格力和国美，一个是连续九年空调行业销售排行第一的空调老大，一个是拥有150多家门店的家电连锁巨头。在2004年3月，两个重量级对手的冲突由局部蔓延到全国，引起了广泛的关注。对于冲突的结果人们有不同的预测与分析，但一个共识是这次冲突的本质是传统区域代理模式和新兴连锁销售模式的对碰，是制造商和渠道零售商渠道控制权的争夺。
谁胜谁负，业绩说明一切。第十章
意外的“格美战争”爆发
董明珠凭着过人的胆识和坚韧的毅力改变了营销规则，变被动为主动；靠智慧与谋略开拓了更广阔的市场，同时，在与竞争对手、经营商的明争暗斗中，巧妙周旋、立场鲜明，绝不轻易放弃自己的原则。因此2001年，董明珠升为格力总裁。
正当她在商海中渐入佳境之时，一场没有硝烟的战争悄然临近……
2004年2月，成都进入了春天的多雨季节，忽晴忽阴的天气，让成都的天空变幻无常。渐渐升高的气温，让四川成都国美电器开始筹备春季促销活动。
同月21日，四川成都国美电器开始了又一轮的降价促销战，在五彩缤纷的促销海报上，赫然写道：“格力空调挂机，原价1680元，现价1000元！”“格力空调柜机，原价3650元，现价2650元。”
消息一出，马上有人告诉四川新兴格力电器销售有限责任公司，销售公司的负责人一听消息，汗都出来了，总部没有这个降价的指示啊？怎么国美就敢降价呢？
销售公司的负责人马上把这个消息反馈给董明珠，此时的董明珠正在北京参加“两会”。董明珠一听，火冒三丈，心想国美怎么也不跟我们通报一声就擅自降价呢？这是在干什么呢？她压抑着心中的怒火，仔细想了想，觉得国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象。然后打电话给四川格力销售公司的经理，要求国美“立即终止低价销售的行为”。
四川格力销售公司的经理接到董明珠的指示后，马上通知成都国美电器的相关负责人，传达了董明珠的意见。但是居然没有回应，国美依然我行我素，董明珠不由得大怒，决定正式停止向国美供货，并要求国美向格力道歉。这是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不！”也是大型家电厂商第一次对国美说“不！”
消息传出，舆论哗然，格美之争成为商业界的一个重磅新闻，大家都看戏似的追踪事情的进程。谁胜谁败成为议论的焦点，如家电渠道专家罗清启先生在《中国营销传播网》发表文章断言格力必败，国美必胜。文中，罗清启先生不无激情地写道：“我们在未来的某一天回望这场战争的时候，我们会发现，战争的真正角色是格力与新连锁的矛盾，而不是与国美的矛盾，我们也不要认为格力不与国美合作而转向了苏宁，格力就赢了，国美就输了。输赢的标志是看格力跟不跟新连锁合作，而不是跟不跟国美或者苏宁合作。”罗先生认为新连锁模式对于家电企业有决定性的影响。
也有很多媒体认为国美对格力的销售基本上没有什么影响。有人说，中国的市场情况是复杂多样的。就空调市场来说，除了一级市场还有二级市场、三级市场等等。适合于一级市场渠道模式并不一定适合于二、三级市场。家电连锁这种渠道模式适合于人口与经济相对集中的中心城市，但对于人口与经济相对并不集中的小城镇或者农村来说，这种家电连锁的渠道模式就不再适用了。事实上我们也看到国美、苏宁等家电连锁巨头目前也仅仅是在一级市场上扩张开店，远没有涉足二、三级市场。这并非因为这些家电连锁巨头对二、三级市场不感兴趣，而是因为它们在那里“水土不服”。国美电器在宝鸡受挫就是一个很有力的证据。
更多的人是为格力抱不平，《IT经理世界》一针见血地指出：供应链的共赢只是一个真实的谎言，“店大欺客”却是真理。夏新上海手机销售经理对媒体说道，国美的售价已经低于进货价，是在搞“低价倾销”，不能因为他们一家的价格而搞乱整个市场的秩序，而最终将伤害到厂家利益。
成都国美电器的负责人收到格力的通知后，也感觉事情不对劲，于是把此事反馈给国美总部。
北京国美总部鹏润大厦高耸挺拔，在林立的楼房里显得很孤傲。黄光裕接到报告后，在他那深如宫殿的办公室里来回踱步，这个办公室只有几个高层能和他直接讲话，下面的人很少能见到他。黄光裕知道这次格力叫板意味着什么？
黄光裕在家电业界素有“价格屠夫”之称，是一个让家电业又恨又爱的人物。他出生在一个清贫的家庭，因为家境贫困，他曾拾过破烂儿，16岁初中未毕业就辍学了，跟着20岁的哥哥从老家广东汕头北上内蒙古做生意。
1986年，黄光裕跟着哥哥黄俊钦，揣着在内蒙古攒下的4000元，然后又借贷了3万元，在北京前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的名叫“国美”的门面，从此，国美开始了惊人的发展速度。1993年，经过多年的发展，黄光裕的小门面变成了一家大型的电器商城；1995年，国美电器商城从1家变成了10家；1999年，“国美”从北京走向全国……到2004年底，国美电器已经在全国的40多个城市及香港等地区，拥有了190个门店和30个分公司。
黄光裕的发展速度，源自于他一直奉行的“低价销售”策略。“地球人都喜欢低价。”这是国美人喜欢说的一句话。
国美在进军全国第一站天津时，国美所售大部分商品价格比天津市场便宜100～200元，有的甚至达千元。开业当天引起不少当地商家的恐慌。那时，天津十大商场占有90％以上的市场份额，为了不让国美冲击天津市场，国美与天津的商场开始了一场艰苦卓绝的商战，最终国美获得了胜利。
2004年6月，国美电器借壳鹏润在香港主板上市。格美之争就发生在黄光裕风头正劲的时候。
国美总部马上就此事进行商讨，因为道理站在格力这一边，迫于无奈，国美向格力道歉了，但是，面对格力的叫板，春风得意的黄光裕决定把格力清理出场，同时震慑其他家电厂商。3月9日，北京国美总部出台了一则“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知上称，格力代理商模式、价格等已不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司在3月10日中午12时以前将格力库存及业务清理完毕。
通知一下，全国所有国美卖场都行动起来，格力各地的分公司接连不断地接到国美各地区卖场的电话，都是退货清场的消息。
面对咄咄逼人的国美电器，格力马上反击道：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”
久经商战的董明珠脸色平静地对来访的记者说：“格力电器与国美，既没有开始，也没有结束，这次事件被媒体炒得沸沸扬扬，其实两个总部之间从没有过交流，以前的合作也是区域性的。国美的商场，只是格力的经销商而已。国美的目的究竟是什么，我不想去研究。因为在我们的销售额中，国美那里卖出的占不到1%，算下来也只几千万而已，国美的举动对格力空调销售的走势，不会产生任何影响。格力空调现在仍然保持每天两万台的出货量就是最好的证明。”
一时间，两大巨头剑拔弩张，针锋相对。两家公司都人心惶惶不安，所有媒体则争执不停。
国美为什么要拿格力开刀呢？深层次的冲突在哪里？
仔细分析问题，不难发现，主要是国美从格力那里拿不到便宜的供货价格。格力一直坚持多方共赢的策略，董明珠认为维护好各方利益才能把事情办好，把销售事情做大，损害了供应商、销售商、厂商都不行。
在北京、上海、广州等一线城市，国美与苏宁这样的家电连锁巨头垄断了50%以上的家电销售市场份额。格力的销售体系决定了其与大家电连锁企业的低价策略有很大的冲突，格力在北京一直不与家电连锁企业直接联系，苏宁与国美也不把格力当做主推品牌。也就是说，这次格力与国美的关系破裂有着深层次的原因。
格力长期以来一直实行区域代理制，有着众多的经销商，为了维护经销商的利润，格力长期以来坚持较高的价格，而国美一向是以低价销售闻名，从格力进入国美的第一天开始，这两种经营理念就始终存在冲突。此外，格力一直以来在与商家的返利问题上与国美也存在分歧。格力根据自己的经营业绩决定给商家的返利比例和额度，这相当于没有给商家和经销商稳定的利润，引起了国美等商家的不满。
在经营渠道的问题上，营销出身的董明珠深知一家独大的害处与一家独大的好处，好处在于具有集中的优势，但是害处是一家独大会对厂商构成威胁，格力决不能把鸡蛋放在一个篮子里面。
格力方面一直坚持这样的原则：如果经销商有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。事实上，格力一直是中国家电业的一个另类，在国美、苏宁等全国性连锁大卖场势力渐大时，格力电器依然以依靠自身经销网点为主要销售渠道，与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。因此他们在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。
以北京地区为例，格力拥有着1200多家经销商，因此他们肯定不会舍弃上千家经销商而迎合少数经销商。在2003年，格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国美等大卖场的销售额不到10%。格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。
格力为何敢和国美叫板？还有一个原因，格力空调深知自己的空调质量是金字招牌，格力连续5年世界空调销售第一，连续15年全国空调销量第一便是一个明证。根据2003年空调行业的年报分析，格力电器的销售收入，高于第二的一线品牌美的30亿元。
在国内市场，格力电器的竞争能力超过每一个对手，产品包括家用空调、家用中央空调和商用中央空调在内的15大类1500多个品种的产品，所有品牌都是应用自有技术。产品在国际市场上获得了欧盟CE、EMC以及美国UL等多项认证。不少国外著名企业，都主动找格力要求把自己的商标贴在格力产品上出售，如世界白色家电的老大美国惠而浦、日本三洋、韩国现代等都来找格力贴牌上市，这说明格力的技术与产品已经走在世界前列。在中国大陆，不少经销商靠卖格力空调成了千万富翁，可以说，谁经销格力空调，谁就能获得可观的利润。国美与格力分手，对格力损失很小，而对国美却少了一个赚钱的大品牌。
没有格力，对国美也是一大损失。
自己命运自己做主
由于国美的黄光裕与格力的董明珠都是强势人物，性格的冲突也让这场渠道之争更加壮观与激烈。
脾气倔犟的董明珠坚信自己的营销模式是正确的。这个模式自1997年确立以来，经过5年的运行才逐步完善。这种模式的优点在于，让产品直接面对终端，减少了中间环节。大卖场选址多处于商业旺地，场租成本高，再加广告宣传、销售、配送、售后等的运作成本，不是一个小数目。对于媒体宣称的董明珠建立的区域营销模式过时的说法，董明珠不屑一顾，认为时代还没有发展得那么快，大量的二三线城市依然需要区域营销代理制，而二三线城市恰好是格力空调销售的主战场。既然格力的重心不在一级市场，那么一级市场的变故不管有多大，还不至于威胁到格力的命运。
格力与国美彻底决裂，使得格力连夜开会研究如何调整销售策略，格力2004年的销售目标定为700万台，作为负责营销的老总，无论如何也要完成这个年度任务。
会议气氛很严肃，董明珠看到大家的脸色都很凝重，说：“不要多虑，我相信我们的销售策略是正确的。”
会议上，有人提出：“是不是我们以后都不在国美卖场设柜了，这样的话对于一级市场来说还是有影响的。”
董明珠斩钉截铁地说：“格力是不会干这种事的，国美一天不接受格力的价格原则，格力就坚决不在国美卖场设柜！”
董明珠又说：“如果经销商逼着厂商降价，以低于成本的价格来销售产品，高成本低售价就只能靠压榨制造商去实现。空调业不能走彩电业的老路。作为渠道商，必须爱护你的上游——生产商，下游——消费者。只有对上游和下游都保持诚信的态度，才能使自己真正强大。国美只是格力全国1万多经销商中的一部分，但绝不允许一家经销商利润通吃的局面存在。”
老搭档朱江洪听了董明珠的话说：“我支持董总的观点，如果厂家听命于商家，会陷于被商家左右命运的境地，这是我们不能接受的，这也是原则问题。我们国有企业是共和国的长子，肩负着为国家保值增值创造财富的重任。”
听到朱江洪表达支持自己的决定，董明珠心里漾起了暖意，在会上说：“按照这种无休止的低价倾销的方式，如果跟国美大面积地合作，很多企业会死得更快。我们应该明确地意识到这一点，我要定一个合理的价位。我用这价位跟你进行营销，你不销我可以到别的地方去卖。”
性格温和的朱江洪接着说：“就这样定了吧，国美接受我们的价格原则就可以合作。现在，讨论和考虑如何安排下一步的销售工作。跟国美决裂了，各位的任务也稍微重了点。”
于是会议转入讨论营销问题，经过讨论，格力决定在自身渠道，即“股份制区域性销售公司模式上”下工夫。
同时，董明珠作出了一个重要决定，开始走自建专卖店的道路，为渠道商提供更好的服务，包括店面装修、导购培训、服务培训。这样一来，格力就可以在全国拥有很多店面整洁漂亮、统一门面、服务规范、周到服务的专卖店，这是格力为了应对家电大卖场连锁疯狂开店所布下的一张大网。
董明珠对她的属下说：“格力自建渠道，除了可以抑制来自渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。国外很多优秀品牌都可以有自己的专卖店，为什么我们就不能这样做？”
属下看着坚定的董明珠，心里吃下了定心丸。
格力总部定下了计划之后，除了通过增资扩股，加强对各地分公司的控制力度，还通过分公司再加强对专卖店的控制力度与扩张力度，最为核心的一点就是在销售政策上的连环策略，这是格力营销体系最为核心的部分。