顾客。
5.有形化
是指将无形的服务,以实体的设施、设备、服务人员,以及各种可以强化感官效果的材料呈现出来,好让服务“看得到”,质量“感受得到”或“想象得到”。