学习目标：
了解网络营销策划的含义与特点；
熟悉网络营销策划的工具与方法；
熟悉网络营销策划的流程与原则；
理解和运用网络营销组合策划的内容。
关键概念：
网络营销策划、网络营销方法、虚体产品、域名商标、低价定价策略、定制生产定价策略、免费价格策略、网上直销、网上支付系统、电子中间商、网络促销、网上销售促进
导入案例“马自达”网络营销策划案
以较低廉的价格，换来成百上千万用户的关注，在营销界已并非是异想天开的事。获得“2008-2009年度艾瑞效果营销奖”的“睿翼，带你一起去看日全食”营销活动便是一个鲜活的例子。这个活动是借助社会热点事件“日全食”，捆绑马自达睿翼品牌进行传播，提升了马自达睿翼品牌的知名度和美誉度；也通过日全食科普知识的传播，让消费者感受马自达睿翼的高科技含量。2009年5月18日，新意互动(CIG)副总萧立晔看到手机报上写着7月22日全球两千年以来最长的日全食就要上演。策划总监付航就立即反映说这个事是否能利用起来，去炒一下睿翼的知名度。经过历时1个月的构思和策划，“睿翼，带你一起去看日全食”专题网站在7月1日上线。整个活动的噱头是在网上免费发放3万副日全食观测镜，4S经销店发放12万副日全食观测镜。每副眼镜成本在人民币1.5元左右。寄送到15万个人手中，并且这15万个人的同事及家人会同时形成一个传阅，这是活动在线下层面的受众情况。线上采取关键字的投放、常规广告的信息传递等方式，活动期间，点击量超过300万。和知名门户网站合作日全食直播专题，为睿翼带来了高密度的曝光。其次，在网络论坛上策划置顶新帖，精心打造相关日全食和车主的相关话题，鼓励网友加入到论坛讨论中来，让网友在普及日全食相关知识的同时，也了解到睿翼的相关品牌信息。
11.1网络营销策划概述
11.1.1网络营销策划的内涵与特点
网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。信息技术的进步、消费者价值观念的更新及商业竞争深化等综合因素，促成了网络营销的产生和快速发展。网络营销以其独特的优势已成为企业参与市场竞争的重要手段，成为构建现代企业竞争优势的重要途径。
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网络营销认识五大误区
(1)网络营销就是公司网站
公司网站建立之后，要使这个网站取得效果，还须使自己的目标客户能很方便地找到自己的网站。采用互联网作为营销工具的公司还必须考虑其他很多有关互联网特性和线下配合等方面的因素。
(2)网络营销的关键是技术
技术很重要，但仅仅有技术是没有前途的。谁敢说微软的技术比苹果的好，但现在有几个人在用苹果的操作系统？抛开其他的不谈，这就是营销的结果。厂商技术再好，能给客户带来实在收益才是关键。网络营销也一样，现在有许多的专业公司在帮助客户公司建立网站，通过网络来增加客户公司的知名度。一般通过比较各公司的综合实力、服务水准和其互联网用户的资源情况选择专业公司。
(3)我是传统公司，网络营销与我无关
一个公司的业务可能是传统的，但其使用的营销工具却必须跟上时代的潮流和节拍。这样，才能获取更多商业机会，节省运营成本。网络营销是“符合时代节拍”的营销工具。被称为电子商务“狂热分子”的通用电气前总裁杰克·韦尔奇曾被问到电子商务在通用电气的重要性排第几？他的回答是：第一，第二，第三，第四，都是它。由此引发出通用电气一项独特的举措“摧毁你的业务”。在一个业务集团中另外建立起一套电子商务系统，与传统运作模式竞争，把他们的生意“抢”过来。渐渐地，原来的很多业务模型就逐步转移到电子商务平台上。
一年后，在“摧毁你的业务”结束其历史使命后又提出“增长你的业务”。因此，通用电气整个大盘就很顺畅地移植到了电子商务的土壤里。对于一般公司来说使用网络营销可能不会这么极端，但网络营销至少可以成为企业营销方面一个十分重要的补充。据中国国家统计局发布的报告显示，到2008年2月底，中国互联网用户数量达到2.2亿。
(4)网络营销没有传统营销方式有效
如果仅仅建立一个网站，等待消费者自投落网，网络营销可能是没有传统的营销方式有效。但如果在专业公司的支持下，把网络营销的各方面都做得很细致，网络营销就有着很多传统营销方式所不能比拟的优势。首先是其传播的广泛性和快速性；其次是其互动性；再次是其成本的可监测性(如利用点击率来进行监测)。网络营销费用较传统营销方式(如电视或平面媒体广告)来说较低是一个不争的事实。
(5)网络营销是万能的
虽然目前来说互联网已经成为“第四媒体”，并且有发展越来越猛的势头，但就像电视不能全部取代广播、报纸、杂志一样，网络营销方式也不能最终取代传统营销方式。各种营销方式覆盖的人群及目标客户都各有侧重，各自优势互补。
网络营销策划是运用现代营销手段，根据企业的营销目标，策划网络活动，扩大营销范围，提高企业知名度，实现最佳市场营销组合的全部活动过程。网络营销策划具有以下特点。
(1)预见性
网络营销策划是对企业未来的市场行销行为的筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种行销方案和行动措施。一个成功的网络营销策划必须建立在对未来市场发展趋势准确无误的分析判断基础上。没有这个前提，网络营销策划就变成无的放矢的冒险行为。
(2)系统性
网络营销策划是企业在整个营销过程中，分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种项目行动的一种逻辑思维过程。它要求科学，强调严密、有序。
(3)动态性
策划是事先决定做什么、如何做、由谁做、何时做，但市场营销的过程是企业可控因素与环境不可控因素之间的动态平衡过程。所以，网络营销策划贯穿在整个网络营销管理过程之中。
(4)具体性
网络营销策划是一种思维过程，须有很强的可操作性，是经过努力可以实现的设计。所以网络营销策划的任务不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案。
(5)可调适性
网络营销策划作为一种对企业未来市场营销行为的筹划，它不可能详尽描述未来市场的变化，这就需要在实施过程中根据实际情况加以调整。所以，网络营销策划方案必须具有弹性，能因地制宜。
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可口可乐的“火炬在线传递活动”
作为2008年北京奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，抓住了“通过即时通信，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ 头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ 皮肤的使用权，而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。通过QQ 强大的即时通信用户平台，可口可乐成功实现在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。
11.1.2网络营销策划的工具和方法
1.网络营销的工具
(1)企业网站
企业网站是一个综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础，网站建设是网络营销策略的重要组成部分，有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。企业网站有两种基本形式：信息发布型和在线销售型。前者是企业网站的基本形态，后者是企业网站发展到一定阶段的产物。
(2)搜索引擎
基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，其原理是通过机器手(即Spider程序)到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询；另一类称为分类目录，利用各网站登录信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。
(3)电子邮件
电子邮件是互联网上最常用的服务之一，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具，拥有用户的E-mail地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在8个方面：企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查。
(4)网络实名和通用网址
网络实名和通用网址在网络营销中的作用主要表现在3个方面：有助于网址推广、增加了网站被用户发现的机会、同一网站可以拥有多个网络实名或通用网址。
(5)博客
博客是消费者制造信息和传播信息的门户，企业可以通过在博客中按照内容和博主的兴趣定向投放广告、为博主免费提供产品试用，进而邀请博主发表对产品的感受和评价、邀请博主参观企业、与博客运营商合作推出博客页面装饰性的工具等方面传播企业信息。投放广告无疑是最简单的形式，但如果能够获得博主的认同并撰写对企业和产品有利的文章，则可以实现口碑传播的效果。企业自己设立博客也是一种好的传播方式，当前一些企业在企业博客中与消费者的互动问答也取得了不错的效果。
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可口可乐在2005年都灵冬奥会期间，发布了一个对话交流式的营销网站，叫做Torino Conversations。该网站上有发布图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇用兼职和全职博主宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给25名博主写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客写手由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAdsNetwork统一招募。VisaUSA2005年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。
(6)论坛
论坛可以产生良好的传播效果，在论坛中开设企业或品牌专区，有目的性和方向性地提出话题并组织话题讨论，邀请消费者参与并给予精神上的鼓励，都可以实现传播目的。实际上，很多企业都很重视论坛的传播效果。在论坛设定话题和引起话题讨论无疑是最直接的办法。实际上，现在已经出现了专门的论坛营销服务，服务企业称之为“论坛营销”。
(7)网络游戏植入式广告
这是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌(或产品)信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。
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可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌联想。
2005年，浙江绿盛集团的“QQ能量枣”被直接设计到天畅科技的《大唐风云》里，是游戏中最具神效的“全能补品”，游戏人物食用“QQ能量枣”既能补充体力，又能补充灵力，这些都是网络游戏营销传播的典范。
2.网络营销的方法
网络营销方法，是对网络营销资源和网络营销工具的合理利用，网络营销各项职能得以实现的基本手段，在网络营销内容体系中处于重要位置。