书城管理格力真相:中国“营销女皇”董明珠背后的秘密
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第7章 南京突围(1)

一个优秀的业务员可以靠勤奋与口才去开拓市场,但是一个卓越的业务员除了用勤奋与口才去开拓市场,更重要的是要有谋略,会用智慧去开拓市场。鉴于董明珠在安徽市场的优秀业绩,朱江洪把南京市场交给了她。在南京,董明珠完成了从优秀到卓越的蜕变。

搭起与上司的心桥

1992年,安徽市场上的胜利让董明珠相信,自己在营销上可以大有作为,正如她自己所说:“我坚信,在营销市场上,我将永远是一个胜利者。”

市场赋予了董明珠自信,同时,自信也让董明珠更有效地开拓了市场。

随着海利在市场上的逐步扩张,董事长朱江洪也开始考虑品牌的问题。事实上,从1991年开始,朱江洪就在考虑这一问题了。当时朱江洪带着下属生产出了一种叫“海乐”牌的风扇,很畅销,为了更好地把牌子打出去,朱江洪去工商局注册商标。没有想到的是,他到工商局注册的时候,发现“海乐”已被人注册了,于是朱江洪找抢注者商议,想用钱买回来,但是,对方不肯,好话说尽也不行。朱江洪气得冒烟,一脸不高兴地跑回来,找来两个下属,把门一关,说:“今天什么也别干了,把咱们厂里的商标想出来,一定要想出来,想不出来别回家。”

两位下属看着气鼓鼓的朱江洪,面面相觑,但是没有办法,老总下了命令,只好找来字典,挖空心思想商标的名称。

两个人想了一天,起了一大堆的名字,但是没有一个好听好记的,朱总命令再想,两个人又埋头苦干,最后翻开了英语词典找名字,工夫不负有心人,两人在英语单词“glee”(快乐)上找到了灵感,音译为“格力”。意思是生产的空调格外有力,从英语的意思来看是空调的风吹得人很愉悦舒适。多年以后,公司又把“格力”两字解释为“格物致力”,这个意思源自于中国传统哲学思想,这样解释看上去显得很有思想性,但当初起名的时候并没有这样的想法。

后来,考虑到英语单词“glee”到外国注册时会遇到麻烦,于是生造了一个英语单词“gree”,从而一直沿用至今。

“格力”这个名字出来后,朱江洪看了很高兴,拍板定了,把更名与注册商标一事报给了上级单位,不久,上级单位批准了格力的报告。1992年,“海利”正式更名为“格力”。本书也自此把海利称之为格力。

1992年的空调市场,处于大战的前夜,朱江洪敏感地觉察到了这一点,理工科出身的朱江洪以务实的眼光观察到,做企业已经不能只靠质量取胜了,还要开始理顺自己的经营渠道,打造好自己的品牌,未来的空调之争必然是渠道与品牌之争,质量仅仅是竞争的基础了。

如何建设一个强大的渠道?这是一个迫在眉睫的问题,1992年与1993年,格力能不能在全国站稳脚跟,关系到格力的长远发展。朱江洪拿来全国的销售报告,仔细分析,发现江苏的销售居然远不如安徽,安徽的销售达到了1600万元,江苏省的销售只有300万元,然而,就经济情况来看,当时江苏远胜于安徽。

为什么经济繁荣的地方空调销售会弱于经济欠发达的地方,这是一种不正常的现象,必须要进行了解。朱江洪觉得自己必须到安徽与江苏市场上走一趟,亲自了解一下,还顺便考察华东市场的情况。

打定主意后,朱江洪马上打电话给董明珠,说道:“小董,我打算过几天到安徽去看看。”

听到朱总会来安徽,董明珠很高兴,说:“欢迎朱总来安徽检查工作,我会安排好一切。”

朱江洪来的那一天,董明珠早早就来到了合肥的机场。当从广东飞来的飞机徐徐降落在跑道上的时候,董明珠想起以前听说的,朱江洪素喜简单出行,经常是一个人带着一个包就出发了。

朱总走出来的时候,果然如此。他穿着一身朴素的衣服,提着一个旅行包,一个人走出来。董明珠心里不由得说,果然名不虚传,喜欢简单的一个人,这样的人当领导踏实简单,值得跟随。

安徽的经销商听到格力的老总来了,很热情,开着车子来,对朱总与董明珠说:“你们在安徽跑就用我这车了,别跟我客气。”

朱总与董明珠连连推辞,经销商执意不让,盛情难却,只好乘他们的车在安徽各地跑。一路上,朱总听到的都是经销商对董明珠的赞美之词。

一个铜陵的经销商说:“我们没有去过格力,但是为什么我们会做格力呢?看你们的业务员就知道了。你们的业务员水平那么高,你们公司的管理水平也肯定很高,那么,跟这样的公司做业务一定会有发展。”

安庆的经销商则对朱总说道:“董女士工作非常勤奋,帮助我们打开了格力在安庆的销售局面,跟你们合作非常愉快。朱总,感谢你培养了这么优秀的人才。”

董明珠听到经销商的赞美,心里感慨万分,之前工作中所有的不快与挫折都烟消云散,觉得自己所有的努力都是有价值的。

朱江洪听着经销商对董明珠的评价,更加深切地感受到董明珠是一个可造之材。但是,在考察安徽市场的路途上他并没有夸赞这员爱将,直到快要结束的时候,朱江洪才对董明珠说:“安徽是一个相对不发达的省份,但是没有想到这样一个经济不发达的省份,空调还没有走进平常百姓家的时候,市场的潜力已经这么大了。可见,你是下了苦功的。能把安徽做得这么好,你不容易啊,我代表格力全体员工感谢你,安徽的经验一定要向全国推广。”

听到董事长这么肯定自己的工作,董明珠发自内心地高兴,感动地说:“朱总,有你这句话,我就是累死累活也要干下去。”

“好,再上一个新台阶。”朱江洪的脸上浮起了笑容。

董明珠的眼里有了泪花,朝车窗外看去,秋天的暖风吹拂着安徽的土地,灿烂的阳光暖暖地照着世间万物,格外温馨。

安徽的考察结束后,朱江洪对董明珠说:“小董啊,放下你安徽的工作,陪我到江苏去走走如何?”

董明珠一愣,但是很快就反应过来了为何朱总要自己陪他去江苏考察,她说:“朱总,我去江苏好吗?”

朱江洪爽朗地一笑,说:“这有什么不好的,我请你去没有什么不好的。”

既然朱总发了话,董明珠就没有什么好说的了,于是答应了下来。

于是两个人从合肥出发,到江苏的徐州去。在去徐州的路上,朱江洪开始与董明珠交流营销上的事情。董明珠是一个直爽的人,心里藏不住事,把自己对于营销的看法全跟朱江洪讲了。这次交流中,董明珠提到了自己做营销的核心思想,她说:“真正良好的销售,不仅仅把货卖出去,把钱赚回来,而且要看工厂与商家之间,能不能通过操作的一致达到利益的一致,这样,生意才做得长久。”

之后,她又提到售后服务的问题,说:“空调不比别的产品,大热天的一坏,还不把人给急死,当然最好别坏,这就要产品质量过关了,作为业务员,我可没少为产品质量的事听人埋怨。我们的售后服务一定要加强。”

这里,“工厂与经销商组成利益共同体”与“注重产品质量,加强售后服务”的理念比较清晰地浮现出来了,这两点后来深刻地影响了格力的营销体系。

朱江洪看着这位在一线中成长起来的爱将,听着她滔滔不绝地发表高论,心里由衷地高兴。

两个人在徐州待了很短的一段时间,便赶赴南京。

如何处理好与上级的关系?如何在上级面前展示自己的营销才华?这是很多营销人员考虑的一个问题。除了用1600万业绩说话之外,董明珠的所作所为给做营销的业务人员上了生动的一课。

首先是董明珠表现出了一个营销人员的专业水准。朱总来到安徽之后,董明珠与他交流,提出了自己对于市场的看法,如“工厂与经销商组成利益共同体”与“注重产品质量,加强售后服务”的观点。这些观点切中时弊,又令人耳目一新,说明董明珠对营销工作进行了深入的思考。能够在实践中思考并采取正确的对策加以运用,无疑是难得的人才,于是,朱总对董明珠刮目相看也是在情理之中的事。

从董明珠的谈话中还可以知道,在老板面前可以适度推销自己。由于中国人受儒家文化的影响,人们习惯于谦虚内敛,不喜欢自己推销自己。但是,目前的商业时代,很多时候机会只在一瞬间,如果不把握好机会,那就会耽误整个人生。推销自己的时候注意客观务实,掌握表现的“度”即可,董明珠对于“度”的掌控体现出了一定的艺术性。

其次是安徽经销商的好评证明了董明珠工作能力的卓越。俗话说:“王婆卖瓜,自卖自夸”,如果一个人在老板面前拼命地表现,无疑会适得其反,但如果是“王婆卖瓜,别人来夸”,那效果就大不一样了,老板会很容易认可这个人的工作能力。董明珠就遇到了这种情况,朱总所到之处,经销商都说董明珠的好话。事实上,要让经销商说好话,可不是那么容易的事,必须工作做得好,给经销商带来了利润才行。

最后是“一热一冷”反衬了董明珠工作的出色。朱江洪考察完安徽与江苏南京以后说过一句话:“怎么两个地方像是两个世界一样,一个热火朝天,一个冷冷清清。”朱江洪通过考察除了深切地感受到了渠道的重要,也感受到了优秀业务员的重要。他在安徽与南京亲身感受到了这种反差,这种反差是业务员素质的差异带来的。这种比较更加彰显了董明珠的实力,为她下一步获得重用铺平了道路。

摸透对手的底牌

南京是江苏省会,别称金陵,公元208年前后,诸葛亮出使江东,观察南京山川形胜,作出了“钟阜龙蟠,石头虎踞”的著名评语。自古以来,南京就有“六朝古都”之称。如今,南京不但是长江下游地区重要的产业城市和经济中心,也是华东地区重要的交通枢纽,建立了全方位、立体化、大运量的交通运输网络,在江苏省具有十分重要的作用。可以说,要抢占江苏省的空调市场,南京首当其冲。

应该说,南京是一个比较好销售空调的城市,南京属亚热带季风气候,夏季炎热,与武汉、重庆并称“三大火炉”。南京年平均温度15.4℃,年极端气温最高39.7℃。然而,就是这样一个做空调生意的风水宝地,格力在南京的空调销售并不佳。

董明珠是南京人,对南京的街头小巷十分熟悉,带着朱江洪来到一家又一家商场,查看格力的销售情况。从实际的考察结果来看,南京的空调市场是很大的,各大空调厂商都把南京当成重要的城市来经营,商场上的空调样机摆得满满当当的。可是,格力在南京没有知名度。董明珠带着朱江洪来到一家商场,问商场的经理说:“你们这边怎么不卖格力空调呢?”

“格力?怎么没有听说过这个牌子呢?”

经理一句话就弄得朱、董二人面面相觑,不知如何说才好。

又走了几家,经销商对格力还是没有什么印象,弄得朱江洪脸上都快挂不住了。 好不容易找到一家经销格力空调的经销商,走到商场里面,找到家电部的经理,经理正坐在桌前办公,董明珠把朱江洪介绍给家电部经理,经理劈头就来一句:“你们的空调很不好卖啊。”

朱江洪硬着头皮说:“请问是什么原因不好卖?”

经理也就不客气地说了起来:“你们的产品质量虽然好,但是服务跟不上,你们的人员也找不到,没有人来管我们,我们想调货配品种都找不到人,你说,这样的产品我怎么卖?”

朱江洪不得不连声向对方道歉,称厂里以后一定会改正。

走出商场的门口,朱江洪一脸忧心忡忡,刚才他看到一个细节,格力更名时间不短了,商场摆的空调牌子依然是“海利”牌的,说明产品滞销,业务员很久没有光顾这里了。除了这个细节,朱江洪还看到一个情况是,南京作为南方地区的重镇,历来是空调商家的必争之地,春兰与华宝空调在这里重点布阵,把一些小品牌的发展势头扼制住了,如宝花与迎燕。格力的情况也是如此,所以,南京市场的疲弱不仅与业务员的能力有关,还与春兰等大品牌的挤对有关。

如何突出重围,打开南京市场,连带打开江苏市场?成为朱江洪心中的大问题。

看着朱江洪眉头紧锁的样子,董明珠知道朱江洪的心思,南京市场的冷清与安徽市场的热火相比,反差太大。南京恰恰是一个很重要的城市,不可忽视。

考察完南京市场后,董明珠又陪朱总到宁沪间各中型城市考察了一圈,朱总感慨良多,深感渠道之争将迫在眉睫,格力面临的形势很严峻。

考察结束后,董明珠把朱总送到上海机场。一路上,朱总不吭声,看着车窗外的风景目光迷离,心情也如江南的天气一样雾霭重重。一向喜欢说话的董明珠看着朱总紧抿的嘴角,这次没有说话。

两个人在上海机场挥手告别,董明珠回到安徽继续自己的工作,在回来的路上,她感觉朱总回去后会有所动作,至少会重视华东地区的销售工作。

一个月后,董明珠回到珠海去办事,报账的时候,朱江洪叫住她,说:“小董,你来一下我的办公室。”

董明珠点点头,很快把事情办完,然后来到朱江洪的办公室。朱江洪把门关上,回到自己的椅子上坐好,深深地吸了一口气,然后定定地看着董明珠,说:“小董,你能不能把江苏市场接下来?”

董明珠听后,心里一愣。早在跟朱总分手的时候,她就感觉朱总会对江苏市场进行调整,但是没有想到会调整得这么快,董明珠思考了一下,说:“这不太好吧,一个人的精力有限,我能把安徽市场做好就不容易了,江苏市场是空调商家必争之地,要干好并不容易。况且,现在江苏市场有同事在做,如要我接下来,会伤了同事的感情的。”

朱总说:“你的顾虑也有道理,但是在这个问题上你不能太自私了,要为公司的大局着想。”

董明珠听了朱总的话后,再度陷入沉默,过了一会儿她对朱总说:“让我想想吧,再给你一个回复。”