二、发现趋势
之所以称为趋势，意味着某种代表未来较长时间的发展态势。虽然这种态势在2008年具有明显的特征，但并非起于2008年，也相信不会止于2008年。除了发现趋势，还应该正视，并拿出切实可行的办法，特别是思维的坚决转化。
（一）公关主体日趋多元，公关客体需求多样复杂
公关主体日趋多元，特别是要加强针对个人、第三方组织、社会群体等的研究。在新的传播时代背景下，强、弱势群体角色关系在各种因素的作用下，可能会发生相互转化。在这些因素中，信息资源具有决定作用。知识水平和权益意识的提升增强了弱势群体获取、制作信息资源的能力；传播媒介的使用使弱势群体成为信息发布者。而个人则会在维护消费者权益等为主题的突发事件中体现出以往所不具备的强势力量。这一点从黄静与华硕之间的对决中可以看到端倪。而第三方组织，比如非政府组织（非营利组织），诸如环保组织、动物保护协会乃至人权组织等将越来越试图掌握话语权，并在多方博弈中尽可能地发出自己的声音，展现自己的实力。同时，还应对社会群体的变异存在引起重视，特别是在危机事件中的作用，比如受害人自发组织的联盟（如QQ群），它将成为危机公关事件中最为重要的利益相关者之一。
对于公关客体日益复杂多样的需求，则重点把握在情绪以及衍生性情感的产生与表现。据权威的公关公司调查显示，在网络中，中国网民的民族情绪十分高涨。其实不光如此，随着监督意识、维权意识以及主体意识的觉醒，这种情绪的表现也会体现出多元化趋势。其实情绪是对事件判断后最直接、最本能的表达，同时网络也提供了足以自由宣泄的平台，因此情绪以及衍生性情感的生发是非常正常的。众多事件也显示出如下发展路径：事件爆发——情绪宣泄，寻求获得满足——深层、理性的探究。所以组织必须意识到在满足公众物质需求的同时也要十分关注他们精神层面的满足。同时在预判中加强对情绪以及衍生性情感的研究，以免错过最佳处理时机。
（二）公关实务难度加大
主要表现在新媒体环境下不可预测性加大，同时对于新媒体的监控、运用成为一个全新的，至少是不能从容把握的命题，因此直接导致公关实务难度的加大。
2006年7月3日，中国消费者协会接到了一封220位消费者组成的维权委员会对柯达LS443型数码相机的投诉，之后又收到了86人的群体投诉信，总计343人。中消协还为此召开了第一次听证会以协调和解决这次大规模的投诉事件。是什么使这来自23个省、市、自治区的消费者联合起来？又是什么使源自台湾的柯达解决方案成为听证会证据？答案是网络。BBS上的热贴，网友的热心，使柯达事件不断升级。
我们可以看到，从Web1.0到Web2.0的技术升级，由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。
新传播时代有几大特征：首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS、博客等；其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。
这要求我们能够真正、迅速地了解并把握新媒体。别忘了，除了网络，还有3G。
（三）组织的公关管理向专门化、专业化、精细化转变
从未来的走向看，作为一种新兴的产业，随着公共关系巨大社会价值的充分展现，它将渗透到社会生活的各个层面。作为公关主体的各类组织在公共关系工作方面将体现如下趋势：已经开展公关工作的组织将进一步深化公共关系工作，加强专业化及精细化管理。如今无论是知名的跨国企业，还是着名的国内公司，都对其公关部门实行了更为专业而细致的划分，指派专人从事政府关系、危机处理、企业社会责任、媒介关系等方面的工作，以往一人多头的局面不复存在。更多的非营利组织、国家行政管理机构参与并重视公共关系工作，同时以往不被看重的个人、第三方机构、社会群体等也将在公关平台上展示它们的实力。
同时，随着中外公共关系市场的逐步接轨，市场运作的游戏规则将更加健全规范。专业服务将进一步细分，专业服务更加到位。公共关系公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变，专业化的公共关系公司将备受各级组织青睐，它们将给现代组织带来更为详尽到位的全方位服务。
（四）公关实践模式无奈但坚定地走向双向平衡模式
双向平衡模式是指通过建立公共关系数据库，搜寻、跟踪日益复杂的公众变化的信息，不断调整自己，积极有效地开展公共关系工作。而双向平衡模式则被认为是一种理想的公共关系传播模式，言外之意执行起来是十分不现实的。
但学者们也认为，在危机处理、与行动主义者或政府沟通的公关实践中，双向对称模式也许是唯一的选择。因为双向对称模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。依据双向对称模式，处理与行动主义者的矛盾和冲突时，有以下一些原则：组织并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项；注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案；愿意与消费者分享权利，增进彼此的信任；显示责任感，承诺降低消费者的损失；牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。
而这些恰恰是为解决现今公关实践之被动、尴尬开具的一剂良方。也许正如“企业社会责任”的走势一样，双向平衡模式也是在新传播时代里必须遵循的行动准则。
第五节 中国公关业的和谐使命
“构建社会主义和谐社会”概念的首次完整提出，出现在2006年10月十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》文件中。
《决定》将其正式列为中国共产党全面提高执政能力的五大能力之一。胡锦涛总书记提出的“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会”，这一“社会主义和谐社会”的基本构想，及时而敏锐地指出了当今中国社会发展的现实要求，勾画出我国未来社会发展的蓝图。
就我国具体国情而言，创建和谐社会是一个复杂而艰巨的社会工程，需要有一个较长的不断克服各种不和谐因素，不断调整各种利益关系，不断化解各种矛盾冲突的发展过程。况且社会主义和谐社会也不可能是无差别无矛盾的社会。不和谐的矛盾、冲突始终都会存在，从某种意义上说，创建和谐社会的过程就是不断寻求、建立、完善一套能够不断解决社会矛盾和化解社会冲突的有效管理机制的过程。
而和谐社会是公共关系事业赖以生存的基础，也是公共关系追求的最终目的。它从更高角度来构建人类的生存和繁衍环境，是公共关系事业建立和生存的土壤。可以说构建和谐社会是更为宽泛与更为宏观的“公共关系大事业”。公共关系则是从微观角度来为这种社会和谐进行修补和沟通，是在为构建这种和谐社会添砖加瓦。公共关系只有在和谐的宏观社会环境里才能建立和发展，才能最好地发挥自己的作用，才能达到和谐组织与树立形象等目的。社会环境因为有公共关系事业才能更好地走向和谐与健康。
一、公共关系与和谐思想的发展脉络
中国古代的公关思想就是以整体和谐观为基础的。我国古代不少思想家皆对人际关系提出了不少较深刻的见解，在客观上形成了富有中国特色的“人和”思想。孔子说：“礼之用，和为贵。”《管子》说：“上下不和，虽安必危。”
“和”就是调整人际关系，讲团结，上下和，左右和。故我国历来把天时、地利、人和作为事业成功的三大要素。“人和”宣讲的是人与人、组织与组织之间的和睦相处的关系，追求的是一种和谐一致的境界。现代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介等利益相关者的关系，达到和谐的发展环境。这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。但是和现代公共关系相比较，古代公共关系对人际关系处理主要偏重道德、政治范畴，对于经济等方面涉及很少；在意识层次上较发达，完备，在具体操作层次上缺乏规范化的技术和方法。
而在西方，公共关系正是为了弥合由自由资本主义发展所造成的不同社会群体、组织之间的利益冲突，社会分裂、关系失调而登上历史舞台的。19世纪末20世纪初，自由资本主义发展进入辉煌时期，也是自由资本主义梦想通过市场这一“无形之手”实现构建和谐理想社会的破灭时期。整个社会充斥着尔虞我诈、贫富两极分化、不同利益集团间的争斗、劳资对立仇视、工人集体抗争、烈性社会冲突和普遍性的精神危机。严重的社会危机，以及接踵而至的经济大萧条，为资本主义社会敲响了警钟。公共关系作为资本主义社会组织解决矛盾，化解冲突的管理机制，作为资本主义社会为摆脱社会危机困境，谋求新发展的一种选择，进入了社会组织的管理领域，在当时历史条件下为缓解社会矛盾发挥了重要作用。可以说，公共关系从诞生伊始就肩负着维护社会和谐发展的历史使命。
今天，我国也正处于社会发展的变革转型期。在经济突飞猛进的发展，取得令世界瞩目的辉煌成就中，不和谐现象也显露端倪。不法经营、金融欺诈、财务丑闻、食品安全、伤农问题、贫富分化、官员腐败、环境污染等问题不断出现，导致群体性事件的频繁发生。这些问题大多正是与一些组织缺乏社会责任，无视公众利益直接相关。在现代社会运行中，组织是社会经济、政治、文化活动的主体，其处理自身公共关系的行为都将直接影响着整个社会关系生态。建立、完善以组织为主体的沟通协调，化解矛盾冲突的公共关系管理机制，是构建和谐社会历史进程中不可或缺的重要环节。
二、公共关系构建社会和谐的价值
公共关系作为协调社会关系的重要管理机制，其目的就是通过对组织社会环境关系的管理，为组织创造适合其生存、发展的和谐的社会生态环境。
组织的公共关系管理是以维护社会、公众利益作为自己的最高伦理标准，追求公共利益与组织利益的和谐一致，强调组织与社会、公众利益一致性下的发展。在管理的实践中，公共关系强调通过人性化管理、组织的社会责任和一套行之有效的沟通机制，化解矛盾、协调对立和冲突，对各种错综复杂的社会关系加以全面有效的调整协调，使组织内部、组织与组织，组织与整个外部社会环境形成和谐安定、协调有序的良好关系。
（1）公共关系在组织上有助于促进社会和谐。公共关系作为公众与组织之间的互动协调手段，对于社会组织的共同利益的谋划与调整具有明显的作用。这种影响同样可以作为社会整体指导各个社会组织活动的借鉴。
（2）公共关系对社会伦理价值同样具有作用力。我们把社会伦理作为公关活动的导向和规整，是为了形成公关领域内的和谐与促成公关与道德的和谐。而这种作用是相互的，公关与道德的和谐同样会形成对社会伦理的反作用，亦即产生一种广泛意义上的和谐机制。而这种机制逐步渗透为社会伦理。
（3）公共关系对于社会和谐管理具有启示作用。公关活动注重协调方式和方法，这些技巧性的手段对于社会管理方面是具有重要借鉴意义的。把公关活动所遵循的一些原则与技巧巧妙适当地运用到社会管理上会有助于和谐社会的建设。公关谋求一种小范围内的和谐，但是随着公关的不断发展，它势必要拓展至整个社会。因此公关对于和谐社会建设的意义是巨大的。
三、公共关系构建社会和谐的基本路径
强化党政机构的公关职能和意识。党政机构是构建和谐社会的重点，因此要求政府行政注意透明化、公开化和民主化。政府为赢得百姓的理解和信任，在强化政府的公关职能的同时，应创造性利用新的媒体资源、新的沟通手段，广泛开展行之有效、取信于民的公关活动。
企业领导加强以构建和谐社会为目标的公关意识。企业是推动社会经济发展重要的组成部分，也是构建和谐社会关系的主要群体。它不仅需要完成构建和谐社会系统工程中的多项指标，还涉及新形势下人民内部利益分配的各种矛盾。这些矛盾纵横交错、错综复杂，如何处理矛盾，将会产生截然不同的效果。它要求企业领导不仅要从企业战略高度去认识公共关系的作用，而且以强化企业社会责任为突破口，促进和谐社会的形成。