常有人问我，究竟什么是奢侈品？说实话，每次我都会被问住，一时有点儿不知该如何回答，总感觉这东西很难一言以蔽之，也找不到一句很贴切的话来概括它。直到2008年初的一天，一位做咖啡豆进口的朋友，指着一条装满埃塞俄比亚生豆的麻袋，向我絮叨着咖啡豆涨价让生意越来越难做的时候，我看着麻袋上那熟悉的红五星，突然感觉好像找到了答案，因为那条埃塞俄比亚麻袋让我联想到了星巴克。
至于卖平价咖啡的星巴克跟奢侈品有什么关系，这还要从它那时所面临的一系列困境说起，而埃塞俄比亚正是这些困境中的一个。只不过星巴克身陷其中，多少显得有些冤枉。
常喝咖啡的人大概都知道，埃塞俄比亚出产的咖啡豆是世界公认的顶级品种，在国际市场价格一直很高。在零售终端，一杯埃塞俄比亚咖啡更是贵得吓人。但当地咖啡农却长期遭受国际咖啡商的盘剥，始终无法摆脱贫穷。为了增加本国收入，埃塞俄比亚政府把著名的咖啡三大产区品种——哈勒尔、锡达莫、耶加雪啡分别注册为商标，并于2006年中开始向世界各主要咖啡消费国申请商标落地。
然而，此举在美国却遭遇了阻碍，原因是美国的咖啡业协会反对。这当然可以理解，因为一旦落地成功，美国咖啡业者以后就要多付一笔商标使用费，商人将本求利，谁都不愿意增加开销。可照理说，商标事务属于政府间范畴，不关民间组织的事。但美国专利商标局却以咖啡业协会反对为由，硬是不批准埃国的申请，这种作法在国际商标事务中可说是相当流氓。于是，埃塞俄比亚政府便威胁说要停止向美国供应咖啡豆。
这事儿经美国各大媒体渲染，立即引发轩然大波，它重创了美国咖啡业者和政府的形象。在美国民众看来，咖啡商人赚了那么多钱，却不肯拿出一点儿来帮助赤贫的非洲咖啡农，实在太唯利是图有够冷血，而美国政府则充当了吸血者的帮凶。为此，一些倡导公平贸易的民间组织，不仅举行抗议活动，甚至还号召人们拒喝“血腥咖啡”。在美国这个一天都离不了咖啡的国家，拒喝行动居然得到了广泛响应，可见此事影响之坏，局面大有不可收拾之势。
鉴于星巴克在咖啡业的特殊地位，它在整件事中的态度自然也是动见观瞻，但它一直都摆出与协会同进退的姿态，这令星巴克形象很受伤。其实，星巴克是最不需要来赶这趟浑水的，别忘了它经营的是平价咖啡，根本就用不到埃塞俄比亚或牙买加这类高档咖啡豆品种，它们贵贱都与星巴克无关。所以，星巴克陷入这场纠纷绝非初衷，大概也是没办法，不想为此得罪同业而已。
可是，后来的事实却表明，其实办法可以有，不仅不会开罪同业，甚至还等于是帮了他们。
就在这事儿闹腾了大半年之后，在2007年底，星巴克突然对外宣布，它将以企业名义独自与埃塞俄比亚政府达成商标权和解协议，埃政府也将单独向其供应咖啡豆。其实它完全不需要如此，这只不过是个姿态，等于做球给其他各方。咖啡业协会当然心领神会，立即对外表示，业者单独采取行动与协会无关。于是，凡需要用到埃塞俄比亚豆的业者，便纷纷循星巴克模式，单独与埃政府签约。最后我们便看到了这样的结局：咖啡业协会保住了面子，经营高档品种的咖啡业者没有断顿儿，埃政府达到了多收钱的目的，而美国专利商标局则把自个儿择得一干二净。
一场原本互不退让的僵局，就这样被一举突破。对此，星巴克可算是居功至伟，而同时它的企业形象也终于来了个“破底翻”，国际媒体竟然给出了“星巴克带领美国咖啡业走出僵局”这样的高度评价，无疑更加强了它在业界的领头羊地位。星巴克这招儿显然是借用了外交领域常用的以双边协议打破多边僵局的手法，这种类似朝核六方会谈的场合才会用到的招数，竟然也能举重若轻运用自如，这自然不是一般的智慧。可是问题来了，既然星巴克这么有智慧，干吗不一开始就这么做呢？干吗非要先让企业形象受损，大半年之后再来费力挽救呢？这岂不是不合逻辑？对此，唯一合乎逻辑的解释就是，事情发生之初，这种智慧它还真没有，至于后来怎么又有了，坊间将此归结于星巴克创办人霍华德·舒尔茨的“回锅”。
在此，可能要先解释一下“回锅CEO”这个词。
随着2007年金融危机率在美国的首先爆发，很多美国企业迅即陷入经营困境，其中不乏明星公司，而这些公司的明星光环主要来自其创始人或知名CEO，但当时他们大部分都已退休或退居二线（去当董事长了）。这波金融危机发生之后，这些人又纷纷重回企业再掌兵符，这种“回锅现象”是美国企业界以前不曾有过的，它自然吸引了媒体的高度关注，在那段期间，“回锅CEO”几乎成了财经媒体上出现频率最高的词。舒尔茨便是“回锅者”中最受瞩目的一个，因为那时埃塞俄比亚咖啡豆问题正僵得一塌糊涂，而星巴克几乎是在发表与埃政府和解协议的同时，公布了舒尔茨即将回任CEO的消息，媒体把这两件事儿联系起来也就不奇怪了。但我并不认为这是他“回锅”的真正原因，尽管我也觉得想出这个办法的一定是舒尔茨，可这种外部事件还不至于让舒尔茨开掉他的继任者，自己重上一线。真正的原因其实是星巴克的经营出了问题，这比商标事件可要难搞得多。
经营问题总是率先反映到股价上。舒尔茨归来之际，星巴克的股价也正好处于下跌途中，且丝毫没有刹住的迹象。从2006年5月5日最高点的37美元，到2008年7月11日的14美元，两年多的时间星巴克股价就跌去了60%，这么长时间的下跌，这么大的跌幅，放在别的股票上也许不稀奇，但对星巴克来说可就显得非比寻常了。因为这在它挂牌纳市的16年来是不曾有过的，要知道，它可是一支曾创造过连涨100多个月奇迹的超级大牛股。稍有炒股经验的人想必都知道，月K连100红，那是一幅多么壮观的画面啊！（我甚至怀疑这是自人类有股票以来从未有过的。）究竟是什么原因让它跌成了这样呢？
大部分市场人士就像我那位做咖啡豆生意的朋友一样，把问题归因于咖啡豆价格的上涨。我能认同朋友对咖啡豆涨价的抱怨，却完全不认同这是星巴克暴跌的原因。确实，在星巴克股价下跌60%的这段期间，咖啡豆价格整整上涨了70%，但是，稍有金融常识的人都知道，股价绝非这样一对一地反映成本。它能跌这么多，肯定另有原因。