在销售过程中，消费者会产生一系列复杂、微妙的心理活动，销售人员的首要任务不是“怎么卖”，而是“卖给谁”，读懂消费者的心理需求，了解消费者的购买心理，做到投其所好，对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。
积极的情绪，带来购物驱动力
在任何购买行为中，情绪才是真正的驱动力，所有的购买决定都是非常情绪化的。所以，在销售谈判中，销售人员一定要明白最有可能影响潜在消费者行为的情绪是什么。然后，通过有效的沟通技巧，促成这桩销售的成功。
中国有句老话，“嫌货人才是买货人”。越挑剔的消费者往往正是帮我们做得更好的消费者。可是，你知道吗？在销售过程中，消费者为什么买，为什么不买？为什么掏钱，为什么不掏钱？决定销售成败的人类行为动机又是什么呢？
先看这样一个例子，人们在租用商业办公室时，首先考虑的是在保证建筑质量的前提下，大厦环境的吸引力、停车位的多寡、雇员在附近出行购物的便捷等因素，这是第一动机，与此同时，还会考虑大厦带来的威望、其他租户的质量、距离别的决策制定者路途的远近等，显然，这些更加精细的因素是第二动机。
实际上，许多人在做出购买决定时，都会遵循这样一个二元法则：“做任何事情总是有两个原因，一个听起来不错的原因和一个真正的原因。”这个听起来不错的原因往往是现实的、逻辑的、最低限度的原因，任何聪明、理性、精打细算的人都会接受这个原因。在销售过程中，谈话、提案、竞标等，通常都是为了让消费者接受这个听起来不错的原因。
但实际上，只有那个“真正的原因”才会带来购买决定，这个真正的原因就是心理和情感上的，虽说听上去缺少理性，但却是真正的购买驱动力。
在销售过程中，消费者与产品服务相关联的情绪正是企业研发、生产、销售等工作环节中可以进一步提升消费者满意度、销售产品、打开市场的风向标。
所以，作为销售人员，如果你想知道产品或服务是否能赚取足够多的利润，是否会畅销，首要任务正是调动消费者的情绪。消费者情绪的波动将会决定着购买决策和购买行为。
然而，正如我们所经历的那样，一方面，总能迅速地做出决定，有时甚至瞬间就能做出，但是另一方面，往往又会花大量时间纠结一个问题，“我为什么会做那样的决定”。于是，我们总是在情绪化地做决定，又困惑地修改决定中周旋不已。
那么，又该如何与消费者的“心”直接对话，了解消费者的真正需求呢？如果你的销售陈述对潜在消费者的情感需求或者潜意识的需求有很大的吸引力，那么这次销售就会很成功，一方面可能是因为你自身在这方面就很有技巧，另一方面也可能是因为消费者自己得出了结论，你的产品或服务能满足他们最主要的情感需求。但是无论哪一种情况，消费者之所以购买你的产品或服务，都是因为他们认为这次购买满足了他们真实的需求。
为了进一步让消费者情绪转化为强有力的竞争优势，引导消费者情绪提升企业的利润，下面这个红绿色按钮的效应就颇为有效。
一位著名的心理学博士曾建议，当你与他人谈话时，你要想象这个人面前正摆着一堆按钮，每一个按钮又连接着不同的情绪。有的按钮是绿色的，代表积极的情绪；有的是红色的，代表消极的情绪。
你在和他人打交道的过程中，不是按到了绿色的按钮，就是按到了红色的按钮。如果你按到的是正确的，就能得到希望的那种反应，对方也会给你积极的回应。
因此，你要做的就是找到那个正确的按钮，再按动它，让潜在消费者给你购买的积极回应。
其实，每个人都有一系列的绿色按钮。当你按动了任何一个绿色按钮，就引发了积极情绪，比如爱、自豪、幸福、满足等。通常，谈及一个人的家庭、成就、外表、优点等，就会按到这些绿色的按钮。
除了绿色按钮，每个人也都有一系列的红色按钮，这些红色按钮是基于以往经验的消极情绪，如恐惧、愤怒、不满等。如果你不幸按到了这些按钮，对方就会生气、害怕，对你产生怀疑、敌意等。
比如说，如果你暗示下属他的工作能力可能不是特别强，你就触动了这些红色按钮，对方就会表现得很生气，立即进行自我辩护并反击，这些反应几乎是瞬间就会发生的。换句话说，你应该去按那些绿色的、积极的按钮，而不要去碰那些红色的、消极的按钮。
这么看来，购买最主要的两个动机是渴望拥有和害怕失去。所有的购买决定都是由某些情绪引起的，创造性地准备你的销售陈述，才能使你在任何销售场合都激发这两种主要购买动机。让我们分析一下下面这个例子：
A最近刚买了一辆新车。其实他对原来驾驶的那辆车一直都很满意，并没打算买新车。但是4S店却告诉他，旧车需要更换轮胎，做四轮定位以及其他一些必要的修理，差不多要花五六万元。这辆车A已经开了六年多了，即便他把这辆车卖了也卖不了这么多钱。于是，A就成了一个买车的潜在客户。最终，他决定去买辆新车而不是去修这辆旧车。
在这个例子中，A害怕失去的是不可能收回来的五六万元的修理费用，渴望拥有的则是他预期得到的驾驶一辆新车的满足感。
在A试驾和谈判的过程中，关键购买因素是经销商的车库里只有一辆六万元的车，而且这辆车正是A想要的，无论是颜色还是配件，都是他中意的。如果A当天购买的话，用六万元就能得到这辆车，并且可以比买其他的车早一个星期提车。当渴望和害怕合在一起后，A当天就做出了购买决定。
其实，所有的购买决定都是情绪化的，所以在销售谈话中，销售人员要做的一件重要事情就是确定最有可能影响潜在消费者行为的情绪是什么。然后，通过有技巧地问问题，认真地听消费者的回答，就能知道答案了。要知道，人们最主要的情感顾虑常位于他们想法的第一位。一旦买卖双方开始讨论任何的产品或服务，关于这个产品或服务最主要的渴望和害怕就会在第一时间涌入大脑，控制我们的注意力。
在心理学中，有一个词语叫“失言”，意思是说，人们在谈话时会无意间说出自己真正思考的东西。同样，每个消费者都有情感需求，在谈话时会无意中说出来。作为销售人员，如果你足够仔细、足够认真地倾听潜在消费者所说的话，就能从他给你的情感暗示及线索中，找到对方真正的情感需求，并在以后的销售陈述中引用这些表达情感需求的词汇，最终促成这桩销售的成功。
如果潜在消费者说“我关心的是产品对我的生活有什么影响”，那么接下来，你应该说一些能按动绿色按钮的话：“我的这个产品真的能对你的生活产生积极影响。”当你按下绿色按钮时，消费者身体上也会有所反应。他会坐得更直、更往前倾，他的语速甚至还会加快，告诉你对于你的产品他最关心的是什么。你越是重复这些情绪词汇，就越能增强潜在消费者购买的渴望。
情绪可以激励人的行为，积极的情绪可以提高人们的行为效率。准确创造、把握、引导消费者情绪，让消费者从情感上产生需求，与消费者建立良好而稳定的情感联系，终将有利于销售与服务更好地开展。
“敏感点”催生购买动机和欲望
销售成功与否关键在于一点：你给消费者的购买产品的理由够不够充分。所以，销售者的最重要工作就是给消费者一个购买你的产品的理由。你的理由比别人的更能说服消费者或更具有竞争力，消费者选择的就是你的产品。而找准消费者的敏感点，销售就成功了八成。
这里所说的“敏感点”是研究如何让消费者对某品牌的产品的诉求产生极快的敏感，在产品中能够嗅出与众不同的好感，迅速产生购买动机，产生极想买的欲望，甚至是排队抢购。
布莱恩·特雷西是一位成功的演说家和个人与事业发展顾问，他曾说过这样一句经典的话：“寻找敏感点，即消费者购买的原因，然后按下去。”这里所说的敏感点就是个人激发因素，每个人都有其特定的激发因素，在每次销售过程中，销售人员可以通过细心周到地提问以及仔细倾听答案来找到消费者的敏感点。
但凡优秀的销售人员，对于确定消费者看不见的敏感点往往很有一套。而一旦确定了这个敏感点，他们就会在销售陈述的过程中不停提到它。在销售主张中，他们会关注这个敏感点；在结束交易的谈话中，他们会不停提到这个敏感点。总之，他们会询问很多关于这个敏感点的问题，并不断强调他们的产品或服务将如何满足消费者的情感需求。
举例来说，假设你是一位庭院设计师，正在与一对夫妻讨论美化庭院的事宜。这对夫妻有个独特之处，就是都在家办公，为此，他们希望你的设计能给他们的客户留下比较正面的第一印象。丈夫还表示他最关心的问题是庭院要比较容易打理，因为他和他的妻子既没有时间也没有心思来打理这个院子。
因此，你在做庭院设计的时候，就应该提供一个每周打理庭院的服务，并且向这对夫妻强调这个服务不会让他们将自己宝贵的时间花在打理这个院子上，相反，他们能够将时间集中在对自己更有价值的工作和活动上。与此同时，你还要强调庭院会一直保持良好的状态，从而给客户留下良好的印象。很显然，作为销售人员，应该有技巧地提问并仔细倾听每一位消费者的想法，因为消费者会告诉你有效销售所需要的一切。
不仅如此，敏感点还是非常情绪化的，而且总是和他人的尊重有关。不管你销售的是什么，潜在消费者都会考虑他做出这个购买决定后，别人会怎样看他。
美国运通公司的一则广告就深刻地揭示了这一点，它的广告语是这样的：“美国运通卡，它告诉别人你其实是谁。”
你可以问许多问题来发现这个敏感点是什么。为了发现真正的购买动机，不妨问问这样三个问题：
“如果你购买我的产品，你希望这个产品能为你做些什么？”
“在什么情况下，你才会毫不犹豫地和我继续这笔买卖？”
“如果我的这个产品或服务是免费的，你愿意要吗？”（如果潜在消费者回答：“当然，如果是‘免费’的我会要。”再接着问：“为什么呢？”）
事实上，你一旦找到了敏感点，就会将精力集中在说服消费者相信如果购买你的产品或服务，他也将毫无疑问地得到他一直在寻找的好处。接下来，你只需要在整个销售陈述中围绕这个主题，向你的潜在消费者展示你的产品或服务是他所面对的问题的完美解决方案，或是实现其目标的完美方式。
IBM在它的鼎盛时期，培养了一大批受过良好训练的合格的管理人员，后来他们中的很多人又被IBM的主要客户聘用，并担任一些高级职位。再后来，每当这些主要客户需要采购计算机或计算机更新换代时，他们总会订购IBM的计算机及其产品。
这些前IBM职员在IBM公司受到了高度尊重，且IBM公司成功地向他们灌输了对公司忠诚的职业理念。当他们所在的新公司要采购计算机时，这些前IBM职员第一时间就会想到IBM的产品，因此IBM竞争对手的产品想要进入前IBM职员担任要职的公司几乎是不可能的。
也许，你要问了，这跟敏感点又有什么关系呢？通过一位IBM的销售员与一位前IBM职员的谈话，你或许能明白些什么。这位IBM的销售员总是能指出一些事实，“IBM的计算机并不比竞争对手的运行速度快，而且还比竞争对手的价格高一些，但是谁让它们是IBM的产品呢”。然而，正是这句话让IBM屡屡获胜。越多的人离开IBM进入别的公司，IBM获得的订单就越多，就是因为有这个决定性的敏感点。
总之，销售成功的关键因素可能是销售人员和消费者之间的关系，也可能是公司在市场上享有的崇高声誉；可能是一个对产品满意的消费者的朋友进行了推荐，也可能是这个产品是你公司立即就能提供，而别的公司不能立即提供的。不管是哪个敏感点，你都必须找到并不断触发，它是你必须满足的特别的情感需求。
寻找卖点，不如挖掘买点
在这个买方经济的时代，我们的产品并不缺少卖点，而是缺少买点。买点才是最能打动消费者芳心，刺激消费者购买欲望，促进市场销售的有力武器。
大家恐怕都见过这样一种现象：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火爆一年半载便风光不再……到头来，自认为很不错的产品往往却卖得并不怎么样！也许，不少人要问了：“为什么会这样呢？”
先来看一个小故事。一条小街有两家包子铺，A店把颇具特色的灌汤包作为卖点，但是几个月过去了，A店的生意却依旧比不上包子味道不如它的好的B店。A店老板纳闷了，于是暗地里调查了一番，了解到消费者经常惠顾B店的真正原因是，店铺干净卫生，更重要的是那里的服务态度好。
诸如此类还有很多，销售人员都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望的目的，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点也就顺势抓住了目标群体的买点。照这么说，卖点就等同买点，否则产品就很难适销了。
可实质上，有的销售人员自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账，这又是为什么呢？原因很简单，卖点并不等于买点。你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么。
现在就请停下来想一想：你的产品或服务是什么？你的产品或服务在哪些方面是消费者期望的？你怎样增加产品或服务的属性？你在销售和送货过程中怎样做到超出消费者的期望？你还可以提供哪些潜在服务让消费者更满意？
其实，销售的所有突破和创新都来自你产品或服务增加的部分和潜在的部分。如果我们把每个产品或服务分成四个部分，那么，这四个部分会影响潜在消费者看待你的产品或服务的方式。
从消费者的角度看，产品或服务的第一部分就是一般的商品或服务，这是最基本，也是最低的要求。如果你销售的是扫描仪，这个一般商品就是能够扫描文件的机器；如果你销售的是汽车，这个一般商品就是有动力系统、四个轮子、变速器、车尾外加一些基础内部设备的车辆等。
产品或服务的第二部分是期望的产品或服务。既然是期望，就是说这部分产品或服务在你的材料中可能没有描述出来或写出来，但是消费者却有一定的期望。如果不能把消费者期望的这部分产品或服务传递给消费者，可能会导致消费者不满意、取消订单、毁坏商业关系等。
比如，消费者期望你的报价准确，你会及时回复他的电话；消费者期望你是一个彬彬有礼的人，每次销售拜访时，你都能给他留下守时、舒适、言出必行的印象。虽说这些期望并没有写在你的产品宣传册中，但是如果这些期望中的任何一个没有实现，消费者就会对你和你的公司有负面看法，也会对你的产品或服务产生些负面看法。
产品或服务的第三部分是你的产品或服务额外增加的部分，或是你和你的公司所做的超出消费者期望的事情。正是通过做这些超出消费者预期的事情，你把自己与竞争对手区别开来。再往前多走一步，彼此之间就建立起良好的关系。
当一种新产品或新服务作为满足或超出消费者期望的一种补充而进入市场的时候，它能够满足迄今为止还没被满足的需求，这种产品或服务存在的本身就是它的竞争优势，它的销售和市场就基于在最短的时间内介绍给尽可能多的潜在消费者。
但是，过不了多长时间，竞争产品很快就进入市场。那些最早以新颖等特点而引入市场的产品或服务，就成了这个市场的标准，成了一般商品，失去影响或激励消费者的能力。原来的激励因素又变成了一个“保健因素”。作为一个保健因素，并不能够在销售上帮助销售人员，但是没有它，或者这个特点受到质疑，都有可能不利于销售，甚至难以做成这次销售。
很多销售人员常犯的一个错误就是把他们的销售陈述和销售方法围绕一般商品这个属性来进行，可是别忘了，这个一般商品根本就不能激励消费者的购买欲。在这种情况下，就应该在一般商品和期望商品之外，强调额外增加的特点和好处，以此来有效地进行销售。和竞争对手的商品相比较，这些特点和好处还是有吸引力的。
产品或服务的第四个部分是潜在的产品或服务，是你的产品或服务独具创新的部分，在市场上与众不同、独一无二。在销售结束后还持续进行，产品或服务的提供方依然会认真仔细地跟踪服务。
韩某在一家4S店买了一辆车后，销售经理让一位销售人员带着韩某到离得最近的一个加油站去加满了一箱油。虽说这是很小的一件事，只花了一二百元，但是在韩某多年来的买车经历中，这却是第一次油箱满着离开。那之后，韩某还介绍了两位客户去这家4S店买车。这两位客户每人买的车都挺贵。
一二百元的汽油难道不是这个汽车销售商一次很好的投资吗？绝对是！正是这个小小的举措远远超出了消费者的期望，使他热情地向其他潜在消费者推荐。
所以，当你停下来思考什么是你的产品或服务，你的产品或服务在哪些方面是消费者期望的，你还可以提供哪些潜在服务让消费者更满意的时候，千万不要忘记，销售的所有突破和创新，来自你产品或服务增加的部分和潜在的部分。
告诉消费者我有“千个好”并不重要，消费者能记住你的“一个好”便不错了。在琳琅满目的商品货架上，消费者愿意把你的产品买走，那才是你的好！
消费者需要产品，更需要解决问题的方案
消费者的心理活动，哪怕是极其微妙的心理变化，也会对成交数量甚至交易的成败产生至关重要的影响。
站在消费者的立场上，才能了解消费者的真实需求，赢得消费者的青睐。
人们为何而购买？在正确回答这个问题之前，你需要弄明白人类的购买行为。
对于你的产品或服务，潜在消费者可能有三种情况。第一种情况，潜在消费者有很清晰的问题或需求，也明白问题或需求是什么；第二种情况，潜在消费者有一些问题或一些需求，但并不清楚这个问题或需求是什么，也不清楚你的产品是否能帮助他解决这个问题；第三种情况，潜在消费者对于你销售的产品没有需求，即便在此之前，他认为是有需求的。
这么说来，开发潜在消费者的过程，就是在你投入大量时间之前先搞清楚你的潜在消费者是哪种情况的过程。
人们会购买，最简单的原因是减少不满足。其实，任何人的所有行为都来自某种不满足，任何行为都是试图改善处境的一种尝试，于是，人们通过转移到更多满足的状态来减少这种不满足感，希望改变后比改变前更好。
反之，如果猜到采取行动后情况并不会好转，人们就根本不会采取这个行动。想必你会碰到这种情况，当潜在消费者对你说“你把材料放我这儿，我考虑一下”时，实际上就是在拒绝你——“拜拜，我根本不觉得用了你的产品后我的处境会变好，我还不如把这个钱留着呢”。
也许，你会说其实人们并不喜欢变化，相反，人们很害怕变化，会尽量避免变化。但事实上每个人都希望变得好一点，不管这种变化是否会带来渴望的结果。从消费者的角度看，任何行为应该都是理性的。消费者之所以这样做，是因为他们相信在这种情况下，这样做是最好的解决方式。
在销售规则中，关于消费者行为的基本准则有这么两条：第一条，消费者永远是对的；第二条，如果任何时候你有怀疑的话，请参照第一条。基于消费者目前所得到的信息，基于他对你的产品或服务能否改善他处境的看法，消费者永远是对的。
所以，当你的产品作为潜在消费者目前正在使用的产品的自然延伸，而且对消费者实现目标更为有利时，他们对你的产品才会采取开放的心态。为此，在销售陈述中，销售人员应该多使用“新的”“更好的”“改善的”等有力的词。
让我们回归现实，看看那些优秀的销售人员，他们无不把销售陈述的重点放在结果上，即购买他们的产品或服务带来的喜悦感和满足感。相反，业绩平平的销售人员则把重点放在他的产品或服务是如何工作的，如何开发的，在市场上和竞争对手相比是怎样的，等等方面。
其实，消费者购买的是他们预期使用这种产品或服务的结果。购买产品，是购买他们关于某些问题的解决方案；购买服务，是购买帮助他们实现目标的方法。在消费者眼里，他们并不是购买你的产品或服务的具体特性，而是购买他们预期的你的产品或服务的这些特性带给他们的享受和改变。
举个例子：人们购买健康保险买的并不是保险本身，而是保险带给他们的安全感，如果他们不幸遭遇不测，他们所爱的人就能得到一些合理的补偿；人们买的也不是电脑，而是一种高效率，可以帮助他们更快、更准确、成本更低地处理完工作；人们买车买的也不是汽车本身，而是一种可信赖的、有吸引力的交通工具，以便在他们需要时把他们带到任何想要去的地方。
从这个意义上说，你的产品或服务本身是没有任何情感价值的，它们能给消费者带来的益处，才会影响他们的购买决定。这种对后果的预期，才会最终刺激消费者去购买。
俗话说，要想钓到鱼，就要像鱼那样思考，而不要像渔夫那样思考。一个销售人员，想要提高自己的销售业绩，就必须学会站在消费者的角度思考问题。
美国汽车大王曾说过这样一句话：“成功是没有秘诀的，如果非要说有的话，那就是时刻站在对方的立场上。”多为他人着想，多了解他人的想法，不仅仅有益于你和别人沟通，最重要的是你还能借此知道别人的“要害点”，从而做到有的放矢。学会时时站在消费者的角度看问题，沟通的顺利程度将远远超出你的想象。那些优秀的销售人员无不擅长观察消费者的所需所想，进而采取适当的应对措施，最终激发消费者的潜在购买欲望。
总之，要使消费者购买产品，就要学会站在消费者的立场，掌握消费者的真实动向，了解消费者的真实需求，从而成功完成推销。