1.形象、话语和套话。话语和套话的神奇力量/话语力量与之唤起的形象密切相关/与它的真实意义无关/这些形象的产生因时代、种族的不同而改变/话语的损耗/常用语意义多变的事例/当某些名称让群体产生不良印象时/更换名称是政治的惯用手法/种族差异引起词义变化/“民主”在欧洲和美国的不同含义。2.幻想。幻想的重要性/在一切文明的起源中都会发现幻想/幻想是社会必须的/与真理相比/群体更喜欢幻想/3.经验。只有经验能够使真理深入人心从而成为必要/使危险的幻想遁于无形/经验只有经常重复才能发挥作用/要想说服群体必须积累足够的经验。4.理性。它对群体不起任何作用/群体只受他们无意识情感的影响/逻辑在历史中的作用/历史上不可能发生的事件背后隐藏的秘密。
我们在上一章中讨论了造成群体心理特殊感受力并由此产生某些情感和观念的间接性准备因素。现在我们将研究直接因素。这一章我们会看到如何充分发挥这些因素。
在本书的第一部分，我们研究了群体的态度、观念以及推理方式，因此，我们可以从影响群体心理的方法中得出一般性原理。我们知道了什么可以激发群体的想象力，了解到暗示的力量和相互传染的特征，尤其是形象化的暗示。然而，如同暗示的来源多种多样一样，影响群体心理的因素也是千差万别。因此我们必须分别研究。这项研究非常有必要。群体跟古代神话里的斯芬克斯有很多类似的地方，我们必须对影响他们的心理因素给出答案，否则就会被他们吞噬。
形象、话语和套话（无坚不摧的利器）
我们在研究群体想象力的时候发现，他们更容易受形象影响。这些形象并不总是出现在人们的生活中，更多的时候需要通过机智的语言和套话刺激来产生。经过技巧润色，这些语言毫无疑问拥有了魔术师般的神奇力量。它们可以掀起群体内心最可怕的风暴，但是同样也能平息风暴。因各种话语和套话的力量牺牲的人，他们的尸骨足以建起比古老的基奥普斯更高的金字塔。
言语的力量与它们唤起的形象密切相关，而与它们的真实意义无关。那些意义不明确的词语往往影响最大。例如民主、社会主义、平等、自由，它们的含义十分模糊，以致查阅大量的书籍也无法准确确定它们的内涵。然而可以肯定的是，这些简短的词语拥有无比神奇的魔力，似乎一切问题在它们面前都会不攻而破。这些词语将各种各样无意识中强烈的愿望与实现它们的希望有机的融为一体。推理与论证无法同某些话语和套话相抗衡。面对群体，一旦话语和套话以庄严肃穆的口气说出来，所有人便会立刻肃然起敬，俯首倾听。许多人将它们视为自然的，或超自然的力量。它们会在人们心中唤起宏伟而模糊的形象，也正是因为这种形象模糊难辨，所以更增添了它们神秘的力量。它们是祭坛后的神灵，虔诚的人只有心怀敬畏的靠近它。
话语唤起的形象与它的真实意义无关，它们因时因人而异，套话同样如此。一旦某种短暂的形象和某些词语联系在一起，词语就像电铃开关一样控制着它们的出现。
不是所有的话语和套话都有唤起形象的力量，有的曾经具备这种力量，但是在使用过程中消失了，因此不再产生任何作用。它们成了空洞的词语，主要作用就是让使用者不用再思考。年轻时我们掌握的一些套话和常用语，足以应付生活所需的一切，不必再伤神地思考任何事情。
只要研究某种语言就会发现，词语的变化在时代进程中十分缓慢，而词语引起的形象或它们的含义却在不断发生改变。因此我曾在另外一本书中做出这样的结论：绝对不可能准确无误地翻译任何一种语言，尤其是现在已经消失了的语言。当我们将拉丁语、希腊语或梵语译成法语时，或者当我们试图理解用我们二三百年前的语言写成的书时，我们到底在做什么？
我们只不过是用现代生活给予我们的形象和观念取代古代生活给予种族成员的形象和观念。那些观念与现在人们想到完全不同，因为那时他们的生存条件与现在无法比拟。法国大革命期间当人们自以为在复兴古希腊罗马艺术时，其实他们在做的无非是将从未有过的含义赋予古代词语。
古希腊制度与今天用同样的词语制定的制度之间可能存在相似之处吗？当然不会。那时的共和国本质上是为贵族利益服务的制度，这些贵族其实就是一群小君主结成的团队，被他们统治着的群体是绝对顺从的奴隶。这种建立在奴隶制基础上的集体贵族统治，是无法离开奴隶制而存在的。
“自由”一词亦是如此。在一个不可能怀疑思想是不自由的地方，如果你敢谈论城邦诸神、各项法律以及不同习俗，就是犯了当时最大的罪，这时的自由与我们今天赋予自由的含义相比，它们有何相同之处？
对雅典人和斯巴达人来说，“祖国”意味着什么？它只能是指对雅典或斯巴达的崇拜，而绝不可能指各自为政，互不统属，常常为了争夺领地兵戎相见的各个城邦组成的希腊。对古代高卢人而言，“祖国”又有怎样的含义呢？高卢是由相互敌对的部落和种族构成，这些种族有着不同的语言和宗教，它最终被恺撒轻易的征服就是因为恺撒总能在它们中间找到盟友。高卢之所以能够成为一个国家，正是由于罗马赋予了它政治和宗教的统一。
不说那么远，就说200年前的法国，我们能认为今天法国各省对“祖国”的理解，与曾经联合外敌反叛自己君主的大孔代所理解的一样吗？同样还是“祖国”，现代人与那时移居国外的法国保皇党人对祖国的看法不是也相差甚远吗？他们认为反抗法国是固守忠诚，服从命令。因为在封建制度的法律中，诸侯与君主而非土地之间息息相关，所以君主在哪里，哪里就是他们的国家。
随着时代的变迁，含义发生深刻变化的词语很多。对它们的理解，我们只能达到过去经过漫长努力所理解的程度。有人正确地指出，仅仅理解“国王”或“王室”对我们祖先意味着什么，也需要做大量的研究工作。如果是更为复杂的词语，出现的情况就不言而喻了。
因此，词语的含义是短暂易变的，它因时因人而异。当我们想通过词语来影响群体时，就必须清楚词语在既定时刻群体所理解的含义，而不是这些词语过去的含义或精神构成不同的人所赋予它们的不同含义。
当发生政治动荡或信仰转变时，群体会对某些词语产生反感，这时真正的政治家的首要任务就是在不改变事物本质的情况下，给它们换个名称。当出现因为词语本义与其固有结构的联系过于紧密而难以改变的事物时都会采用这样方法。睿智的托克维尔很久以前就曾说过，领事馆和帝国要做的就是将过去大部分制度的内容换个新说法，即用一些新词代替那些会让群体产生反感的词语。例如，将“地租”改称为“土地税”，“盐赋”称为“盐税”，“徭役”则用间接的方式进行摊派；商业公司和行会的税款用收取执照费的方式索取等等。
政治家最基本的任务之一就是对流行语，或者那些平庸的、群体无法继续忍受其旧名称的词语改头换面。词语的力量十分强大，大到足以使最令人讨厌的事物换个适当的名称后可以再次被群体接受。
泰纳公正地指出，雅各宾党人正是利用了当时十分流行的“自由”“博爱”口号，“建立了足以和达荷美暴政相媲美的专制统治，以及与宗教法庭相类似的审判制度，并干出近似于古墨西哥时期的人类大屠杀”。统治者与律师一样，最重要的技巧就是完美地驱驾词语。这个技巧最大的难度在于，在一个社会里同一个词语对不同的社会阶层常常有不同的含义。来自不同阶层的人用相同的词语，却表达不同的意思。