传媒实力是一个国家综合实力的重要组成部分。一般认为，传媒实力（National power of Madia）是指一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和，它是个多介质、多层次、全方位的传媒体系。在通常情况下，国家的传媒实力是由传媒基础、国内传播、国际传播和传媒经济四个层次构成的。所谓传播霸权，主要是其国际传播方面的战略含义及其在全球的推进。
冷战结束以后，国际战略格局呈现美国“一超独霸”的突出特征。美国的霸权已经不仅仅体现在经济和军事的绝对优势，更体现在文化、价值观及生活方式对全球的影响和渗透，准确地说，体现在美国新式霸权——软霸权的迅速膨胀和扩张上。冷战结束后，以美国为首的西方大国在欢呼雀跃之时，也对未来的战略发展进行了思索和研究。事实表明，在当今世界单纯地运用传统的军事干预、政治压迫和经济剥削手段已完全不合时宜。特别是在现代文明的条件下，不可能明目张胆地一味实施野蛮的硬霸权行为，硬霸权在一定程度上反映出其局限性。在西方大国看来，以意识形态、文化、价值观等方面构成的软霸权更具有感召力和吸引力，其内涵比更宽泛，而且比硬霸权更具穿透力和持久力，因而表现出它的时代优越性和战略价值。因此，在全球推行软霸权已成为美国等西方大国的新战略。
全球传播时代，美国推行软霸权的重要平台和载体是大众传播媒介。美国通过建立卫星电视、电台、互联网等传播媒介加大其文化渗透的力度，现在世界已形成以美国为核心的全球传播体系。随着媒介全球化的发展，兼并重组后的大型跨国传媒集团多数在美国掌控之下，美国对全球媒介的垄断日益加强，美国力图在信息文化的传播上建立起自己的“媒介帝国”，拥有传播霸权，进而为美国软霸权在全球推进创造便利条件。
一、权力延伸——软实力的建构与膨胀
（一）霸权的内涵及建立条件
霸权（hegemony）一词源出于古希腊，原本是指“领导权（leadership）”，但在征服马其顿后，又具有了“支配（domination）”的意思[19]。随着时代的发展，今天的“霸权”一词又被赋予新的内涵。最普遍的是人们用“霸权”来代指不同的控制行为和控制的程度。如查尔斯·多兰曾说，侵略性军事力量即是霸权。罗伯特·基欧汉认为，所谓的霸权是这样一个国际体系，它是由单一国家进行统绐的权力机构。而罗伯特·吉尔平论述世界体系中某一个强权国家统治或控制弱小国家时，使用过“霸权主义”的概念。乔舒亚·戈德斯坦对霸权的解释是：“能独自控制，至少是能左右国际关系、国际政治和国际经济的准则或秩序……经济霸权是指能以其为中心形成世界经济的能力。政治霸权是指能以军事力量征服世界的能力。”[20]伊曼纽尔·沃勒斯坦则把霸权阐述为一种极不平衡的力量形势。它使一个国家在经济、政治、军事、外交，甚至文化的竞争中强行推行它的准则或意愿。[21]从权力关系的构成来看，《汉语大词典》对此的解释是“指在国际关系上以实力为基础的操纵权与控制权”。霸权的权力关系是国际政治的一种特殊形态。可以说，这在当代国际政治的理论和实践中已具有本论文题中应有之意。
霸权的建立是以谋求霸权的国家实力占据绝对优势，而其他各国实力处于弱势地位、发展极不均衡为基础的。同时要具备相应的主观和客观条件。就客观条件而言，霸权的建立也“同生产力发展的一定历史阶段相联系”[22]。一般认为，当国际体系内部运动出现矛盾，各国对世界资源追求最大化时，实力处于领先地位的国家通常表现出强烈的对外扩张倾向。而从主观条件来看，如果将国家实力的优势转化为一种霸权形态还有以下两个层面的因素发挥效力：一是政策取向。建立和发展霸权是一种政策，必然有相应的理论和推行其实施的战略措施。很明显，将大国优势转化为大国霸权最重要、最直接的主观条件是霸权主义政策。二是文化传统、意识形态和价值观的影响力。一个国家的国策虽然受国际政治、经济、军事等综合因素的影响，但掩映其背后占据主导地位的意识形态、文化传统及价值观念对国策取向具有持续性的推动力，特别是在特殊和复杂的历史背景下，这种影响力和推动力往往成为国策的根本性和决定性的因素。
毫无疑问，霸权主义表现为对强权的追逐，以对外扩张为发展的基本策略和诉求。从殖民主义和战争政策的历史发展来看，霸权也可以说是一种文化野蛮地去打压和征服另一种文化的文化扩张和文化输出现象。显然，霸权的策略和发展可直接导致两方面的问题：一方面是给霸权战略推动者和实施者带来其所追求的利益、地位和影响；另一方面给遭受霸权行径的国家和地区的发展带来严重的破坏和阻力。
（二）霸权形式的拓展及原因
当今世界政治发展纷繁复杂，权力的幽灵在各个体系和区域中以不同的形态出现，“软权力”或者“软实力”一词目前很流行。哈佛大学肯尼迪学院院长、国际关系专家约瑟夫·奈在1990年出版的《注定的领导：变化中的美国力量的本质》一书中，明确提出“软权力”这一概念。
约瑟夫·奈认为，美国文化价值观在全球的广泛传播，是通过新闻、娱乐和广告等“软权力”形态得以实现的。约瑟夫·奈把国际政治中的权力划分为所谓的“硬权力”和“软权力”。[23]硬权力包括军事、经济等物质力量，形象地说是通过“军事大棒”或“经济胡萝卜”威逼利诱其他国家和地区去违心地做事，体现为一种“威慑方式”。而软权力是指意识形态、文化和生活方式，是实施者通过精神影响和道德诱导让别人自觉自愿地按实施者的意愿行事。软权力依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力，表现为同化力和规制力，是一种“感召方式”。
在约瑟夫·奈看来，通过这两种权力方式，都可以实现谋取霸权的目标。虽然约瑟夫·奈的理论受到世界一些著名学者和专家的诟病，但“软权力”概念的提出也为人们认识冷战后国际政治发展和权力博弈打开了新角度和视野。
从“硬权力”和“软权力”的区分看，当今世界霸权主义的发展也可以称为“硬霸权”和“软霸权”。“硬霸权”一般指经济、军事霸权，而“软霸权”泛指意识形态、文化、价值观及制度等方面的霸权。硬霸权是一种体现为“对抗性”特征的权力，软霸权是一种具有“合作性”特征的权力。硬霸权是一个国让其他国毫无选择地“做其所想”的能力，而软霸权是一国使别国先“想其所想”，进而“做其所想”的能力，是一个国家凭借自身所具有的吸引力和感召力，而不是强制力在国际事务中实现诉求和目标的能力。美国“一超独霸”是当今的世界政治格局的基本特征，考察“二战”后美国的霸权发展史不难看出，因世界政治发展阶段的不同，美国的霸权形式在不同时期也呈现出不同形态和诉求。
1.硬霸权大行其道的时代（“二战”结束后至冷战结束前）
显然，硬霸权以军事和经济为基础，它的强制力尽人皆知。
第二次世界大战最终改变了世界权力分割的走势，摧毁了军事强国德国、日本和意大利的霸权战略，而欧洲英法两个颇具实力的老牌帝国主义国家也在战争中尽伤元气，不复往日之辉煌。
第二次世界大战后，美国一举成为世界头号军事强国，苏联与之抗衡也是“疲于应付”。1945—1949年，美国垄断了核武器技术资源，苏联到20世纪70年代才同美国达成核均势。在经济发展方面，美国是全球经济的龙头老大，“二战”刚结束时美国的工业产出几乎占世界总产出的一半，贸易出口量达世界的1/3，黄金储备量约占世界的2/3。“二战”后，日本和联邦德国（西德）在恢复中迅速崛起，但美国世界经济龙头的地位不可动摇。军事和经济的实力是美国登上战后国际政治体系中权力巅峰的两个“撒手锏”，也是它成为全球性的霸权国家的资本。
在这一时期，美国凭借其政治、军事、经济及科技等方面的综合实力，打造出安全和经济两大体系，两大体系的形成和运作标志着美国世界霸权国地位的建立。美国推进硬霸权战略的具体手段如下：
一是军事压迫：（1）主导建立了北大西洋公约组织、中央条约组织、东南亚条约组织等多边军事同盟和安全机制，并与日本和中国台湾等国家和地区缔结双边安全条约，构建了对苏联和中国等国家遏制性的战略包围圈，形成以美国为核心的全球安全体系；（2）实施“大西洋主义”和“太平洋主义”，也就是所谓的“蝴蝶模式”，旨在用“两翼”拍击和控制两个大洋；（3）冷战期间美国采取了“冷热交替”的策略，发动了侵朝和侵越战争，将硬霸权的影响力发展到新的层面；（4）运用核力量恫吓、威逼弱小国家必须按其意志行事。
二是经济控制：（1）打造资本主义货币体系，奠定了美元统治世界经济的货币基础；（2）建立开放的货币自由体制，实现对货币的垄断，1946—1967年，“马歇尔计划”使欧洲各国采取了新的经济政策，为战后欧洲的重建及经济的发展提供了大量的援助；（3）广泛推行美国的经济民主模式和策略，干预其他国家的经济发展；（4）在各种国际性组织中实现对经济和政治等方面的导控。毫无疑问，世界经济框架结构体现的是以美元为中心，以美国经济为基础，以美国的经济观念为准则。
安全和经济两大体系的建立和运作充分展示了美国在全球的霸权意志和霸权战略。
2.软霸权战略价值的凸显（20世纪90年代以来）
托马斯·库恩在其影响广泛的著作《科学革命结构论》中提出了“范式”（paradigm，又译作“规范”“范型”）这一概念。他强调，当旧的“范式”变得不能解释新的事物时，能用更加令人满意的方法来说明那些事物的“范式”便取代了它。[24]
美国汉学家黄宗智对此的解释是：“范式反映的是那些为各种模式和理论，包括对立的模式和理论所共同承认的、不言自明的信念。”[25]的确，自20世纪90年代以来，国际政治权力角逐正体现着一种“范式的转移”（paradigm shifts）——从“硬权力”到“软权力”的拓展。美国的软权力的膨胀与扩张将各大国推向一个竞争的新领域。
意大利学者葛兰西将现代社会中权力的运作分为两种：暴力性的统治方式和较温和的文化控制。他认为，随着人类历史的不断发展，国家结构中的意识形态及文化领导权会愈加强化，经济和政治利益的冲突往往通过文化、意识形态的冲突表现出来。[26]从国际战略学家、吉林大学教授王家福先生的“军事战、经济战和知识战”的国际战略流程来看，“知识战”将成为时代的主体性战略。“知识战”反映的是软权力的对抗，而对软霸权的追逐，实际上意味着国际关系形态的“版本”的升级。
不难看出，软霸权成为时代“焦点”的原因主要体现为以下几个方面：
首先，美国霸权在政治和经济领域面临的新挑战。
显然，随着新经济泡沫的破灭、石油价格的起伏不定，美国经济发展也存在一定的变数，面临新的挑战。在全球经济发展中，西方发达国家之间对于市场的划分矛盾重重，美国与欧洲的经贸摩擦时有出现。特别是欧元的启动反映出欧盟寻求向美元在世界金融体系中的主导地位发起挑战，欧盟拥有强大的经济、贸易和金融实力，它作为一个独立的经济整体堪与美国在金融市场并驾齐驱，有能力重新分配全球的金融投资。
“二战”后日本在国际事务上一直跟随美国，但随着其经济实力的增长，日美在经济利益方面上的摩擦和冲突不断。一般来说，如果没有外来强大的压力，日本更强调从自身的利益出发，自主地参与国际竞争。
事实上，在世界经济发展的这一时期，区域经济一体化是无法回避的现实，地域条件使区域经济成为自由贸易的第一选择。同时，迅猛发展的科学技术也为许多国家提供了进入“知识经济”的渠道。在统一市场诉求的引导下，许多国家，特别是广大发展中国家表达了建立世界经济新秩序的强烈愿望，并采取一些相应的行动，展开区域性合作。
从政治方面来看，美国意欲建立“单极世界”也面临众多困难。日本作为美国的“小兄弟”，并不情愿一直当为美国“大哥”效力的马前卒，它也在谋求与其经济大国地位相匹配的政治地位。在欧洲方面，德、法、英和意等国也不希望世界向多极化发展，只有这样才能保持他们在欧洲的主导地位，不完全受控于大洋对岸的美国。
德国有些政治家和学者认为，“美国模式”特点明显，但“莱茵模式”更能体现对人的“整体发展”理念。一直以来，法国自称是“自由与和平的卫士”，常以“欧洲大国”自居，这反映它要体现出在欧洲更大的影响力和引导力。苏联解体后，俄罗斯积极改善与欧美的关系，但在北约东扩等问题上俄美矛盾难以调和。由于俄罗斯军事和经济实力的削弱，俄国人也希望建立一个呈现多极化的世界，以保持其军事大国的地位。
其次，政治、经济与文化的互渗互动。
文化的力量不仅体现在自身的衍生与发展，在某种程度上也反映在与政治、经济等多种因素的互动。
美国政治学家亨廷顿指出，只有经济和军事实力的增长才会提高自信心，增长自负感，更加相信与其他民族相比，自己文化或软权力的优越性，并增加文化和意识形态对其他民族的吸引力。[27]美国等西方发达国家在长期的发展过程中积累了政治、经济和科学等方面的先发优势，他们以这种“先发优势”为平台和载体，向全世界渗透和输出他们的文化和价值观，这也成为对外战略的一个重要方面。
随着经济全球化的发展，美国等西方发达国家的资本、技术、商品和跨国公司在全球市场上展现出强大的影响力，这种影响力也反映在文化和意识形态的吸引力上，而这些恰恰是根植于物质层面的土壤中的。西方学者伯努瓦在谈资本主义文化时指出：“资本主义卖的不仅仅是商品和货物，它还卖标识、图像、声音和联系。这不仅将房间填满，而且还统治着想象领域，占据着想象空间。”[28]西方的文化、价值观和体制之所以有巨大的吸引力，在很大程度上是因为它们被“他文化”的人们看作获取财富和权力的路径。
最后，软霸权具有“情与理”的外衣。
诚然，在现代文明的条件下，相对于野蛮的硬霸权行为，软霸权的实施更容易。软霸权体现在意识形态、文化和生活方式等方面，这些方面可以更多地以资讯的形式传播到其他国家，正所谓“闲花落地细无声”，潜移默化地影响着人们的价值观。
文化本身具有非垄断性、扩散性和渗透性。这些特征可以使软霸权的获得不用开疆拓土、大杀四方的方式，而是以亲和与渐进的方式穿越民族、国家的藩篱。当今世界已进入全球传播时代，美国等西方大国利用自己的经济和科技优势，通过建立卫星电视、电台及互联网等传播平台，以多种方式加大文化推介和输出的力度。目前，世界已形成了以美国为中心的庞大的全球传播体系，还有以好莱坞、迪士尼为核心的娱乐文化传播体系，值得注意的是，这些体系以强大的知识、学术、教育体系为支柱，开辟了美国文化和价值观传播的新疆土。由于国际互联网超越地域，传播迅速，自由开放，而且信息的90%是用英文发布等特点，美国等西方大国依赖资金和技术上的优势，牢牢控制了传播网络上发布信息的权力，因此具有“话语霸权”。美国前总统国家安全事务助理布热津斯基在《失去控制》一书中早已指出：“削弱民族国家主权，增强美国文化作为世界各国文化‘榜样’的文化和意识形态的力量，是美国维持其霸权地位所必需的战略。”约瑟夫·奈说：“孩子的父母都知道，如果能成功地影响或规定他们的信仰或价值偏好，他们对孩子的权力往往比单纯的行为控制更大、更稳固、更长久。这就是思想力、感召力和信仰力能使权力增值。”[29]“美国还有意识形态和体制方面的资源，在国际相互依赖的新领域继续保持其领导地位。”[30]
世界是一个相互关联、相互依赖的集合体。一个大国如果用谋取权力的“传统手段”是不可能实现其权力目标的。诚然，如果一个国家能使其权力在别人看来是合法的，那它会碰到较少的抵抗；如果一个国家的文化教育和意识形态是有吸引力的，他人会自动去追随；如果一个国家能建立一个与其社会内部相一致的国际制度，同时，其他国家愿意按这个制度行事，那它就没有必要使用代价高昂的硬权力。应强调的是，国际政治的权力角逐从“硬霸权”拓展到“软霸权”这个新领域，并不意味着军事、经济等“硬霸权”作用的弱化。事实上，硬霸权与软霸权犹如一枚硬币的两面，具有不可分割性，恰当地运用硬霸权与软霸权会形成互动。尽管两者实现权力的方式不同，但它们没有本质区别，两者都是通过控制对方的行为而达到自身的目的。
二、战略取向——软权力的核心与力度
（一）文化渗透的战略诠释
1999年，美国学者约瑟夫·奈在《时代》周刊上发表《软权力的挑战》一文，他指出：“软权力是一个国家文化和意识形态诉求（Appeal）。这种权力是指凭借吸引力而不是通过强制力达到理想目标的能力。它体现为文化、价值观的吸引力，以及塑造国际规则和决定政治议题的能力。”
它一般是通过让别人信服他们应该跟随你，或者让他们同意的能够产生你所需的行为标准（Norms）和工作制度（Institutions）来工作的。这就是说，倘若一个国家能使它的立场和策略具有广泛的吸引力，并且鼓励其他国家依照寻求共存加强界定它们利益的国际体制，那么它无须扩展那些传统的军事和经济资源。
2009年1月，约瑟夫·奈被提名为美国驻日本大使，他使用了“巧实力”（Smart Power）这一新概念，实际上是“软权力”概念的拓展，旨在综合运用硬实力和软实力来实现美国对外战略转型，帮助美国走出困境，巩固在世界的领导地位。
的确，全球信息化时代，软权力的战略意义变得越来越重要。美国政治学家汉斯·摩根索在《国家间的政治——为权力与和平而斗争》一书中，把帝国主义分为军事帝国主义、经济帝国主义和文化帝国主义三种形态，并强调：“文化帝国主义如果单凭自己的力量而能获得成功的话，则是最成功的帝国主义政策。它的目的不在于攻占他国的领土或控制其经济生活，而在于征服和控制人的头脑，作为改变两国权力关系的工具。”[31]
布热津斯基曾指出，在全球性力量角逐中，美国在四个方面居于主导地位：军事上在全球发挥作用的能力无可匹敌；经济上即使在有些方面已受日本和德国的挑战（日本和德国不具有全球性力量的其他属性），但它仍然是全球经济增长的火车头；技术上美国在开创性的尖端领域保持着全面的领先地位；文化上美国文化虽然有些粗俗，却有广泛的吸引力，特别是在世界的年轻人中。
布热津斯基还突出强调了美国文化在美国这个全球性超级大国构成中的重要作用。他说：“文化统治是美国全球性力量的一个没有受到足够重视的方面。不管你对美国大众文化的美学价值有什么看法，这种大众文化具有一种磁铁般的吸引力，尤其是对全世界的青年。它的吸引力可能来自它宣扬的生活方式的享乐主义特性，但是它在全球的吸引力却是不可否认的。”[32]
显然，文化是软权力的核心要素，通过文化渗透和输出达到不战而屈人之兵的效应，成为美国冷战后的霸权战略发展的新路径。需要说明的是，本书的“文化”的概念是从意识形态、价值观念、文化传统和制度等方面切入。而所谓的“文化渗透”，即是指美国打着“文化普遍主义”的旗号，把自己的意识形态、文化、价值观念及民主制度不断渗透到其他国家和地区，甚至令其他国家和地区的文化边缘化，甚至消失。“西方中心论”“文化帝国主义论”“美国至上论”“历史终结论”等文化霸权理论为美国在世界范围进行文化渗透和输出提供了理论支撑。这些理论对西方大国重视文化战略，推动软霸权扩张具有重要的指导意义。
1993年，美国学者塞缪尔·亨廷顿提出“文明冲突论”，作为“文化霸权”当代理论形态之一的“文明冲突论”，成为美国评估和解释后冷战时代世界发展的所谓新理论，实际上还是从美国的霸权思想出发，服务于美国的战略目标。塞缪尔·亨廷顿认为，后冷战时代国际舞台上的冲突将不再以意识形态为界限展开，而主要以不同文明之间斗争的形式展开。国际政治的轴心从“西方对西方”变为“西方对非西方”。儒家文明和伊斯兰文明对西方的利益、权力和价值观念构成了严重挑战。这个理论一提出即引起国际社会和国际学术界的广泛关注，质疑之声不断。
冷战结束后，面对纷繁复杂的各类国际政治问题，无法再简单地按照意识形态进行画线区分，国家作为唯一的国际行为主体的地位也不断受到各种形式的挑战。亨廷顿研究方法的主要特点是将文化因素引入对国际政治问题和现象的分析中，“文明冲突论”体现出两个基本观点：一是文明取代意识形态成为全球冲突的基本根源；二是“西方对非西方”变为后冷战时代的世界政治构架。事实上，这两个基本观点者有极强的主观意愿，很难自圆其说。的确，当今世界的各种冲突和矛盾都有文化差异的影子，但文化的对抗无法取代实际利益的冲突，经济因素主导和影响着世界政治和国际关系的走势。经济矛盾和摩擦是国际冲突中最为普遍的现象，一直以来，广大发展中国家为争取建立国际经济新秩序同美国等西方发达国家进行着不懈的斗争。从另一方面看，世界诸文明在发展中除了排斥和冲突外，相互渗透和融合仍然是主流。亨廷顿避开文化的共生特征，一味强调文化自我认同高于国家和意识形态的认同，这将导致文明和文化之间的对立和排斥，这与世界文化的发展进程是背道而驰的。
实际上，亨廷顿的“文明的冲突论”只不过是将“基本价值和信仰”方面的差异，移植到意识形态层面的冲突上。所谓“西方对非西方”的世界政治构架与其说是后冷战时代的“新范式”，不如说是冷战“范式”的翻版，或者说是炒冷战“范式”的剩饭。“文明冲突论”的指向与冷战思维没有什么本质的差异，它们均以权力为诉求对象，以意识形态为基本原则，以战略利益为最终归宿。亨廷顿“文明冲突论”的实际目的是为美国政治和外交出谋划策。亨廷顿忧虑儒家文化国家在世界舞台上展示出强大的竞争力，进而对西方文化形成威胁和挑战。显然，他是站在美国的立场上为保持西方文化霸权发展提出了新方向，实际上是制造新“冷战”思维，为以确立和巩固西方文化在世界的支配地位摇旗呐喊。“文明冲突论”是冷战思维的“升级版”，从一个方面反映了美国21世纪在全球的霸权策略。
美国学者弗兰克·宁柯维奇在《文化外交》一书中强调：“文化手段和政治、经济、军事手段一样，不但都是美国外交政策的组成部分，在大国间军事作用有限的情况下，特别是在现代核战争中无法严密保护本国不受报复的情况下，文化手段尤其成为美国穿越障碍的一种更加重要的强大渗透工具。”汉斯·摩根索说过：“人们能够设想，如果A国的文化，特别是它的政治意识形态连同其他一切具体的帝国主义目标能够征服B国所有决策者的心灵，那么A国就能赢得比军事征服和经济控制更彻底的胜利，并在比军事征服和经济控制更稳固的基础上建立它的优势地位。A国将无须为达到其目的而威胁对方，或使用军事力量，或施加经济压力，因为A国能够使B国服从自己的意志，通过自己优越的文化或更具吸引力的政治哲学进行劝说和诱导，实现自己的政治或经济目标。”
1941年9月，美国国务院对外关系顾问委员会提出：战后美国在文化上也要在世界担负起领导责任。1992年，美国总统布什在《美国复兴日程》计划中指出：“美国文化对世界的吸引力加强了我们与世界政治、经济的联系。这是一种新的、我们可以利用的软力量。”这种软力量实际上指的就是文化渗透和文化输出，具体地说，就是美国凭借其政治、经济和技术等方面的优势在全球范围内实行文化扩张，力求建立一种有利于美国发展其政治、经济霸权的“全球文化”。东欧剧变是美国人运用文化手段进行“和平演变”的一次尝试，并取得了实际效果，这加强了美国用文化手段演变非西方国家的信念。这种文化手段反映的是美国的人权观念和政治制度、民主形式。布什任总统时期提出把扩大美国政治价值作为美国国家安全的最基础的工作之一。国务卿詹姆斯·贝克在谈到冷战后的世界时说：“布什总统指出：我们的新任务是促进和巩固民主制度。”
在1992年美国总统大选中，克林顿反复强调在全球推进民主是美国政府外交政策的支柱之一。此后，克林顿政府在对待中国问题上提出把人权问题和贸易最惠国待遇挂钩，表示要视中国人权的改善状况而决定是否给中国以最惠国待遇。同时，美国还利用年度审查的机会大做文章。在联合国人权大会上美国以改善中国人权为借口频频抛出反华提案。随着中国改革开放的发展，“中国威胁论”等论调甚嚣尘上，西方的一些国家以冷战的眼光和美国的价值标准看待中国，这严重影响了中国的国际形象及与周边国家的合作与发展。
上述内容实则是美国文化渗透战略在政治、经济等领域内的反映，是国际环境变化后及时采取的重大举措，也是美国从硬霸权向软霸权的一种战略拓展。21世纪，文化同社会政治、经济的联系日益密切，这也是全球化发展的一个重要特征，实际上文化已成为人类社会发展的战略资源，哪个国家掌握了先进的知识和技术，就会在社会发展中处于主导地位。
（二）文化渗透的传播推力
文化渗透是美国凭借经济和科技等方面积累的先发优势，特别是利用对媒介资源和媒介平台的掌控，对广大发展中国家推介自己的意识形态和文化价值观。显然，对信息传播技术的垄断是美国文化渗透和文化扩张的硬件基础。
信息革命迅猛发展开辟了文化传播的新时代，但在这个新时代中，文化传播呈现的还是单向流动的主体性特征，主要是从以美国为代表的西方发达国家向发展中国家文化渗透和输出。无论是人类的物质空间，还是精神空间，美国的意识形态、价值观和生活方式无处不在，让人们挥之不去，避之不及，非西方文化受到排斥和打压。美国利用经济、科技上的“硬件”优势，导控着全球信息传播体系，广大发展中国家很难发出自己的声音。资料表明，美国哥伦比亚广播公司、美国广播公司和有线新闻网等媒体传播的信息量约为世界其他国家发布信息量的100倍；美国掌控着全球75%的电视节目的生产与制作，电影生产总量只占世界电影产量的6%～7%，而放映时间却占据世界的一半以上。[33]
21世纪，互联网已成为美国全天候向世界推销自己意识形态、价值观念和生活方式的有效工具。不难看出，迅速发展的现代大众传播媒介不只是“圣杯”，它的另一面是“潘多拉的魔盒”，对西方的文化扩张起到了推波助澜的作用。美国社会学家马尔库塞尖锐地指出：“人们真的能将作为信息和娱乐工具的大众传播媒介同作为操纵和灌输力量的大众传播媒介区别开来吗？必须记住，大众传播媒介乍看是一种传播信息和提供娱乐的工具，但实质上不发挥思想引导、政治控制等功能的大众传播媒介在现代社会是不存在的。”[34]
诚然，美国通过其导控的全球传播体系在世界推销美国的大众文化，不仅因为大众传播媒介具有传递文化信息、使受众接受的劝服功能，更重要的是大众传媒的工具资本（信息载体、话语形式、传播特定的“符号—意义”体系）使其具有一种特殊的权力（西方有人称其是继行政、立法和司法权之后的“第四权力”），这种权力又为其操控者的霸权意志服务；此时的大众传播媒介也具备了霸权建立的主客观因素，“传播霸权”便产生了。相比较而言，传播霸权也是一种软霸权，而且传播霸权与军事、经济的硬霸权也是紧密配合的。
1.传媒的“约定性权力”与“话语权力”
韦伯对权力做过简洁而明晰的定义：权力就是把“自己的意志强加于别人行为之上的可能性”。[35]媒体就拥有这样的可能性。今天，无论是自由媒体，还是受到管理机制制约的媒体，都在成为一种迅速上升、裹携着经济实力和意识形态塑造力的新权力载体。媒体本质上不同于其他的传统权力，它是一种新的权力。加尔布雷斯在《权力的解剖》一书中，把权力分为三类：应得性权力、补偿性权力和约定性权力。应得性权力指惩罚性的权力。它通过施加或者威胁使他人服从，军队和警察可视为这一权力的代表。补偿性权力是给予报酬的权力。它是通过给予回报而使人服从。这种权力在现代经济中最重要的表现形式是金钱报酬。跨国公司拥有的主要权力是补偿性权力。[36]而第三种权力是“约定性权力”。它通过改变他人的信念来实现，包括以劝说和教育等手段使他人服从于某个机构或个人的意志。从某种特别意义上说，“约定性权力”在现代政治经济结构和政治活动中显得尤为重要，它的载体和平台可以是演讲、小册子、书籍、电视、广告、媒体吹风会、杂志文章等。
当今世界和媒体是“补偿性权力”和“约定性权力”的复合体。众所周知，在全球经济发展中传媒产业在盈利行业中居于前列，同时，大众传播媒介从未像今天这样深刻地影响着社会意识形态和政治运行，媒体是意识形态传播的主要载体和统治现代社会的重要政治工具。媒体集“补偿性权力”和“约定性权力”于一身，互渗互动，成为持续影响现代社会最深刻的复合力量，因此，可以说它是从传统权力形式衍生出的一个新型权力中心。
加尔布雷斯认为，权力有人格、财产和组织三种源泉，组织是现代社会最重要的权力源泉。从现代社会的发展来看，“约定性权力”和组织的作用和价值迅速上升。美国的媒体作为约定性权力的中心，在于它以庞大的经济力量基础，同时与政治权力和其他经济权力之间保持着紧密联系。这种联系是通过新闻、广告业和公共关系三个平台建立的。约定性权力的源泉基于财产和组织，意味着“补偿性权力”越多，行使“约定性权力”的机会也越多。因而，社会大部分财产的持有者也就把握着大部分的“约定性权力”，媒体不可避免地成为这一社会集团的代言人。从这个意义上来说，大众传播媒介既是现代社会的“约定性权力”的源泉，又是“补偿性权力”的工具。媒体通过决定信息生产、流动和对世界的解释来塑造大众头脑中的图景。一个人通过语言表达的东西如果能够被他人视为“现实”，那即是他的权力意志的体现。大众传播媒介也是如此，它作为大众社会最重要的信息载体，塑造着整个社会意识中的图景。这些图景中的主宰力量即是马克思所说的“意识形态”。
社会学中的冲突理论指出，最重要的稀缺资源之一即是权力。媒介话语权体现的是“约定性权力”，社会中的强势群体总是为寻求实现利益最大化，利用媒介影响公共政策制定和实施。正如马克思所说，离开了利益思想一定会出丑。媒介话语权的失衡集中表现在媒介与权力、资本的结合，它使由公民让渡出来的话语权为少数人操控，进而所谓的“公器”也沦为个别群体暗箱操作的私器。
传媒从诞生之日起即是权力博弈的一个舞台，这一点东西方概莫能外。当今社会发展证明，大众传媒发展的历史总是与社会的现代化进程相表里。毫无疑问，传媒促进了现代化进程深入的同时，传媒话语权力的集中性和导控性必然催生现代化发展中的许多弊端，因为它本身不是孤立的，它与“应得性权力”“补偿性权力”具有内在的勾连性。
应强调的是，谈到大众传媒的话语权，必然涉及“话语分析”。从语言学的层面看，话语分析是对语义、文体和句法关系的研究，是关于语言效果的研究。而广义上的话语分析是对任何一种意义表达体系的表达形式及其在社会中获得合法性途径的探讨。本书所指称的大众传媒的话语权力，实际上更多是从广义层面切入。从国际战略和国际政治的视域看，大众传媒的话语方式已被提升至意识形态的层面，具有控制人的文化价值观及行为规范的能力。大众传媒的话语表达具有某种权威和权力象征的意义和功能。而当这种功能一旦被少数社会利益集团操纵，大众传媒的“传播霸权”便因此而生。
法国结构主义哲学家阿尔都塞指出，以大众传媒活动为主体的“交往”，与宗教、教育、法律、政治和文化等方面都属于意识形态的国家机器。福柯则将电视看作一种组织时间和控制时间的制度模式，是一个“社会组织机器”——持续监视个人并保证个人行为的正面性。在他们的研究中可以看出，大众传播媒介本身即是社会权力制度一个不可或缺的部分。美国新闻理论家阿特休尔则从新闻事业发展史的角度，用大量具体的事实说明：在商业报刊兴起之前，报刊是政治的附庸；而商业报刊兴起以后，报刊以及新兴的广播电视又成了特定经济利益集团的代言人。阿特休尔认为，源自约翰·密尔顿的新闻“自主原则”（言论出版自由）的思想，作为自由报业体系的道义辩护已经历了三个多世纪之久，而这项原则却常常“扮演了一种语义欺骗的角色，其目的恰恰是在肮脏的商品交换市场上获取金钱”[37]。事实表明，直至今日，在美国及西方世界虽然新闻媒介的“独立品质”在社会中被赋予举足轻重作用的价值和意义，然而，实际的作用究竟有多大呢？“更有可能的是，人们希望新闻媒介反映的并非是现实世界的真实图像，而是人们心里希望看到的那种图像。”[38]阿特休尔由此得出这样的结论：在现代社会中，大众传媒不是受制于政治权力，就是屈从于一些经济利益集团。绝对意义上的独立是不可能存在的。
从社会学的层面来看，传播是社会互动和社会发展的一种工具，而大众传播是传播发展到一定社会阶段的职能化。“只有当其他社会基本机制（政治、经济等）发展到一定程度，导致大众社会——一种新社会个体之间的结构形式的出现，大众传播才成为社会的基本职能部门，成为社会结构中一个职能化的部分。这时它才具有了一种能力即影响人类社会结构进一步发展的能力。因此，大众传播媒介的权力不是来自其他任何地方，而是来自其作为社会基本机制的职能权力。”[39]从以上各种角度的分析看，结论没有本质的不同，大众传媒的话语权实际上都来自它所隶属的意识形态的体制权威，它们虽然运作方式、范围不同，却能相互影响，并形成合力。从社会学的思维框架来看，传播媒介作为社会互动的工具，其进化状况与社会发展互为因果：大众媒介是启蒙运动以来社会现代化的产物，同时又是推动现代化发展极为活跃的社会结构因素；当社会结构状况一旦发生变化，大众传播媒介必然迅速做出相应的反应。同时，也应看到，随着社会的发展，大众传播媒介的话语权发生某种程度的“转型”——大众传媒与科技文化、大众文化合流，构成了一种新的“意识形态”话语，这种话语正日益渗透到人们的日常生活之中，对人的思想意识及生活方式产生了较大的影响，在一定程度上削弱了大众传播媒介“传统的话语权威”。德国哲学家雅斯贝尔斯曾预测：日益崛起的电子传媒必将“以自然科学为根基，将所有的事物都吸引到自己的势力范围中，并不断地加以改进和变化，而成为一切生活的统治者，其结果是使所有到目前为止的权威都走向灭亡”。[40]这种观点具有“解构”的意味，但也从一个侧面反映了大众传播发展的一个事实。以互联网为突出代表的新型传播媒体的出现本身就是科学技术和大众文化发展的产物，而新媒体必然为科技和大众文化的发展造势，它们互不影响，以至于大众传播媒介本身就成为现代科技和大众文化的典型象征。
信息时代，广告、电影、电视、电脑和手机日益普及，各种各样的形象和符号充斥人们的生活空间，人们早已习惯了跟事物的形象和符号打交道，事物本身逐渐隐藏在形象和符号的背后，人们在一种拟态的世界中展开行动，似乎不需要事物本身和符号的指涉物，也同样产生一种真实的反应。杰姆逊在揭示后现代主义的内在逻辑时强调：“我们整个当代社会系统开始渐渐丧失保留它本身的过去的能力，开始生存在一个永恒的当下和一个永恒的转变之中，而这把从前各种社会构成曾经需要去保存的传统抹掉。只要看一下媒体对新闻之无所不用其极——想想尼克松，甚至还有肯尼迪，已是距今已远的人物。有人曾指出，新闻媒体的作用便是把这新近的历史经验贬进过去之中，越快越好。于是，媒体的资讯功能可能是帮助我们遗忘，是我们历史遗忘症的中介和机制。”[41]
后工业时代的社会现状打破了人们的认知模式，也改变了对真实性的把握尺度。各种形象和符号由于不断复制而具有类似的功能，进而导致人们很难区分真伪。当一个符号可以没有指涉物的“能指”时，各类话语的真实性将受到质疑甚至否定。当人的日常生活与精神世界处于媒介文化的氛围中时，一种新质的传媒话语权相应出现，而且它和传统意义上的话语权不同，其自身即是一种独立的力量，不必依附于一定的权力机制，并按其自身的内在逻辑运作。一般而言，传统意义上的传媒话语权政治色彩更明显，而这种新质话语权更多体现为市场经济的原动力。全球化时代，传媒话语权的争夺已经不仅仅表现为同一意识形态体制中阶级与阶级之间的对抗，而是表现为不同民族、不同文化之间的话语权之争。因此，广大的发展中国家正面临着如何抵制以美国为代表的西方发达国家的文化渗透和文化输出这样一个共同的课题。传媒话语权的高度集中必然导致话语霸权出现，话语霸权主要有两大特征：一是以美国为代表的西方国家凭借话语控制，利用大众传媒对广大发展中国家推行文化渗透；二是在全球范围内以电子文化为表征的大众文化的流行，使消费主义、享乐主义等生活方式和价值理念成为主导当代文化的核心力量。
2.媒介帝国主义与文化帝国主义
文化渗透和文化输出主要反映在大众传媒文化诉求上：一是美国等西方国家把西方文化凌驾于其他民族文化之上，尤其是对广大发展中国家的民族传统文化和现行的政治文化进行丑化和诋毁；二是美国等西方国家通过大众传媒在全球输出西方所谓的“主流文化”，意在用西方的文化观和价值观影响广大发展中国家，并形成新的意识形态形式。对于这一点，西方学者也直言不讳：当今世界存在着“思想意识上的帝国主义，或者说是思想殖民化的问题”。[42]美国的传播学巨擘赫伯特·席勒在1969年出版了影响广泛的《大众传播与美利坚帝国》一书，在谈到美国大众传媒的全球扩张时提出了“媒介帝国主义”一词，并指出美国向发展中国家的扩张是一种有组织和计划的战略行动，其目的是维护和拓展美国的政治、经济和军事霸权。
“媒介帝国主义”与“文化帝国主义”这两个概念的内涵有很多交叉之处。20世纪60年代，西方出现许多以激进的精神批判社会的术语，“文化帝国主义”是其中一个代表。帝国主义表现方式很多，但具有一个共同点——扩张主义经济制度。显然，帝国主义也都有相应的文化制度，可以说这种文化制度如果不被认为是扩张主义经济制度带来的必然结果，就被看成是扩张主义经济制度形成的前提和条件。实际上，文化帝国主义在传播媒介上的表现是，美国等西方发达国家对广大发展中国家进行文化渗透、文化扩张和意识形态的导控。昔日老牌帝国主义是用军舰大炮的“说话”方式，强行输出其政治制度和经济模式；而当代文化帝国主义是通过大众传媒对发展中国家的人民，特别是青年一代，实施价值观和生活方式的潜移默化的影响。从这个层面上看，当代文化帝国主义即是指美国等西方国家利用它们在全球传播体系中处于垄断地位的电视、广播、报刊和互联网等新闻媒介，以影视音像制品及文化产业等形式输出其文化、生活方式和价值观，进而对广大发展中国家进行有形无形的支配和控制，以达到军事殖民主义和重商殖民主义时期难以达到的目的。从这个意义上看，大众传媒也是文化帝国主义的一个组成部分，因大众传媒自成体系，在某种程度上它的殖民和霸权性质更明显。一般而言，当今帝国主义表现在经济、政治、军事、文化和传播五个方面，传播方面体现出在全球信息文化交流中不平等的话语关系。信息化时代，美国等西方发达国家凭借强大的经济和科技实力，垄断全球的传播资源和媒介平台，进而控制世界的信息文化传播流向——大肆向发展中国家推销大众传媒文化产品，形成以信息文化单向度流动为显著特征的媒介帝国主义。“媒介帝国主义（Media Imperialism）”一般又称为“传播帝国主义（Communication Imperialism）”。它强调一个国家的传媒无论是传播资源，还是传播内容，控制权和拥有权都被另一个国家所主导，进而造成对本土文化、价值观和生活方式的巨大冲击。
媒介帝国主义的基本特征是：第一，媒介帝国主义是世界性、多国性、独占性资本主义制度的一部分。例如，美国就决定着传播的产品与内容，推销美国的意识形态和价值观念，使发展中国家的文化面临危机，而他从这个世界市场获取巨额利润。第二，“二战”后，美国仰仗着在微电子技术和通信技术领域的领先，取代了英国在新闻通讯社和海底电缆的原有优势而在世界传播市场称霸；同时又抛出所谓的“信息自由主义”，联合国于1946年通过了该提案。第三，媒介帝国主义迫使发展中国家输入西方的科技文化，以致严重阻碍了发展中国家的社会发展，并影响了它们传播体系的建立。传播科技（如电视、卫星）、科技产品的引进和使用均含有政治和思想的“毒素”，科技本身便是资本主义意识形态的表现。[43]
从媒介帝国主义的概念特征来看，首先，作为文化输出传播主体的大众传播媒介，因其工具资本（信息载体、话语形式、传播特定的“符号—意义”体系）而具有一定的权力，同时又在国家的政治和商业权力的控制下。席勒所谓的“军事产业复合体（military-industriai complex）”，即美国行政机构、军事单位和民间产业形成的权力、利益相互作用的共同体，推动美国传播实力的快速发展，并在全球处于领先地位。这种优势是美国实施文化输出战略的结果。尽管《人权宣言》和美国第一宪法修正案授予媒介不受政府控制的神圣权利，新闻传播自由也是美国媒介一直秉承的精神，可是这种表述的理念与实际传播体制和实践不尽一致。为了美国的霸主地位和大公司在国外的经济利益，以及媒介集团的赢利目的，美国需要控制大众传播媒介并结成利益共同体。而在当今的全球传播中，美国媒介也越来越与所谓的国家利益保持高度一致了。正是由于美国等西方发达国家在传播领域的霸权行径愈演愈烈，由于科技发展不平衡形成的鸿沟日益加深，发展中国家才强烈要求建立“世界传播新秩序”。其次，美国倡导的“信息自由主义”，实际上是美国人的意识形态君临他国的代名词。因为发展中国家的大众传播事业不发达，对等的传播是不可能的。“信息自由主义”看似公平竞争，实则是美国等西方大国对传播游戏规则制定权的把持和支配，以便由它们来操控全球的信息流通，推行西方的文化霸权。在所谓的平等享有信息的条件下，以“主流”价值观念出现的一方显然处于有利的位置，因为他们可以用自己的概念和逻辑去主导甚至制定规则。规则是在信息和价值的基础上得到“公认”的道理。“信息自由流通规则”在联合国通过时，一方面使西方传播强国向外输出有了合法性；另一方面，传播弱国一旦接受规则，就必须向世界敞开文化市场。规则意味着某种权力，要么遵守，要么做局外者。然而，信息时代是相互依存的时代，搞闭关自守不仅很难做到，而且代价高昂。因而没有哪个国家被排斥或孤立于信息流通之外，进而必须接受这一规则。毫无疑问，这是美国的传播霸权战略。这种战略的目标表面上是要捍卫言论自由，实际上为美国大众传播媒介在世界上扩散它们的信息文化创造了契机。如果说自由贸易为经济强国渗透、统治经济弱国的机制，那么“信息自由流通”即是美国等西方大国将西方的文化、意识形态及价值观念向发展中国家推销的手段。传播技术和媒介资源掌握在美国等西方发达国家手中，发展中国家的大众传播事业发展明显滞后，对等的信息传播无异于“纸上谈兵”。因此，世界传播呈现一边倒的单向流动、单极传播形态；美国等西方发达国家的信息文化可以冠冕堂皇，源源不断地流入各发展中国家，直至占领文化和信息市场。最后，由于首先开发了卫星技术，控制媒介资源、影视制作技术，并拥有雄厚的资金优势，美国的电影、电视节目和MTV得以充斥全球市场，其他国家的影视业、娱乐业明显受美国的影响和主导。从传播系统的建立、媒介组织的运作到电子节目的制作，均以美国的标准、规则和风格为基点。大众传播媒介已成为美国等西方发达国家推销其意识形态、文化价值观的有效武器。随着大量的传播技术和影视、音乐制品的流入，发展中国家的信息文化主权将受到严重威胁。在新媒介时代，由于媒介实力不同，信息分配依旧“贫富不均”，“两极分化”越来越严重。
费耶什（Fejes.F）在《媒介帝国主义：一次分析》中对“媒介帝国主义”做了如下界定：“媒介帝国论将以宽泛、普遍的方式得到使用，以便描述这样一种过程：现代媒介借此来发挥作用，以在全球范围内创造、维系并扩展各种主导性和附庸性体系。”[44]他的观点有以下三个层面的含义：第一，传播新技术不是由发展中国家开发的，发展中国家大多数从西方购入，西方的传播技术借助殖民主义出口，然后通过各种附庸关系得到资本主义的扶持。
第二，跨国传媒公司的发展，意味着西方的资本和技术已被用于经济上处于附庸的国家建立传播体系，进而导致资本集团对组织结构和组织控制方式的复制。第三，西方传播的一系列市场规则、行为价值系统以及职业准则被作为全球媒介组织的圭臬，并明显地体现在具体的操作中。显然，费耶什在强调媒介帝国主义体系具有权力的主导性，权力对象的附庸性，媒介在体系中是至关重要的，必须依赖媒介才能维系这个体系，而媒介本身具有技术和结构上的优势。显然，只有美国等西方国家的媒介才有这种特质，而发展中国家的媒介无法充任权力的主体，处于从属地位也就顺理成章了。
媒介帝国主义与文化帝国主义是两个密切关联但又有差异的概念。两者均强调文化扩张，但“各司其职”，文化帝国主义包括传播、教育、经济、政治等更为宽泛的内容，而媒介帝国主义则更多指对其他国家传播系统、传播技术和传播内容的输出。文化帝国主义主要是依赖大众传播媒介来实现的，而媒介帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义导出的。美国等西方大国通过大众传播媒介来实施文化控制，因为大众传播媒介制造了使人服从“文化霸权”的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。媒介帝国主义的指涉相对窄一些，它是文化帝国主义的组成部分，同时又是它所依赖的工具。然而，我们谈及媒介帝国主义不能避开作为传播内容的意识形态、文化、价值观，也不能脱离媒介背后的政治、经济和军事实力。
汤林森将文化帝国主义分为四种，其中一种是作为媒介帝国主义来论述的，他从西方资本主义国家，尤其是从美国的媒介霸权角度分析文化帝国主义。认为媒介与其他文化是不可分离的，人们与文化的接触总是在特定的文化语境中并带来文化后果。媒介帝国主义不是孤立存在的，它是与文化帝国主义以及一般意义上的帝国主义内在勾连的。因而谈媒介帝国主义而无视其背后的政治、经济的权力支配关系是毫无意义的。尽管汤林森很注重媒介与受众的互动关系和受众的主动选择和解读，不完全同意“媒介帝国主义”的支配地位和大国的文化的支配作用，但他却揭示了文化支配与经济支配、文化依附与经济依附、媒介帝国主义与文化帝国主义的内在同源性。
如果从依附一方看媒介帝国主义似乎看得更清楚，假如一个国家不能控制本国的信息文化传播，处处掣肘于他国，即被媒介帝国主义控制和支配，对方推行的则是媒介帝国主义。
三、全球传播——跨境传播体系的发展
（一）传媒全球化的资源整合
冷战结束后，国家间不仅在经济发展上的合作和依赖性增强，而且在政治上与其他国家合作也广泛拓展。随着跨国传播活动的增强，大众传播媒介领域呈现出新的趋势，它对国家政治的影响也表现出新的特征。
20世纪60年代末，当代全球化的概念首先出现在国际经济学、国际政治学和国际文化学等领域。一般认为，全球化主要表现在三个层面：在政治上，民族国家及其职能逐渐削弱，相互依赖增强；在经济上，跨国贸易和金融大规模运行，形成了全球市场；在文化上，信息传播空前活跃，以消费为核心的生活方式盛行。[45]
美国传播学家罗伯特·麦克切斯尼认为，就这三个层面而言，大众传播媒介都扮演着关键的甚至是决定性的角色。[46]2001年达沃斯高峰论坛，200多名新闻编辑和记者应邀参加，当然，这些人并不是什么“高峰”，只是以全球化建筑师的身份参加了为他们举办的特别会议。毫无疑问，卫星电视、有线电视和互联网的迅速发展和广泛应用，使媒介发展全球化成为一种必然的趋势。
实际上，大众传播媒介不仅是推动全球化的一种工具，媒介本身也体现为全球化发展进程中一个成员和一个重要部分。阿尔温·托夫勒在《权力的转移》一书中，深入论述了当代资本主义社会新闻传播业发展的趋势：一是信息传播技术得以普遍应用，以电子计算机、终端显示器、微波及卫星通信为代表的信息处理和传输新技术，广泛地应用于印刷媒介和电子媒介；二是面向公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象也不断从大众转化为具有特殊兴趣和利益诉求的群体；三是全球媒介俱乐部产生，传播媒介的财富逐渐转移到少数媒介巨头手中。可以说20世纪的全球化是经济的全球化，而21世纪的全球化则是媒介巨头操控的媒介全球化。美国在线时代华纳的加里·列文就曾强调：“媒介将成为21世纪的统治性行业，它变得甚至比政府还要强大。”加里·列文如此强调媒介的作用并非耸人听闻，从相关统计数据可以看出，美国人在文化娱乐方面的消费支出已经超过健康和服装方面，达到总支出的30%。而且这种支出和消费模式正在不断影响着世界其他国家，例如中国“十五”期间，城镇居民人均文教娱乐支出占消费支出的比重从9.57%提高到12.28%，农村居民人均文教娱乐支出占生活消费支出的比重从8.43%提高到10.67%。[47]
一般认为，大众传播媒介全球化主要是指媒介传播和经营是全球性的而不受地域和国家的影响。它具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。媒介全球化的内容可以归纳为以下几个方面：
一是媒介经营方式的跨国性。
一方面，媒介全球化强调国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源及资本资源大规模地跨国性聚集和流动。1996年，美国国会通过的《电信法》导致媒体政策的相应变化，许多大型媒介公司不停地进行兼并与收购，媒介资源大多集中在像默多克这样的媒介巨子手中。另一方面，是指新闻信息及文化娱乐等方面的媒介产品跨国性地聚集和传播，形成一体化的供应链，跨国经营迅速扩大。今天，当我们看到，一家传媒公司为世界各地的媒介公司提供某种文化娱乐节目，而一家电视台播出的任何一天的电视节目由全球各地的媒介公司生产和提供时，没有人会感到奇怪。有数据表明，著名的美国《读者文摘》杂志一般以19种语言在全球发行，而它的48种国际版本发行量达到2800万份，大大超过美国国内的480万份的发行量。显然，媒介地理学与媒介营销学正经历一系列根本性的转型和变革。
二是媒介传播空间的开放性。
从一般的意义上说，媒介全球化可以让世界各地都能够收看到不同的媒体节目，这种开放性增强了人们接收信息的自由度。通信技术，特别是卫星电视的不断成熟，媒介文化产品的传播迅速超越了国界和种族，播撒到世界每一个角落。21世纪，中国等国家出于种种考虑还限制着国外媒体节目的接收，但对于受众而言，想看某个国外的节目似乎并不很难，互联网已将全球媒介市场融为一体。
美国社会学家科特勒曾一再告诫美国的企业：全球各大企业都在快速整合以应对全球化的进程，处于全球性产业之中的美国企业应在机会丧失前迅速求变，审时度势地在全球市场中确立自身的位置。[48]默多克的新闻集团从澳大利亚小报《新闻报》起家，现在它的经营范围涉及报刊、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等众多领域，总资产已达440亿美元，年收入达140亿美元。该集团在全球52个国家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚人报》在内的132家报纸，其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。
从某种角度可以说：默多克在几十年中征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且统治也更为牢固。[49]从社会发展的大方向来看，逐步消除全球贸易人为障碍已成为人们的一种共识，中国的传播媒介首先应固守本国市场，并以一种开放的胸怀对国界之外的媒介经营和媒介传播给予更多关注，积极主动地参与全球媒介经济竞争，大胆地“引进来”“走出去”，才是提高自身的全球竞争力、为媒介赢得更大市场空间的最佳选择。
三是媒介传播速度的快捷性。
诚然，距离正在失去意义，壁垒也将不断拆除。日新月异的信息传播技术正在把全世界变成一个“地球村”，人们远在天涯海角，不用谋面就可以即时交流和分享信息，商谈和处理公务。
新的传播技术是全球化的黏合剂，它使跨国联系更快速、更经济和更简明。再有，信息的无国界性、无限传播、无损复制和快捷传递的特点，让媒介产品的生命周期变短，更新换代的速度不断加快。同时，媒介产品价格的制定变得十分灵活，可以有针对性地满足受众需要。从1996年2月起，日本媒体《日本经济新闻》和《朝日新闻》两家报纸同时在香港开设卫星版，设在东京的报社总部每天将排好版的样报，通过计算机和通信卫星传到香港，几分钟后香港的印刷厂和日本的印刷厂几乎同时开印，利用香港作为信息中心的优势，将报纸迅速发行到港、澳、台和东南亚地区。
四是媒介经营范围的全球性。
媒介全球化意味着世界是一个市场、一个车间和一个超市。跨国传媒公司在全球范围内组织媒介产品的生产、经营和流通活动，进而改变了传统的国际分工模式和“条块分割”的贸易和商业格局。
媒介产品在最适宜的地方生产和销售产品，也有利于压缩成本、增加效益、减少风险、提高媒介运作水平。时代华纳是全球最大的媒介公司，其分布在世界的4200多家子公司年销售额在250亿美元左右。迪士尼曾以年销售额近240亿美元，紧逼时代华纳，而且“拥有几乎可以在世界上任何地点，以任何一种规模来彻底实现其销售任务”的地位和条件；并且计划进一步加快全球化步伐，争取在两三年内将公司年收入的国外比率从23%提高到50%。[50]摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、索尼、东芝、松下等著名的跨国公司，也都曾以中国为重要的生产基地、采购基地和研发基地。五是媒介竞争博弈的残酷性。
前世界经济论坛主席克劳德·斯马亚说：“规模空前的全球化已使经济活动变得有点像一场战争。”[51]当前，媒介全球化也向所有国家发出挑战。小型传媒公司如果应对不力，成为媒介巨头的盘中蛋糕只是个时间的问题，而大型媒介公司也会因运转不灵成为当代恐龙。在美国有着广泛影响力的美国三大广播公司现在已被兼并了。
从某种意义上说，未来的大众传播媒介，特别是新闻媒介，也依赖于市场和广告的支持。市场机制强调优胜劣汰，媒介要生存和发展不可能一味强调“新闻理想，必须注意考虑，甚至迎合受众的需求”。不难发现，当今世界的媒体正在“异化”，为公共领域和社会大众服务的空间和意识会逐步缩小、淡化，传播媒介娱乐化、世俗化、低俗化的内容日益增多，这也对公众参与公共事务、享受民主权利形成挑战。必须指出的是，西方的媒介产品、特别是美国的媒介产品商品化的诉求“简单粗暴”——占有市场，赚得利润，服务资本；而服务社会大众和公共事业服务这一目标只能退居次席。对此，著名传播学家和社会学家赫尔曼和麦克切斯尼（Herman and McChesney）做出的分析可谓一语中的：“在很大程度上，全球媒体网的特征是它以广告业作为财务支持以及彻底的商业化。”赚钱至上，可能导致众多媒体拥向几个最有前途的商业领域（如新闻、体育、音像等），结果“任何一家公司提供的节目内容与其他商业媒体所含的内容毫无区别”[52]。
由于利益群体在社会中地位和影响的差异，博弈平台也严重倾斜，强势群体为寻求实现利益最大化，利用媒介影响公共政策制定和实施。正如马克思所说，离开了利益，思想一定会出丑。从市场经济的观点来观察媒体和权力的关系，并不是庸俗化的经济决定论，因为存在决定意识。[53]话语权必然表现为一定的利益诉求，媒介话语权的失衡集中表现在媒介与权力、资本的结合，它使由公民让渡出来的话语权为少数人操控，进而所谓的“公器”也沦为个别群体暗箱操作的私器。
大众传播媒介的全球化也使“国际传播”向全球传播转型。一般认为，全球传播概念的提出与经济全球化的时代大背景是紧密相关的。应说明的是，传统意义上的国际传播是以“民族—国家”为基本单位进行的跨国、跨文化的信息文化的交流与沟通。尤其是在两强争霸的冷战时期，国际传播在意识形态领域的较量中发挥出极为重要的作用。美苏两个世界超级大国不惜人力、财力和物力，在国际传播方面主打“意识形态”牌。
值得注意的是，由于要推介自己的意识形态和价值观，“内外有别”是“国际传播”的一个突出特征。国际传播的受众一般不是指本国，也就是传播国的受众，而是指向对象国的受众，传播的内容带有鲜明的政治宣教味道。“美国之音”由国会拨款，美国新闻署直接负责运作，是冷战时期美国一个重要的宣传机构，它在媒体市场化经营的美国体现出自己的特殊性，这也就不难理解为什么美国受众对“美国之音”知之甚少。
时代在发展，从20世纪90年代以后，冷战的终结和全球化发展推动了资本、人员、信息的跨国家、跨文化和跨地域的流动，进而改变了传统意义上的“国际传播”的内涵。卫星通信和网络传输技术的迅速发展，也深深影响着民族、国家的界限和世界地缘政治的格局的变革。以CNN（美国有线电视新闻网）和美国在线时代华纳集团为代表的“全球媒体巨舰”的出现，从内容、形式和传输手段方面颠覆了以“美国之音”为代表的国际传播的生产和运营模式。CNN在美国亚特兰大、英国伦敦和中国香港地区分别设立北美、欧洲和亚洲传播机构。这三座国际大都市所在的时区之间恰好有8小时的时差，从而全球受众都可以在第一时间看到CNN制作、发出的新闻及文化节目。2000年CNN并入规模更为庞大的美国在线时代华纳集团，这个“传播帝国”的新闻和资讯突破了卫星传输的技术限制，通过国际互联网传播到世界各地。事实上，在经济、文化全球化的视域中，传统的以“民族—国家”为指涉对象的“国际传播”，也就被更具广泛性和包容性的“全球传播”一词取代。
应强调的是，与传统的“国际传播”相比，“全球传播”将以文化为代表的“软权力”（一般也可以称之为“软实力”）推到了核心的位置上。国际传播以政治宣传和教育为首要的目标和手段，指向特定对象国的受众，冷战的色彩比较浓厚；而“全球传播”常以大众文化为“软包装”，以意识形态为“硬内核”，其传播对象是包括媒体所在国的世界范围之内的受众。从媒介机构的运作上来看，“国际传播”形式和方法比较单一，如“美国之音”广播电台、中国的国际广播电台等。“全球传播”则是以“媒体集团”为基本平台，在运作上整合了包括报刊、广播影视、网络和各种新媒体在内的所有媒介资源，利用现代高科技渗透到人们生活的各个领域中，毫无疑问，今天已进入融媒体和全媒体时代。必须强调的是，在全球传播和全媒体时代，意识形态和文化的作用、价值和意义看起来不像冷战时期那么明显，但实际上转型为各国以文化和意识形态为主的“软权力”的角逐，其激烈程度上并不亚于以经济、军事为主的“硬权力”的竞争。
全球传播体系的形成，互联网功不可没。冷战时期，国际传播体系主要依靠短波广播和卫星电视的技术在世界范围内建构信息和图像空间。“美国之音”是国际广播媒体的代表，而CNN则是国际电视媒体的代表。但这两类媒体需要雄厚的资金和强大的技术来支撑。从运作的模式看，它们只是美国的强势媒体，并强调“民族—国家”的主体意识。而互联网的发展将整个世界连接成一个网，一个地球村，构建起全球一体化的国际信息和影像的流动空间和平台，而传统的“民族—国家”的地理和文化界限日渐模糊，传统的时间、空间和地域的概念也面临深刻的危机。
从另一层面看，互联网在技术和文化上具有平民性和草根性，可以让普通人参与到媒介生产的过程中。任何人只要建立个人网站或拥有个人主页，即可与全球网民进行信息、影像和视频的交流和沟通。这就是今天新闻传播界中常提到的“自媒体时代”，这在“国际传播”的那个时代是无法想象的。互联网的发展使全球传播体系中出现了所谓的超越传统政治力量和地域的“超国家领域”。任何一个国家和政府在制定传媒政策时都不能不首先考虑全球传播所带来的“超国家领域”的影响力和制约力。在“国际传播”中，广播和电视承载了双重的功能——既是民族国家的公共服务行业，又是塑造民族国家文化认同的中心机制；而在全球传播的全媒体、融媒体时代，传媒政策、管理和运营将经历一个由公共利益优先向市场需求驱动的转型，国外学界把这个过程定义为“解控”（deregulation）。在这个转型时期，全球的传媒巨头都寻找新路径，以削弱国家和政府对媒体的导控，进而攫取更大的利益。
很多人对全球传播持乐观态度，因为跨国的媒介产品交换，特别是卫星电视与有线电视的发展，推动了全球化进程。互联网将时间与空间的差距抹平，文化的互动与碰触将为文化的广泛传播和发展提供更为广阔的空间。当然，也有一些人对全球传播持不同意见，他们认为新媒体新技术虽然推动全球化的发展，但是这些媒介并非是孤立的运作实体，它们与政治制度和经济结构是相互关联和相互依赖的，如果过度强调“全球传播”，必将模糊全球化的实际面貌。众所周知，美国好莱坞电影风行全球，这背后掩映的是美国政府与好莱坞经营者的共同利益；CNN是世界新闻的主要“供应商”，又有谁敢说他们的新闻中没有“打包新闻”，他们的新闻中没有反映美国的立场和观点？但问题是，世界其他新闻媒体目前很难与CNN分庭抗礼，你不看它的新闻又能看什么呢？持乐观态度的人经常强调全球传播时代受众的主动选择性——即使新闻信息和文化娱乐节目只来自少数传播媒介，受众也可以有自己的解读方式，不必接受美国或特定意识形态的影响。但是，持乐观态度的人忽略了受众解读媒体传播内容的外在限制。试想，当一个人对于事物认知的信息都来自CNN时，他自己思考问题的方法和框架，又有多少与CNN新闻传播中暗藏的“议程设置”和“阿富汗主义”不同呢？
诚然，在传播全球化进程中，新闻传播和信息量加大，速度倍增，可以满足受众多层次、多维度的需求。然而，在这繁荣的表象下，传播媒介资源正不断集中到掌控全球传播的少数人手中，显然，世界上最大的“七人俱乐部”（七个传媒公司）和低一档的70～80家公司几乎控制了全球大部分图书报刊、音乐电视节目、电视台和有线网络、卫星电视系统、电影制片和动画工业等。从数量上看传播资源确实大大增加了，如果从所有权角度来看，受众可以自由选择的媒体似乎变少了，人们很难听到不同的声音。[54]
传播科技的发展使人们获取新闻资讯的能力变强，渠道增多，但是技术也使传媒巨头的“硬件”变得更加强大，美国在线和时代华纳的“强强联合”是一种“大杀四方”的新策略和新手段。显而易见，媒介全球市场很快将进入传媒界巨头掌控的时代。
（二）全球传播抑或美国传播
随着全球化的深入推进，在全球传播体系中霸权的问题也凸显出来：“媒介全球化”是普罗大众的全球化，还是以美国为代表的西方发达国家媒体的全球化呢？诚然，媒介全球化正深刻地影响，并改变世界现有的新闻传播秩序和传媒产业发展的形态。以美国为首的西方发达国家凭借强大的经济和科技实力，充分利用手中资源的优势，不断强化他们在全球传播体系中的地位和影响力，进而形成在全球传播体系和市场产业中的垄断。由于科技资源和经济实力等方面的巨大差异，目前的全球传播体系看上去打破了传统地缘政治的界限，但无论从形式上还是从内容上，从“硬件”上和“软件”上，还是以美国等西方发达国家主导的“单极化体系”。由于“硬件”传媒资源的集中和垄断，“软件”资源也得以“粉墨登场”，美国等西方国家的意识形态、价值观和生活方式加上“文化普遍主义和消费主义”的包装，得以在这个所谓的“超国家领域”“全球传播体系”内传播。
21世纪，在全球媒体兼并和“整合”中，全球一体化的媒介体系逐渐形成。在这个系统中每一个区域性媒介市场都非常集中，看起来各自独立，实际上每个市场的统治者又成为七个全球超级媒介集团的“子公司”的负责人。这七家最具影响力的跨国媒介集团是美国在线时代华纳、迪士尼、索尼、新闻集团、维亚康姆、维旺、贝塔斯曼。他们运营空间广泛，在全球掌控着众多重要和有影响力的媒体，例如来自澳大利亚的默多克的新闻集团，拥有从美国到加拿大、欧洲、大洋洲、拉丁美洲及亚洲的包括电视网络、报纸、杂志、书籍出版、电影发行在内的几十家媒体，是一个名副其实传媒帝国，而且这个帝国的疆域还在不断扩大。
1.美国跨境传播体系的形成
诚然，信息是一种战略资源，掌握了信息传播源和信息传播载体，就有可能赢得一个战役，也能影响整个社会的发展。20世纪末以来，美国逐渐形成以短波无线电台广播，以传播对象国当地的中波和调频电台转播，以无线电视、有线电视和卫星直播电视和互联网上广播相结合的立体化电子传播网络。广播、电视、互联网“三位一体”，形成合力。时至今日，美国在新媒体的研发和利用上始终走在世界前沿，美国的全球传播体系具有强大的覆盖力和传播力。
自国际广播产生以来，“短波”一直是它的传播手段。从1970年起，堪称美国对外宣传喉舌的“美国之音”即使用40多种语言对外广播，它通过90多个发射台向国外发送节目，听众至少有43000000人。21世纪以来，随着电视、互联网等新媒体的发展和普及，新闻资讯和文化娱乐信息获得方式和渠道也呈现出多元化的特征，世界许多国家不仅仅是西方发达国家，也包括一些发展中国家，受众选择和运用媒体的方式发生根本性的变化。为应对受众接受方式的变化，美国广播管理委员会（这个委员会位于华盛顿，是监管“美国之音”的政府机构）、英国广播公司、德国之声调整了策略，针对不同国家和地区传播环境、受众变化的实际情况，采用不同的传播手段。对电视不普及的发展中国家仍以短波为主，对发达国家以中波、调频台和网上传播为主，对中国、俄罗斯、古巴等重点国家采用广播、电视、报刊、卫星和因特网等手段同步传播。英国广播公司世界广播电台根据三年发展计划于2001年7月对世界不同地区的广播进行了重大的调整，其中把对北美、澳大利亚、新西兰和太平洋群岛的英语广播改为由当地合作电台用中波和调频转播以及网上在线多媒体传播。到目前为止，世界117个大城市的2000个调频和中波电台转播英国广播公司世界广播电台的节目。据调查表明，美国收听英国广播公司世界广播电台的听众中有88%是通过当地调频台收听，每月有150万人通过在线广播接收该台的节目。“美国之音”有一半的节目通过卫星传送到世界1100家调频台播出，此外，“美国之音”还开办了电视台（VOA-TV），强化了美国国际广播电视网的实力。
值得注意的是，近些年一些非西方国家也做出了相应的改变。2014年4月13日，俄罗斯中断了与“美国之音”的合作。俄罗斯方面认为这家美国政府资助的电台是“我们频率中的垃圾”，是十足的“宣传工具”。俄罗斯联邦的“今日俄罗斯”通讯社社长德米特里·基谢廖夫给美国广播事业管理委员会写信时指出：“我们不再进行合作”，“美国之音”也“没什么原创内容”。在20世纪90年代苏联解体后，“美国之音”取得俄罗斯政府颁发的广播许可证，得以在俄境内使用传输设备，播发自己的节目。10年前，由于俄罗斯总统普京对外国媒体强化管理，他们的合作开始弱化。[55]
在全球传播时代，卫星电视国际传播展现出强大的影响力。
俄罗斯《环球回声》月刊曾刊登一篇题为《无国界电视》的文章，作者认为卫星电视称得上是强国的工具——它就像核武器一样正在成为强国的标志，并将在世界霸权的博弈中起到至关重要的作用。实际上，许多西方国家也早已看到卫星电视在扩大政治影响、加强政治宣传方面的作用。以美国为代表的一些西方国家开始把原来用于对外短波无线电广播的拨款移到卫星电视上来。1962年，在卡纳维拉尔角，美国国家航空和宇宙航行局发射了一颗通信卫星，这意味着拉开了电视信号国际传播的序幕。此后，美国国际电视通信卫星组织成功地发射了一系列卫星，进而实现了向全世界任何有人居住的地方提供电视频道的计划。据1977年的资料显示，“国际通信卫星四号”系列载有大约6000条声音线路和两个电视频道，并与80多个利用这些线路收录电视广播的国家的150多根天线实现“对接”。
20世纪90年代，美国传播媒介加大了对外输出的力度。亚洲人口众多，未来10年亚洲人口将达到世界人口的三分之二，市场前景广阔，是美国媒体对外扩张的重点。美籍澳大利亚人、传媒巨子默多克基于他的“全球电视帝国梦想”，在1993年7月投资5.25亿美元收购了香港卫星电视（Star TV）63.6%的股权，从而操控了亚洲最大的卫星电视网。香港地理位置优越，国际资讯丰富，而且是通往中国台湾和大陆的桥梁。美国等西方大国媒体进入香港有重要的战略意义，其目的是占据亚洲电视传播的最后一块“盲点”。
据资料显示，在世界上美国最早开办了国际卫星电视，美国国际卫星电视的规模和影响在世界传播体系中一家独大。目前，世界的卫星电视节目大约有300套，其中一半以上来自美国。全球137个国家接收美国的CNN24小时的新闻节目和资讯。1984年11月，美国新闻署开办了“世界电视网”，它的各类节目可发送到128个国家的190个城市，各国电视观众通过当地电视网的转播收看到美国的新闻资讯和文化娱乐节目。1990年10月1日，美国新闻署把它主管的“美国之音”、电视电影处和“世界电视网”合并成为一个对全世界进行无线电广播和卫星电视广播的综合机构。美国以其强大的经济实力和科技优势不断完善自己的全球传播体系，进而更有效地推进文化渗透。
值得注意的是，互联网的确成了媒介全球化进程的“加速器”。毫无疑问，传播技术的每一项新发明新创造都对世界发展产生重大影响。20世纪初，广播的出现对外部世界的影响力已经超过传统的印刷媒体，而卫星电视的出现不仅引发传播领域发生翻天覆地的变化，甚至政治、经济和文化领域也受到根本性的冲击。今天，随着互联网的普及，传统的政治格局和文化传统面临着前所未有的信息传播语境。1999年6月1日不丹宣布加入国际互联网标志着世界上所有的国家都已接入互联网。1969年美国创办阿帕计算机网（ARPAnet），迄今不过40多年的时间。大众传播学理论认为，超过了500万人使用的媒体才会被称为大众传播媒介，如果按这个标准看，广播发展时间为38年、电视用了13年，而互联网仅用了大约5年多的时间。目前，美国正在世界推进“全球信息基础设施计划”，传媒发展呈现加速度的态势。然而，新媒体和海量的信息也让人感觉到“恐惧”和“疲劳”，因为人们的生活节奏加快了，新的政治、经济和文化问题也让人们很难深入思考。
除此之外，美国遍布全球的报刊发行网，已经使报纸和杂志的发行在全球流通。美国的大众传播媒介在全球形成了新旧媒介互动并进的传播体系。
2.美国跨境传播的文化主线
显然，在全球传播体系中，广大发展中国家与以美国为首的西方发达国家存在的矛盾和冲突由来已久，而大众传媒不仅反映着传播资源和传播秩序的不平衡，同时也反映着国际政治发展中的冲突与问题。随着全球化的发展，国际间的交流与合作不断增强，大众传媒也呈现出全球化的趋势；在合作的同时，大众传媒也展现和放大了国家之间矛盾和冲突的图景。不难看出，在广大发展中国家与以美国为首的西方发达国家的冲突中掩映着文化霸权和传播霸权，可以说，在传播方式和观念的冲突中隐藏着意识形态和政治利益的冲突。
实际上，“信息主权”和“民族文化”是美国等西方发达国家与发展中国家之间媒介冲突的主要场域。美国等西方国家依托强大的经济实力和雄厚的传播资源，不断对发展中国家单向输出自己的文化，把自己的意识形态、价值观和生活方式等，通过其掌控的全球传播体系传播给其他国家和地区，同时也在媒体传播中做大了自己的传媒产业，进而获得更大的经济利益。
詹姆斯·彼得拉斯在《20世纪末的文化帝国主义》一书中指出：美国的文化帝国主义有经济和政治的两个目标。在经济上要为文化商品攫取市场，在政治上要通过重塑大众意识谋求霸权的建立。从政治层面看，文化帝国主义的重要作用在于将人们从他们的文化渊源和团结中离间出来，代之通过新闻媒介制造出来的、随着宣传变化的“需求”。在这一点上，帝国主义政策制定者们比他们的对手谙知政治实践在文化层面的重要性。[56]
实际上，战后初期美国决策层在对外信息传播上目标并不十分明确。但冷战开始之后，美国从维护美国国家安全角度出发，强化对外信息交流工作，特别是基于文化冷战对苏联遏制的战略需要，设立了“美国新闻署”这一文化冷战执行机构。杜鲁门强调对外信息传播要“全面和公正地报道美国”，“使全世界人民全面公正地获得有关美国生活以及美国政府目标和政策的信息”[57]，而艾森豪威尔也声称美国新闻署应“通过各种传播技术向世界其他国家提供证据来证明美国的目的和政策都是友好的”。[58]然而，在对外信息传播的实践中，美国人的政治和文化诉求必然放在对外信息传播核心地位。
20世纪90年代，冷战结束，但是美国新闻署的核心目标并没有发生实质性变化。1995年3月，美国新闻署署长约瑟夫·杜菲在美国国会众议院国际关系委员会的一个小组委员会上做证时强调，“用外国文化能够信赖和接受的语言解释和宣扬美国的诸政策”，其使命是“了解、告知和影响外国的公众，以增进美国的国家利益”。[59]
显然，国际政治格局中以文化为核心的软权力竞争，已经成为矛盾和冲突的一个焦点。全球传播时代，在世界范围的文化交流和文化碰撞不可避免。布热津斯基在《大棋局》一书中指出，美苏两极争夺全球霸主地位斗争的最终结果“受到文化因素的很大影响”。[60]
信息化时代，信息共享是人类文明发展和社会进步的一个重要表现，也是人类一种共同的诉求，但“信息共享”也无法避免“政流诉求”和“文化诉求”的渗入。布热津斯基指出，传播学发展的历史即是媒介全球化和美国谋求建立文化霸权的过程。美国的战略决策者们认为：大众传播媒介是“心理战”的工具，是推销自己的社会制度模式、价值观念、生活方式，影响和导控舆论最直接和有效的平台和渠道。在标榜新闻自由、公开公正报道的西方国家，新闻传播时常设立双重标准，有时也成为政治宣传的机器。比如，1950年4月，美国总统杜鲁门要求美国的传播媒介全力反击社会主义。冷战一开始，美国新闻机构开展了一场“宣传真理运动”，宣扬美国的政治制度和生活方式，攻击社会主义和共产主义。中国建立社会主义制度后，美国国务卿艾奇逊公开宣称：“美国的广播决不退出中国。”在美国的对外广播中，华语节目增加，如“美国之音”电台，几乎没有一天停止过对红色中国的蓄意攻击和诋毁。东欧剧变后，西方国家颇为“自由欧洲”电台的“战绩”而自得。1988年，西方国家“战略情报会议”正式提出“中烈度攻心战略和战术”，认为随着冷战过去，攻心战时代已经到来，针对中国、东欧、苏联地区要以争取人心为目的，实行攻心战。美国前总统尼克松曾提出进入21世纪要“开辟思想战场”，把大量资源用于意识形态竞争。[61]
事实上，西方世界运用传播媒介对社会主义国家的“遏制”由来已久。美国的一位无线电学者曾说：对于我们这一代人来说，观念和意识能推翻一个政府和麻痹在钢筋水泥工事背后的军队，广播已成为征服的利器。
20世纪60年代初，美国总统肯尼迪强调，强化“美国之音”的影响是推进“和平演变”的重要具体途径之一，要让电波“越过国境和海洋，越过‘铁幕’和‘石墙’”，去“同共产主义进行你死我活的竞争”。“电台广播是颠覆社会主义制度的唯一手段。”
20世纪80年代，美国总统里根上台后明确地提出“美国将加倍努力促进国际民主势力的发展”，而为此就必须“加强‘美国之音’”。他要求“美国之音”要发挥“破城槌”的作用，并表示他将像肯尼迪总统重视“太空计划”那样重视“美国之音”的现代化。为此他提出一个拨款13亿美元空前庞大的更新加强“美国之音”设备的所谓“广播星球大战”计划。
1993年6月15日，为向中国提供一个所谓“独立的、不受控制的新闻来源”，克林顿政府提出“对外广播计划”，1994年1月美国参议院通过设立“自由亚洲电台”的议案。5月31日，克林顿在美国《洛杉矶报》上发表文章，提出“我们将把自由的消息告诉中国人民。我们将搞‘自由亚洲电台’，增加‘美国之音’对中国的广播并创办每周一次的‘美国之音’电视节目”。1999年8月，美国总统克林顿亲自批准成立了一个专门机构“国际公共新闻小组”，专门协调外交、安全、联邦调查局、中央情报局等多个政府部门，控制政府新闻在海外的传播。1989年5月，美国当局宣布，要用二三十年时间“打一场没有硝烟的新的世界大战”，“届时我们将有可能融化社会主义，从而建立一个以我们西方文明为指导的新世界。”
冷战结束以来，美国等西方国家利用大众传媒的资源优势，不断对广大发展中国家进行文化输出。而广大发展中国家在现代化进程中，学习和借鉴西方发达国家的经验是极其必要的，但不可能全盘“拿来”，因为国情不同，发展的基础也不同，在“拿来”的过程中必然摒弃西方文化中的一些消极颓废，与本民族文化相抵触的东西。美国等西方国家一向高高在上，以自我为中心，它们视这种“独立自主”为一种挑战和为威胁，于是“威胁论”“冲突论”等论调充斥传播媒介。事实上，冲突和矛盾的主要原因是美国等西方发达国家推行的文化输出，这必然引起广大发展中国家的抵制。但维护国家主权、保持文化传统又被一些西方国家贴上了“民族主义”标签，其结果必然导致国际秩序和国际关系的紧张和动荡。这种文化渗透和输出在某种意义上说，比发动战争效果更明显。西方国家的文化渗透和文化输出会使输入国在潜移默化中接受西方的观念与制度，进而丧失民族特性和文化主权。这也正是美国“软权力”战略中文化渗透的目标和诉求。
21世纪，世界正由“工业社会”到“信息社会”转型。这对社会的各个方面，尤其是各国的民族文化产生了巨大的影响。以前，人们受到传统通信方式的限制，文化具有浓厚的民族色彩和地域特征，传统的文化观念和文化心理也较为狭隘和封闭。但是，以互联网为代表的信息革命从根本上变革了通信工具和交流手段，开辟了文化传播与文化交流的新时代。使民族文化、地域文化向外扩散，从而导致各种民族文化处在不断的交融和碰撞之中。美国等西方发达国家利用其信息传播技术的垄断性优势，在阻碍发展中国家信息自由传播的同时，不断对广大发展中国家推行文化渗透，打意识形态的“攻心战”。以互联网为代表的信息传播技术，已经成为美国文化输出的新工具，威胁着传播弱势国家民族文化的发展。
的确，互联网成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，还有人把它与20世纪的“工业革命”相提并论，互联网对现代社会和人类生活的影响是深远的。不仅如此，它在国际政治发展中的影响力也是巨大的。美国等西方发达国家利用互联网的全球传播特点向广大发展中国家输出意识形态、价值观，倾销文化娱乐产品，宣扬西方的生活方式。由于美国等西方国家互联网应用普及，美国等西方国家的各类新闻和资讯吸引全球的网民浏览，这就给美国等西方发达国家的文化输出打开方便之门，它们利用网络信息传播方式的超地域性倾销自己的文化，阻碍了世界文化的多样性发展。传播内容的地域性与传播的超地域性的矛盾，西方发达国家的强势传播与发展中国家软弱的抵制加剧了电子空间中国家间、地区间的冲突，增大了维护国家信息主权和民族文化认同的难度。
应强调的是，在全球传播体系中的“超国家领域”从文化和意识形态的角度上说，民族—国家的影响从来就没有消亡。由于经济实力和传播科技发展的不平衡，所谓的全球传播体系虽然只是在形式上和观念上打破了传统地缘政治的界限，但从实际内容上说还是以传播技术的硬件搭台，以美国为代表的西方大众文化“唱戏”的单极系统。美国价值观和生活方式以文化普遍主义和消费主义为外包装，在这个“超国家领域”内传播，对于处在传播弱势地位的发展中国家来说，如何应对美国单向度的文化渗透和输出是一项艰巨的工程。媒介全球化实际上是少数西方发达国家的“派对”，它威胁到广大发展中国家的民族文化的发展，对世界文化的多样性形成冲击。文化是每一个民族在发展中历史的浓缩，它告诉每一个民族：我们是谁，我们从哪里来，我们如何认识和想象这个世界。“文化”（culture）一词在拉丁语中原来是一个农业用语，意为耕种，而“广播”（broadcast）一词也曾是农业用语，指大面积播种，从这两个词最初意义的联系上，不难看出媒介对于文化的形成、发展和变化之间的特殊关系。所以说，媒介全球化的真正含义可能不在于印度的瑜伽修炼者通过调制解调器查询自己的股票价格，也不是戈壁滩上的牧人是否收看《海岸救生员》，而是不由分说地强加于我们生活的每个角落，世界各种文化之上的价值观和理念。[62]美国原商务部高级官员大卫·罗斯科普夫在谈到全球化促进不同文化整合时曾说：“如果世界趋向一种共同的语言，它应该是英语；如果世界正在由电视、广播和音乐联系在一起，节目应该是美国的；如果共同的价值观正在形成，他们应该是符合美国人意愿的价值观。”这种全球范围内的信息的单向流动，可能在推动世界文化向美国标准的一体化方向前进。在这一过程中，处于全球文化中心的美国文化自然向外渗透、扩张，而那些居于边缘地带的文化，则受制于美国的“文化霸权”，无法将自身的文化能量释放出来。[63]
必须承认，媒介全球化已经成为当下的既存事实，它有其加快信息传播速度和流量的积极一面，但也有媒介垄断和文化渗透的负面效应，而这些推动了传播霸权在全球的扩张。对此，只有真正了解了目前的传播全球化，才可能去建立另一种媒介全球化——多元的、公平的世界信息传播新秩序。