工具1：潜意识的影响
从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的本能欲望、释放心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。
研究表明，95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这其实也说明，消费者的即时购买决策大多是非理性的，也印证了70%以上的消费行为是冲动性购买。比方说，许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量的比较中做出理性的购买决策时，都会滔滔不绝，但是调查结果却表明：消费者的思想和理念往往和他们的实际行为相矛盾，对于这些消费者的跟踪观察显示，在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。
应用指南
从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的本能欲望、释放心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式和社会地位等。
在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念的研究中发现，随着消费者自我概念与品牌个性的一致性程度趋同，消费者对该品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我（Actual Self），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。
在市场产品极大丰富的今天，同一类型产品均有多种品牌存在。在市场条件下，消费者完全可以在不同品牌之间进行自由的选择。而在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念而消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。如果一位消费者把自己看作是严谨、自制的人（真实自我），他就会穿着西装、打着领带，不会购买太过时髦显眼的衣着。
但如果长期如此下去，他也有可能对自己不满意，会选择适当地改变自己。每个人都有一个理想的自我形象，消费者依据理想自我概念在衣着上会做出改变。消费者的理想自我概念与消费者的自尊有关。消费者的真实自我概念与理想自我概念之间的差距越大，其自尊就越强。在营销领域，消费者对自己的不满可能会影响到购买，特别是影响到购买能够增强消费者自尊的产品。因此，一个越是对自我形象（真实自我）没有信心却又非常渴望时髦、富有魅力（理想自我）的女人为了满足其高度的自尊而成为了时尚服装、高级美容化妆品的购物大军。
总之，在产品越来越同质化的时代，消费者之所以购买某种产品或服务，是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、消费者在满足其潜意识需要的同时总是试图与其自我概念维持一致。因此，企业完全可以通过市场细分的策略区分出该品牌的使用人群，只要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念就可以为品牌的个性定位和塑造提供富有针对性的策略和途径，在未来的市场营销中立于不败之地。
工具2：消费行为的背后动机
消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。
动机能否引起行为，取决于动机的强烈程度。一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。
应用指南
为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么一个初学高尔夫的人要买名牌的高尔夫球而不买普通牌子的球？为什么有的人即使一个字也不写也要在居室里摆上一张大大的写字台？为什么有的美容院装饰豪华，有的典雅，有的简单，为什么有的产品包装华丽且极富格调品味，有的简洁……因为这些商品能满足不同顾客的需要，譬如走进高档豪华的美容院能炫耀顾客的身份和地位，大写字台能体现拥有者爱学习、文化修养高，购买包装精致华丽的化妆品，能彰显拥有者尊贵的身份等。
在实践中，研究顾客消费动机并非一件简单的事情。因为：第一，顾客的动机往往是多种多样的，有的还深藏不露。作为一名优秀的销售人员，必须了解不同顾客的消费动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下作出消费选择的。
消费者的购买动机是复杂多样的。从大的方面来看，有生理性购买动机和心理性购买动机：生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的，为满足、维持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机；心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。但是可以说，在人的购买行为中，往往既有生理性的购买动机又有心理性购买动机，两种购买动机相互交织在一起，并不好区分。这就需要更具体地加以研究。具体说来，消费者的购买动机主要有：
1.求实动机
这是以注重商品或服务的实际使用价值为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或服务时，特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而对商品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视。在购买时大都比较认真仔细地挑选，也不太受广告宣传的影响。一般而言，消费者在购买基本生活资料、日用品的时候，求实动机比较突出，而在购买享受资料、较高档次的、价值大的消费品时，求实动机不太突出。此外也要看消费者的消费支出能力和消费者的价值观念。
2.求新动机
这是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样色彩和包装装潢等，追求新奇、时髦和与众不同，而对陈旧落后时代的东西不屑一顾。在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很大。具有这种购买动机的消费者一般来说观念更新较快，容易接受新思想、新观念，生活也较为富裕，追求新的生产方式。
3.求美动机
这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。消费者购买商品时特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身体的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。购买时受商品的造型、色彩、款式和艺术欣赏价值的影响较大。强调感受，而对商品本身的实用性要求不高。这样的消费者往往文化素质较高，生活品味较强。但从现在的情况看，也有这样两个趋势：其一是随着人们生活水平的提高，收入的增加和用于非食物方面开支比重的增大，求美动机越来越强烈了；其二是随着时间的推移，人们休闲时间的增加，越来越多的人注重求美的动机了。
4.求廉动机
这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机。价格敏感是这类消费者的最大特点。在购买时不大看重商品的外观造型等，而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、“跳楼价”等的影响较大。一般而言，这类消费者收入较低或者经济负担较重。有时也受对商品的认识和价值观的影响。近年来还有一种趋势是较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言，往往是求廉购买。比如在不少的时装专卖店，本来是面向高收入者的，他们讲究时装的质地、款式、时髦与否，服务，购物环境等等，普通大众一般的时候是不会光顾的，但在换季时大减价清仓处理，普通的消费者此时去抢购，就是求廉动机的激发。
5.求名动机
这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视，喜欢购买名牌产品。在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大。一般而言，青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机。
6.好胜动机
这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强。在购买时主要受广告宣传、他人的购买行为所影响。对于高档、新潮的商品特别感兴趣。
7.显耀动机
这是一种以显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。这类消费者在购买商品或从事消费活动时，不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义，通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比，通常所处的社会阶层高，而又经常与下一阶层的人在一起，为了与众不同，常常购买具有社会象征意义的商品。
8.求同动机
这是一种以求得大众认可的购买动机。消费者在购买商品时主要以大众化为主，跟上潮流即可，人有我有，不求创新，也不要落后，有时也称为从众动机。在购买时受购买环境和别人的经验、介绍推荐影响较大。
9.便利动机
这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购买动机。在购买价值不高的日用品时，消费者常常具有这种购买动机。对于这类日用消费品，消费者经常购买，经常使用，购买时也不太认真挑选，讲求便利是其主要特征，他们对服务也有一定的要求。
10.偏爱动机
这是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机。消费者由于经常地使用某类商品的某一种，渐渐产生了感情，对这种商品、这个商标的商品或这个企业的商品产生了偏爱，经常指名购买。因此有时也称为惠顾动机。再广泛一点说，有人喜欢购买日本货，有人喜欢购买国产货等等都是属于偏爱动机。注重服务，树立好的产品形象和企业形象往往有助于培养、建立消费者的偏爱动机。
工具3：消费心理类型
每一次消费行为的发生，不仅仅是一种消费心理诱导的结果，通常还表现为几种消费心理综合作用支配的结果。实践证明，消费心理是实现社会商品购买力的一种强大的、客观的心理作用力。
客户由于性别、职业、文化程度、收入、个性以及成家与否等方面的差异，购买商品的心理动机就有所不同。要想向客户成功地推销你的服务或产品，就必须仔细研究和揣摩客户的消费欲望，做到有的放矢，才能事半功倍。
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经过经济学家和心理学家对消费心理的长期研究，把消费心理类型归纳为以下几类：
1.理智型
对要购买的商品经过深思熟虑，有些人甚至在购买前作过一番调查研究，对该商品的特点、性能、价格、质量、用途等心中有数，购买时注重质量和耐用性，购买后不轻易退换。
2.冲动型
通常被商品新奇的外观、便宜的价格迷住，特别是被“处理”、“最新产品”等宣传所吸引，购买时不大重视内在质量，买后容易后悔。
3.生存型
多出自生活必需，不买不能得以温饱，商品多属于日常生活必用的气、米、油、盐、衣、帽、鞋、袜等。
4.习惯型
多为本人的生活嗜好所驱使，如有喝茶、抽烟、喝酒等嗜好，购买时经常固定买一种商标品牌的，逢年过节待客才买别的品牌。
5.时髦型
通常受社会上某一流行款式影响，比如购买者已有几双皮鞋，但社会上又流行一种新式样，为赶时髦，省吃俭用也要购买。
6.诱发型
这种类型往往与冲动型有联系。生活并不急需，事先也没有什么计划，仅被“一次性处理”等宣传诱发，引起购买动机，买了可买可不买的商品。因购买前在价格、质量、款式上做了对比，后悔程度较冲动型轻。
7.盲目型
多为攀比心理严重的人。这些人不顾实际需要与可能，别人有的东西，总希望自己也有，使本来比较紧张的开支更加陷于困顿。
8.自尊型
不希望别人看不起，过分注重外表的装饰，在衣饰上花费了大笔的开支，在人际交往上讲排场、摆阔气，虽然囊中羞涩，也打肿脸充胖子。
9.自信型
多有一定的目标，不受他人的影响，即使情况变化，也坚信不移地购买。
10.保守型
多发生在商品供大于求时，观望等待，选择性强，不称心不买。
11.被迫型
多指购买者求助于人，需要请客送礼，不得不作违心的破费。
12.超前型
把手中节余又不愿浪费的钱用来购置商品，超前消费的现象目前比较流行。
消费者的消费心理、消费动机和消费行为存在着不可分割的内在联系。消费心理是消费动机的驱使器，当消费者具备购买条件时，便产生了消费行为。每一次消费行为的发生，不仅仅是一种消费心理诱导的结果，通常还表现为几种消费心理综合作用支配的结果。实践证明，消费心理是实现社会商品购买力的一种强大的、客观的心理作用力。
工具4：不同年龄的消费心理
不同的消费群体有不同的消费特点。青年人和中老年人在个人需求上有很大差异，因此他们的购物习惯也会有很大的不同。销售人员要想将自己的产品或服务顺利销售出去，就必须对此有深刻的认识和把握。
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1.青年人的消费心理
青年阶层已经日渐成为主要的消费群体，了解青年消费者的消费心理特征，对于销售人员来说具有极其重要的意义。青年人的消费心理特征主要有以下几点：
（1）追求时尚和新颖
青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。
（2）表观自我和体现个性
现代社会条件下，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。
（3）容易冲动，注重情感
由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。
2.中老年人的消费心理
随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。中老年人的消费心理主要表现为以下几个方面：
（1）富于理智，很少感情冲动
中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。
（2）精打细算
中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量入为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。
（3）坚持主见，不受外界影响
中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。因此，对这种消费者，销售人员在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情”。
（4）方便易行
对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。
（5）品牌忠诚度较高
中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会做较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是非常忠诚的消费者。
关于老年人的消费心理特点，有一点需要注意的是，随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。
工具5：男女的消费心理差异
不同年龄层的人有不同的消费特点，同样，不同性别的人，消费心理也有很大的不同。
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1.女性消费心理
在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。女性消费者一般具有以下消费心理：
（1）追求时髦
俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。
（2）追求美观
女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。
（3）感情强烈，喜欢从众
女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。
（4）喜欢炫耀，自尊心强
对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。
2.男性消费心理
男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：
（1）注重商品质量和实用性
男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
（2）购买商品目的明确、迅速果断
男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。
（3）强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题
由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。
男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。
工具6：不同职业的消费心理特征
随着现代社会日趋复杂，人们的分工越来越细，职业对社会生活的影响日益加深。同时，在商品的选择上，职业也深深地影响着消费结构以及购买习惯。
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按职业可对顾客进行如下分类：
1.管理人员
这类顾客头脑精明、心胸开阔、思想积极，通常当场就能决定购买与否，同时他对交易的实际情形也了如指掌。但面对销售人员时，态度有时会显得傲慢，完全以当时的心情来决定对商品的分析及选择。面对这种情况，虽然他表现出一种自信而专业的态度，但是只要销售人员称赞他在事业上的成就，激起他的自负心理，再热诚谦虚地进行商品说明，这样就比较容易成交了。
2.政府工作人员
这类顾客提防的心理比较强，想法带了官僚作风，常常无法自己决断。即使销售人员说明了商品的优点，也不会随便的相信。
对于这类客户要确保的是一定要坚持到底。开始可以以稍微保守的方式施加压力，然后再一步一步的逼近，同时，一定要花费大量的时间以及热情，在最艰难的阶段，也一定要坚持到底。
3.教师
这类客户由于工作的关系思想保守，是典型的思索家，会慢慢地考虑事物，对于任何事情若不理解即不会投入。不会兴奋，极端谨慎。关于商品，会提出其他人都不会想到的问题。这类客户常会将一些自己的得意门生的成功拿出来显摆，这时销售人员就要认真聆听，同时不妨说些奉承之言，不妨采取有意向他学习似的态度。这样，只要能激起他们的自尊心，往往就能够成交。
4.工程师
这类客户一般是比较理性的，有原则，有规律，这类客户不会因为关系的好与坏而选择供应商，更不会因为个人的感情色彩选择对象。他们的特点是注重细节、数据报章上的讯息，具有很强的分析能力以及敏锐的洞察力。因此，营销员实在很难去引起他的购买动机。对于这类客户，你唯有衷心赤诚地介绍商品的优点，告诉其教条式的公式及对策，公事公办，同时尊重他的权力，才是有效的做法。
5.医务人员
这类客户对于自己的职业有自尊心，他们是具有保守气质的知识分子。虽然有时是一个思索家，但只要销售人员讲明了商品的价值就会购买。有时态度积极，对于任何商品都抱乐观的看法。这时，只要销售人员以热情的态度介绍商品，并表示对该职业的尊敬，就会购买。当然，销售人员也需要对他们显示自己的专业知识，在推销时，一定要保持体面。
6.公司职员
这类客户多少有一些保守且疑心重，一般不会凭一时的冲动做事。他们比较喜欢有系统的事物，讨厌压力。选择商品时会以握有权力者似的态度多方分析。对于这类客户，如果一面展示充满自信的专家似的态度，一面展开保守一点的介绍，往往就会取得非常良好的效果。
7.设计师
这类客户关注商品的方面往往与众不同。他们对于将来的看法，既乐观又悲观。在思考的过程中易动摇，以多少不透明的态度凝视社会。对于这种客户，在介绍商品时，一定要强调商品所具有的优点，说明商品的效用时，应该适当施加踏实而强烈的压力。
8.退休工人
这类客户只能以有限的收入来维持生活，他们在购买商品时，往往采取比较保守的态度，决定及行动也都相当缓慢。对于这种客户进行商品说明时，你必须恭敬而稳重，一定要把商品的价值凸显出来。在刚开始时，如果你以刺激的情感速求交易，他一定不会购买，你应先引导他的购买动机。
9.同行的销售人员
这类客户作风前进，颇有个性，观念清楚，购买时会凭一时的冲动下决断。对于他们，你可以推销任何商品。他们对事物抱着乐观的看法，随时寻找理想的交易。对于这种客户，你一定要表现出专业性，让他们佩服你所具有的知识或者工作态度，即可取得不错的效果。
工具7：购买心理分析
古语云：“攻心为上，攻城为下”。“心战为上，兵战为下”已成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。
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从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性。在中国，以下六个消费者心理具有相当的普遍性，具备很好的营销价值。
1.面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
2.从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出购买决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动地利用消费者的从众心理。
3.推崇权威
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威消费产品无理由的选用，进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。
4.爱占便宜
“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。这实际上表明，消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。
5.害怕后悔
每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，生怕做错决定，生怕花的钱是错误的。专家指出这就是购后冲突，是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。
通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美电器针对消费者的这个心理，提出了“买电器，到国美，花钱不后悔”作为国美的店外销售语。而在销售过程中，销售人员要不断地提出证明给顾客，让他产生百分之百的信任，才能促成销售的成功。销售人员必须时常问自己，当顾客在购买你的产品和服务时，你是否让他产生了百分之百的安全感？
6.心理价位
任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。
在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度降位你的售价；心理价位在终端销售表现得更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。
7.炫耀心理
消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。
为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，但通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。
8.攀比心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，要求父母也为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。
工具8：客户类型
销售人员在拜访客户和业务合作洽谈中，要清楚地把握客户的类型，以便量体裁衣地制定出个性化谈判沟通策略，吸引对方同你合作。
同客户打交道，是销售人员几乎每天都要重复的工作，也是新销售员的必练之课。其实，综观销售人员所经历的形形色色的客户来看，面孔别样，个性也不尽相仿。
市场拓展中，一些经验丰富的销售人员之所以能很快促成合作，其实就在于掌握了该客户的心理、特点和利益需求，如同医生诊病一样，通过简单的沟通或寒暄，对对方言谈举止的一番望闻问切之后，基本摸清了客户的特性，然后对症下药，投其所好，快速出击。所以，一些刚刚涉足营销行业的业务人员，要在客户拜访和沟通中多留意、多发现和多分析，揣摩客户的心理，察言观色，迅速判断出客户的类型，以缩短业务成交的周期。
应用指南
仔细分析不难发现，销售人员所接触的客户类型不外乎如下几种，下面逐一列举浅析如下：
1.从客户自身综合实力分
（1）行业翘楚龙头型
此类客户拥有极强的渠道、终端优势和团队优势，当然其旗下所代理或经销的产品也均是行业大腕级的产品，且种类繁多，往往涉足于不同领域的独家产品代理。俗话说：人以群分，物以类聚，这些客户自然也是各个行业巨头企业争相抢占的首要重点客户资源。但这并不排除该部分客户完全同与之相匹配的企业厂家合作，那些发展快速、有发展潜力的企业或富有竞争力、活力的二线企业品牌也是该类客户合作的潜在对象。毕竟相对于知名厂家的产品而言，二线品牌的价格政策相对不太透明化，且价格利润空间很大，市场支持的政策也因企业对该类客户的重视度加大而提高合作政策支持的筹码。除二线厂家以上外，三线以下的厂家是很难攀附上这个高门槛的。
（2）步步紧逼发展型
此类客户相对行业翘楚客户而言，整体实力略显逊色，但发展态势较为迅猛。在厂家品牌的空间选择上余地很大，这对于那些二、三线品牌来说，由于双方共同面临发展的问题，很容易达成合作意向，合作的机会和空间都很大。同时，该类客户针对厂家开出的条件相对不那么苛刻，缺少了些霸王条款，且注重长远发展和合作。吸引该类客户合作的厂家需要有生命力强、具有发展潜能且富有特性的产品，以及丰厚的市场政策支持等作为后盾。
（3）偏安一隅自足型
此类客户由于受自身渠道、终端条件不完善等自身因素限制，在厂家选择上多以中小厂家为主。在发展思路和观念上，也易受自身实力、观念束缚和意识局限，往往局限于部分区域市场，发展迟缓。针对该类客户，厂家在合作洽谈中往往通过渠道和终端差价等政策，吸引其合作，辅助实现企业新品介入和推广。同时，在渠道分销和产品代理上，多以中低端产品走二、三线市场为主，是中小企业厂家的主要合作对象。
2.从客户决策者的个性特征分
（1）洞悉内外专家型
此类客户由于多年代理或销售经验加之善于关注行业信息动态变化，有自己的观点和看法，具有创新发展意识。这是吸引诸多品牌厂家竞相合作的因素之一，因为在此类客户的管理和拓展下，企业产品能很快实现分销和终端推广，迎合广大厂家建市场、做网络的市场拓展战略的本意。此类客户选择同厂家合作与否，基本上在营销人员初次登门拜访后就已进行全面的得失、利弊分析，在营销人员二次回访时已有定论，合作与否都能很快作出回应。若选择合作，此类客户会老练地开出一系列政策要求，颦足之间，昭示出专业化运作风范。所以，对营销人员来说，诚信合作、坦诚相待，显得尤为重要。
（2）吹毛求疵牛气型
此类客户的最大特点是，初次见到企业厂家派往的营销人员，动辄以实力及运做过的知名企业品牌自居，对行业把脉似乎也是样样精通，沟通起来，天南海北，天上地下，无所不晓。其实，此类客户属于过于精明而又追求短期利益的客户，也是营销人员中最为难缠的客户。表面上告诉你随时可以合作，但真正合作起来，往往能把营销人员拖累得疲惫不堪，更有甚者，在合作期不能忍受自身有半点损失，并总想从厂家身上得到更多的支持和回报。合作一段时间下来，此类客户货要的不是最多，款打的不是最爽快，但政策申请却步步紧逼于厂家的重点客户。在同此类客户洽谈沟通和维护时，需要厂家派设精明、善于斡旋、游说经验丰富的营销人员担当重任，正所谓兵来将挡，水来土掩，在虚实中合作，在不平衡的动态中发展。长远来看，此类客户不是厂家合作的理想对象。
（3）心直口快豪爽型
此类客户，生性豪爽，说话办事喜欢直来直去，不喜欢拐弯抹角、旁敲侧击。在合作厂家选择上也不拘泥于太多细节，但有一条，只要有利可赚，怎么合作都行，而且合作与否也能快速做出反应，这倒也省去了营销人员磨嘴皮的功夫。企业在选派营销人员与其沟通和洽谈业务时，也要有所兼顾，可以选择与之匹配的豪爽型业务人员，即便选择业务经验不足，踏实、诚恳的老实型营销人员，也有可能促成合作。
（4）神情淡然冷静型
此类客户的一个特点就是任你营销人员旁征博引、引经据典的游说，依然摆出平静如水的心态，看似听你在讲，但似乎又心不在焉。为此会弄得营销人员不知所措。其实，此类客户在间或听你条理性阐述的同时，心里却一直在打自己的“小算盘”：合作会有哪些利益体现，而不合作又会面临哪些利弊得失。此类客户一旦动心，合作的事情基本上有了眉目，而且成功合作的机会很大，并不容易改弦更张。反之，任你东西南北风，他则是依旧岿然不动。针对此类客户，适宜选派讲话富有条理性，且具有很强专业性的业务人员与其洽谈合作意向，尤其在洽谈中，对于合作利弊、政策支持等尽可能地详实，以便为此类客户提供决策参考。
3.从客户利益需求分
（1）唯利是图眼前型
此类客户的生意经信奉的是甭管知名与否，只要能赚钱，做谁不都一样做？此类客户很少作长远打算，更多的是注重眼前能唾手可得的利益。销售人员在同此类客户的合作中，可以尽量减少长远利益的政策倾斜或支持，如：年终返点激励、战略联盟、抽奖等推广形式，可以加大渠道的利润差价、即时性订货奖励等利于马上兑现的推广形式。
（2）钟情名角傍款型
此类客户虽然没有与行业巨头企业相匹配的资源实力，但底气十足，依托自有的部分渠道或终端资源，主要钟情于行业内数一数二的品牌。至于其他二、三线的品牌，很难赢得其心理上的完全认同，所以合作的几率也很渺茫。
（3）多方求益大哥型
此类客户乐于代理知名品牌，二、三线中富有潜力的品牌也能接纳，其它不知名的品牌的产品，只要质量过硬，利润空间巨大，同样可以容下。其最终的目标是高、中、低端一应俱全，大小通吃，谋求多方面合作，实现多点利润增长。
（4）购买潜股长远型
此类客户在选择合作前，考虑问题比较细致、全面，如同股市超级股民一样，善于选择品牌价值深厚、富有个性、具有发展潜力的潜力增长股，注重长远合作和利益的追求与实现。此类客户适宜同那些品牌知名度和影响力不高但富有品牌内涵、产品特色、迎合市场需求与趋势的行业新锐厂家合作，发展中一同成长，最终实现共赢，是彼此双方生存的立足需要和理想化目标。
4.从合作心态分
（1）一锤买卖一次型
此类客户过于注重厂家的信誉和质量，对厂家的要求也比较挑剔，以自身利益和目标达成为中心，首次合作中稍有不慎，即有可能令此类客户终止合作，很难促成二次合作。这类客户在厂家立足市场后，梳理市场客户时需首要剔除的客户类型。
（2）门当户对成长型
厂家同客户合作中也讲究门当户对。倘若任何一方系出名们，而另一方出身卑微，在发展中很有可能形成店大欺客或客大欺店现象，在不平等条件下，很难心平气和地长久合作。在一些客户中也不乏这样一群宁为鸡头、不做凤尾的客户，与其选择同知名厂家合作承受店大欺客的不平衡心理，不如干脆抹下面子按照自身身份找一个旗鼓相当、门当户对的厂家心情愉快地合作。
（3）一见钟情忠诚型
此类客户非常注重诚信合作，是企业理想的合作对象。对方一旦选定一个有实力和潜力的厂家进行合作，一般短期内不会轻易转投他处，是真正陪伴那些处于起步创业发展期的行业新品企业的事业发展合作伙伴。
（4）见异思迁花心型
此类客户心思活跃，总是能瞅准商机，尽可能的代理或经销同一行业的多家产品，一边选择同新的品牌合作，一边放弃已经合作但不太理想的企业，很少能静下心来给自身和厂家一个市场培育和消费认知的过程和机会。此类客户也不是企业理想中的合作对象。
“到什么山唱什么歌！见什么人说什么话！”只有针对不同的客户加以区别对待，具体分析，方能赢得对方信任和认同，并给你进一步深入洽谈的机会。因此，销售人员在拜访客户和业务合作洽谈中，要清楚地把握客户的类型，以便量体裁衣地制定出个性化谈判沟通策略，吸引对方同你的厂家合作。倘若你同客户的首笔业务谈成了，不论数额多少，也意味着你成功抓住了客户的需求心理！
工具9：客户的决策风格
在试图说服他人之前，先了解对方的决策风格是属于哪一种类型，一旦熟知其决策风格与偏好，你就知道用何种方式说服对方，继而促成销售的成功。
应用指南
罗伯·米勒与盖瑞·威廉斯在所著的《赢在说服力》一书中指出，根据统计，常见的决策风格，包括追随型（36%）、魅力型（25%）、怀疑型（19%）、思考型（11%）与控制型（9%）五种类型。
1.追随型
此种类型的客户，会根据自己或其所信任的人士过去成功的决策模式来下决策。他们大多遵循过去的成功案例，绝对不会尝试从来没人做过的事情。此类决策者最容易被说服，只要提供过去成功的提案，他们大多当场就会同意你的提议。没有过去的成功经验怎么办？那就降低成交风险，例如在价钱上给他讨价还价的空间。
2.魅力型
此种类型的客户个性外向，具有冒险犯难的精神，在进行决策的过程中大胆、独断、果决，喜欢行动甚于分析。他们热爱新颖的点子，不会在小地方上钻牛角尖，也乐于把自己的想法提出来与你讨论和争辩，愿意为自己的决策负责任，即使有风险也无妨。此类客户喜欢大胆有创意的提案，在说服他们的过程中，少提效益、多提风险，反而会更引起他们的兴趣。
3.怀疑型
此种类型的客户，天生就对任何新信息抱着怀疑的态度，因此会立即抨击与其意见相左的新点子，只接受来源可靠的主意，通常会凭直觉下决策，个性既强悍又武断。他们怀疑你说的每一句话，所以在说服他们的过程中，必须表现出专业，即使对方当面尖锐地质疑你的提案也必须冷静，举出例证来反驳他，如此反而会在他的心目中建立可信度。
4.思考型
此种类型的客户，通常会有系统且审慎思考每一个可行的环节之后，才会下决策。他们会大量阅读吸收新知，而且只听信可靠的消息来源。他们非常善于发现问题与进行条理分析，凡事都要追根究底，较不会感情用事。此类决策者认为自己天赋异禀，比竞争者聪明上百倍。要成功让他们接受提案，必须事先做好功课并复核所有数据，且列出所有可行方案的优缺点并逐一比较。
5.控制型
此类型的客户，非常讲究细节，喜欢掌控全局并插手每件事。他们非常独断，只相信自己，做决策时不参考别人的意见，也不授权让别人下决策。能够快速处理大量的信息，而且连细节都不放过。由于控制型决策者完全不接受别人的建议，而且确认自己掌控全局后才会有所行动，所以大多等到事情迫在眉睫时才会下决策。
工具10：心理账户
绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒（Richard Thaler）提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。
对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松的态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了。通常是来也匆匆，去也匆匆。想想那些中了头彩的人，不论平日多么的节俭，一旦中了500万，也会立马变得豪情万丈，义薄云天。这时的他们通常会有一些善举，比如捐出一部分给贫困儿童。这就是心理账户在起用。当然，他们对社会的贡献是值得称颂的。
实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。
所以知晓心理账户的存在，是精明理财的第一步，它会帮助你理性地消费。有个方法——换位思考，有助于培养一种好的思维习惯。精明的理财者会换一个角度来考虑自己的决策，比如，如果这一万块是我的辛苦劳动换来的工资，而不是彩票中的奖，我还会这么大手大脚地花掉吗？
应用指南
1.“情感维系开支”与昂贵的生日礼物
王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。但当他的妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢？
通过对心理账户内隐结构的实证研究发现，心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。
情感维系和人情关系在国人的心里非常重要，人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的，像父亲节、母亲节、教师节等，商家应充分利用这些节日为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正是消费者在此时所需要的。
2.“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表述
绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度，如100元的电话卡按80元出售，或者说优惠20元；而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如100元的电话卡按八折出售。
消费者对绝对值和相对值优惠的体验存在较大差异，而且呈现出这样一种规律：当购买额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感，即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值能让消费者体验到更多的优惠。实验证明，对于50元的电话卡，人们对于绝对值优惠的感觉“比较多”是20.9元，而对于相对值感觉“优惠较多”则是37.1%，但50元的37.1%只是18.55元。所以，对于额度小的商品，商家应呈现相对值优惠。随着购买金额的增加，绝对值与相对值之间的优惠体验差距会逐渐缩小，在购买100元电话卡时，绝对值与相对值两者之间就没有明显差异。如果继续增加购买金额（如300元电话卡），优惠体验就会出现相反的结果，此时消费者对绝对值更敏感，即商家通过呈现绝对值优惠更能促使消费者购买。
小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，对消费者的心理效应是不同的。高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠的表述。如一套价格100万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行优惠促销，与其说9.5折，不如说优惠5万元，这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验。相反，如果某商品的原价只有10元，那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动。
3.“支付的分离”与会费策略
预先的支付可使人们对购买与消费的感受分开，在消费时则减少了痛苦的体验。较典型的例子是人们的电话费包月偏好，当月初交纳了月租，人们在当月打电话时则没有明显的在开销的感觉，也因此实际消费常常会超出话费预算。另外，健身俱乐部的年费，并非按次收取，而是年初一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常使用这个收费，是很合算的。如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。
服务性的商家，如健身、美容，如果采用会费制度，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比，会吸引更多的消费者。而且因为接受服务时没有明显的花费感受，这可以带给消费者更愉快的消费体验。
4.“折换购买”与耐用品销售
耐用品是指可重复使用的产品，如照相机、自行车、笔记本电脑、音响等。折换购买则是在旧的耐用品仍可使用的前提下，以其折价购买新的更高质量的同类产品。
我们来看一个实验：告诉被试者，他已拥有一个具备基本功能的照相机，是几年之前购买的。现在有一种新型照相机，可以拍更高质量的照片，且更小更轻便。给一半被试者呈现的是原价2000元，按优惠价1200元出售；给另一半被试者呈现的是，当他们购买2000元照相机的时候可以以旧相机折价800元。现金价值是一样的，我们一般会认为，至少选择以优惠价购买相机的人会与选择换购相机的人一样多，但在实验中，选择换购相机的人数显著大于选择优惠购机的人数，选择折换购买（56%）比选择直接购买（44%）高出12%。
当消费者想购买新耐用品时，如果旧的耐用品仍具有使用价值，尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低，又没有愉快的使用体验时，消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值，则很难作出购买新产品的决定。此时，商家可以采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销。在这种情况下，人们更容易接受将旧产品替换掉的方式。