一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。
古希腊一位哲学家曾经说过:“人类的一半时间是在危机当中度过的。”
商场亦是如此,当今商场可谓一个包含无数未知因素的魔方,危机四伏。
据美国公关专家对部分著名公司的调查显示:80%的企业管理者认为,企业发生危机如同死亡、税收一样不可避免;14%的企业承认,曾经经受过重大的危机。
可见,危机对于企业而言,并非偶然的不幸遭遇,而是普遍存在的现象。国外一些著名企业认识到了危机的普遍性,甚至把危机视为企业生存的压力,增强自己的忧患意识,比尔·盖茨就曾告诉他的部下:“微软距离破产只有18个月。”
没有过不去的火焰山,但有过不去的品牌危机。近年来,企业品牌危机频频爆发,令人扼腕叹息!锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、分众传媒的“短信门”事件、西门子“贿赂丑闻”、肯德基的“苏丹红1号”事件、宝洁的“SK一Ⅱ事件”、雀巢的“碘超标事件”、“欧典事件”……
品牌危机,犹如洪水暴发,来势凶猛,使企业猝不及防。然而,品牌危机注定就是无法抗拒,无法驾驭的吗?
品牌危机源于企业运行过程中的一些突发性事件,常在预料之外,却破坏力巨大,往往造成企业品牌形象在公众心目中的恶性变化,极大地损害品牌的美誉度和忠诚度,甚至使企业辛勤培育多年的品牌毁于一旦,给企业带来“灭顶之灾”。
在某届奥运会上,有一名运动员脚穿耐克运动鞋飞驰在百米跑道上,鞋底突然掉落,引起全场哗然。事后媒体以“耐克鞋饮恨绿茵场”为题大肆渲染,使耐克陷入一场信任危机之中。
一、品牌危机的特点
品牌危机往往有以下特点:
1.突发性
尽管危机的演变具有一个过程,然而危机的表现却常常带有突然爆发的特点。例如,肯德基的“苏丹红1号”事件、分众传媒的“短信门”事件、“无烟锅虚假宣传事件”等,都是在企业猝不及防的情况下发生的。
2.破坏力巨大
危机事件往往成为社会关注的焦点,所以对企业品牌的信誉破坏力巨大,甚至给企业以致命的打击。例如,“陈年旧馅”使南京冠生园信誉扫地,接二连三的丑闻最终使全球500强企业日本雪印公司陷入覆灭的绝境。
3.引人注目
“好事不出门,坏事传千里。”危机事件能激发人们的好奇和恐惧心理,所以常常能引人注目,成为当期公众及媒介关注的焦点。例如,1982年9月,“泰诺药片中毒事件”发生后,很快就有94%的消费者知道了此事,使强生公司陷入严重的危机之中。
4.不确定性
危机的爆发往往由企业内外部错综复杂的原因造成,危机的形态多种多样,所以危机的走向、后果也具有很大的不确定性。当年三株公司的高层对“常德事件”反思道:“我们对自己的产品过于自信了。现在看来,自信是一回事,同时做多手准备是另一回事。危机从来就不是循规蹈矩的,处理危机当然就不能想当然,特别是在中国市场还不规范的情况下,出现‘意外’的可能就更大。”
二、品牌危机的生命周期
品牌危机在生命周期的不同阶段有不同的征兆,了解危机的生命周期特征对化解和处理危机至关重要。
1.潜伏期
一般来说,危机都有一个从量变到质变的过程,在危机潜伏期,常常由失误形成隐患,再由隐患发展为危机“苗头”。坐视危机隐患恶化,往往后患无穷,所以我们应该防患于未然,把危机扼杀在萌芽阶段。
2.爆发期
危机隐患积累到一定程度就形成质变,危机便进入爆发期。危机爆发后会成为社会关注的热点,企业应在24小时内迅速对外做出反应。如果企业反应迟钝,贻误战机,会导致危机进一步加剧。
3.处理期
危机爆发后进人处理期,该阶段是应对危机的关键时刻。在这一时期,企业应该采取积极主动的姿态,正视问题,承担责任,并且“闻过即改”,以真诚的态度树立自己负责任的形象,争取公众的谅解和信任。企业在这一阶段如果处理不当,有可能会陷入覆灭的境地。
4.恢复期
危机风暴过后,逐渐进入恢复期。危机经过企业紧急处理后,有可能得到较好的化解,也可能不尽如人意,留下引爆新一轮危机的隐患。企业在这一时期应该深刻反省,努力改进,以新的形象重返市场。
三、品牌危机的根源
商场风云变幻莫测,危机无处不在。宏观政策的变化、市场环境的变迁、产品质量的疏漏、竞争对手的攻击、自然灾害的出现,等等,都有可能给企业带来猝不及防的打击。品牌危机产生的原因很多,归纳起来有以下几种:
1.企业自身的问题
企业自身管理存在漏洞,诸如产品质量存在瑕疵,产品研发设计存在缺陷,产品以次充好,产品与广告不符,员工素质低下引发与顾客纠纷等。其实企业自身的这些问题往往都是诚信问题,企业应该明白,诚信是企业“基业常青”的根本,诚信的缺失最终会使企业付出惨重的代价。
例如,2007年3月28日,《新闻晨报》曝光了锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”,甚至把矛头指向了整个无烟锅行业。锅王胡师傅等无烟锅企业宣称自己的产品采用锰钛合金、紫砂合金、德国医用不锈钢、陶瓷合金、纳米技术等高科技材料制成,无油烟、不粘锅,一个锅能卖到599元。然而据调查,目前市场上的无烟锅大多都是用普通的铝合金材料制成的,就连苏泊尔的所谓高科技陶晶、陶瓷等几个品种的无烟锅也是用铝合金制成。然而这些企业玩概念、炒技术,借助所谓的锰钛合金、紫砂合金等概念,摇身一变,便以动辄数百元的价格售给消费者。这是典型的无法进行“危机管理”的危机事件,“无烟锅”指鹿为马的不诚信行为将会对无烟锅行业产生巨大的冲击,可能会引发行业品牌覆灭的危机。
又如,2004年上半年,可口可乐公司在英国销售的Dasani瓶装水在一次抽查中被发现溴酸盐含量远超过英国规定的标准。此事被曝光后,英国各个超市、便利店便纷纷撤下Dasani瓶装水,大约有50万瓶Dasani瓶装水被撤下柜台,占可口可乐在英国境内总投放量的80%~85%。这场危机使可口可乐股价应声跌落了26美分。
2.政府宏观政策的收紧
随着中国法制化、制度化进程的加速,国家许多法规制度、行业标准等不断健全完善,监督执法力度不断加大,特别是针对事关老百姓安全和健康的食品行业,这使得不少企业的问题被暴露出来,陷入危机之中。
2000年11月15日,国家食品药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知,含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药被禁用,中美史克旗下的康泰克瞬间被推到了风口浪尖上,6亿元的销售额瞬间被蒸发掉了。然而,这场危机非但没有让中美史克沉寂,相反让更多人感受到了他们的诚信,创造了“产品不存,品牌依旧”的奇迹。
3.消费者维权意识的提高长期以来,中国消费者在消费过程中能忍就忍,不到万不得已不会跟企业较真儿,这在一定程度上也助长了企业漠视消费者利益的气焰。然而,今天随着消费者自我保护意识和维权意识的增强,企业的许多问题被投诉和曝光。
2003年7月12日,广州两位消费者到麦当劳餐厅用餐,喝红茶时发现有极浓的消毒水味道。餐厅副经理解释,可能是因为店员前一天对烧水的大壶消毒后,未把残余的消毒水排清所致。两位消费者同麦当劳相关人员就赔偿事宜争执了两个多小时之后,店长和督导才到达现场。随后工商局工作人员也赶到现场调解无效,两位消费者愤然报警。
此外,许多“防不胜防”的飞来横祸也使企业成为无辜的受害者,例如,竞争对手的恶意打压、不良分子的诬陷诋毁以及地震、洪灾等不可抗力的自然灾害等。