马云认为，打破常规，有一种创新的做事态度，是创业者必备的做事观念。
（一）
问放羊娃，“你为啥放羊？”
“为了攒钱将来娶媳妇。”放羊娃答。
“娶了媳妇还干啥？”
“生娃。”
“那打算让娃将来干啥？”
“放羊。”
这个故事中的放羊娃是在进行简单的再生产，因为这个放羊娃公司的客户是“媳妇”，所以只能是一个简单的生产循环。中国改革开放后如雨后春笋般遍地开花的企业家的创业动机，基本类似这种简单生产的循环。在企业创业淘到第一桶金后，企业开始不满足，于是有了故事二。
（二）
问放羊娃，“为什么还放羊！”
“为了放更多的羊。”
“放那么多羊干啥？”
“为了开办涮羊肉火锅店。”
“为啥要开火锅店？”
“为了让更多的人吃上新鲜美味的好羊肉。”
第二个故事中的放羊娃在进行扩大再生产，因为他的客户群放大了，组织起社会的资源完成了一个大规模化经营的大型连锁企业。过去的放羊娃现在变成了名牌，小肥羊和小尾羊火锅连锁店不就是如此壮大的吗？
中国企业通过产品创新和营销创新完成了品牌创建的现代企业战略过程。问题是，未来的放羊娃是什么样子呢？于是产生了第三个故事。
（三）
问放羊娃“为什么还要放羊？”
“我放的羊跟过去不一样了，增加了精品品种。”
“精品羊干什么用？”
“精品羊肉营养价值更高，满足国际市场需要。精品羊还能生产出羊胎素，这是一种使人年轻十岁的高级保健品，价值更高。”
未来型的放羊娃不仅办了一个国际名牌餐饮企业，而且还从羊身上提炼出羊胎素，把羊胎素做成口服胶囊、洗面奶、洗发素、护发素、护肤品，包括高档抗皱面膜等系列产品。放羊娃公司发现突破传统的顾客定位后找到利润率更高、顾客需求更旺盛的新顾客群，他由一个产品搬运工变成了一个为顾客创造价值的品牌设计师。
放羊娃给他的第二类产品起了名字，叫“香耐儿”，从此，一瓶“香耐儿”等于他过去卖100公斤羊肉；而且过去他只要羊肉，扔掉或贱买了羊胎盘，现在变废为宝，羊胎盘成了金光灿灿的聚宝盆。
又过了几年，放羊娃公司还不满足，他又进军名牌服装领域，于是又有了“香耐儿”牌的服装服饰，还销售精美绝伦的“香耐儿”牌羊皮包。不要以为放羊娃只会围绕羊身上做文章，后来他又想象出羊在草原上闻到各种花草的香味，生产出熏衣草、紫罗兰、野百合等多种天然野生的花草提炼出来的“香耐儿”牌香水。放羊娃读过《一度战略》这本书之后，更懂得价值塑造的原理，他给他的香水设计了这样一句广告语：“在建造天堂之前，上帝来过大草原，所以，上帝的后花园里飘着香耐儿的花香……”
放羊娃还不满足，他发现Google搜索引擎的功能有短缺，Google搜索的是现实世界的信息，放羊娃发明了一种新型的名叫“Future”的搜索引擎，提供强大的未来世界的搜索功能。在“Future”所构建的虚拟世界的未来创意中，人类获得了Google所不能提供的精神文化消费。放羊娃给他的网络公司找到了文化的战略方向——“思想有多远，世界有多大。”中国放羊娃终于成就了一个新世界。
随着现代经济的发展，估计还会衍生出更多种放羊娃的故事。我们坚信中国的放羊娃们会有如此美好的未来，问题的关键是构思一种决胜未来的新型商业模式，这种模式就叫价值创新，它是企业产品创新、营销创新之后的终极创新目标。
这个故事告诉我们：没有创新就没有出路！
德鲁克说：“创新可以被定义为一项赋予人力和物质资源以更新和更强创造财富的能力的任务。管理者必须把社会的需要转变为企业的盈利机会。那也是创新的一种定义。”
在当今这个飞速发展的时代，企业创新的能力和水平已经成为其兴衰存亡的决定因素，企业之间的竞争已成为创新能力的竞争。因此，创新求变是企业唯一不变的主题。同时，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个企业永葆生机的源泉。
对于企业而言，创新不是标新立异，更不是异想天开。创新是根据行业的发展情况，结合企业实际从某一方面进行的改革，是对以前不合理不合适内容的完善。而每个企业在特定环境下的发展史，又注定企业本身会存在这样那样的不合理现象。当有志企业的领导者能真正认识到这种不合理现象可能对企业未来发展造成严重后果的时候，就有了创新的原动力。也就会积极有效的开始一轮变革，从而促使企业向良性轨道发展，保持竞争活力！企业长久稳定的有效经营活动，就是一个不断创新和提升的过程，这个过程伴随企业一生，直到企业消亡。企业经营业绩的好坏，很大程度上取决于企业的这种行为是否完善，是否及时。
因此，创新具有十分重要的意义！
创新能顺应市场发展，提升企业竞争力。市场的发展，决定了一切围绕市场的有形物品和无形思想必须要适应市场的发展取向，只有这样才可以在市场发展过程中保持市场竞争力。企业在参与市场活动的过程中，每一次市场消费者消费习惯的改变或者渠道承受能力和选择性的改变，都要求企业能迅速适应这种变化，并马上做出积极的反应。历史经验不止一次表面，反应越快的企业，成活的几率越高，竞争力越强；反之，则会被市场淘汰。
创新能有效理顺企业内部和外部关系。每一次有针对性的创新，都是对企业内部组织关系、产品结构、营销模式、市场布局、人员状况等方面的一次优化。这样的优化只有达到市场的认可和企业的理想状态，才能取得创新行为的成功。因而，创新的整个过程也是对企业内部和外部的一种优化行为！
创新能有效保证企业盈利空间。企业之所以会选择打破原有模式实施创新行为，目的就是为了有效适应市场发展趋势，最终得到企业的持续发展。也就是说，企业创新的根本目的是为了保持企业市场经营活动的持续盈利！
创新主要有以下三个层次：
技术创新。技术创新也是有形创新的代表，通过技术摸索、革新，我们可以制造出更完美的产品，可以大大提升企业生产效率，可以更好的维持设备和材料的高利用和低损耗。作为硬件方面的创新，技术创新是提供市场有形产品以及服务产品的一个重要保证。这是一般企业追求的创新，也是最基础的创新行为。
体制创新。当基础的创新达到一定的程度，就必须要有一套与之匹配的管理体系来将技术创新得到的成果实施市场转化，完成从生产车间到消费者手中的传递，达到最终的利益获取，就必须打破原有的旧体制。在这个过程中，企业所要创新的行为，不仅仅包括企业内部的管理体制方面，还包括原有的市场经营方面的内容。我们都知道“穿新鞋走老路”是没有好的前途的，而体制创新就是给我们开辟一条可以符合新鞋走的新路，并保证方向的正确性，直至最后的成功。
思想创新。有效区分优势企业和一般企业的一个最核心的一点，不是技术变革能带来什么质的飞跃，也不是单单依靠体制的革新而大获成功，而是自己所创立的一种思想可以引领其它企业，从而树立企业在行业、在市场的领袖地位。这才是创新的最高境界。思想创新，就是树立一种行业的典范，从而在有效区分其它企业的同时，造成一种行业、市场或产品模式的垄断。它既包括产品的质量标准体系，也包括市场操作的方向、方式、方法、资源配置、格局等东西，而形成的一种标尺。后来企业只能向这个标准看齐，才具备了市场竞争的资本。否则，则会被行业不认可，乃至推出行业竞争。
创新是这个时代的主题，无论大企业还是中小企业，创新都是企业发展的要务，我们应有效地利用优势，打造创新基础，从模仿和跟随中跳将出来，以期在竞争中胜出，实现可持续的发展。
创新贯穿在日常的工作中，需要实实在在的去做，要求从务实的角度出发，让创新成为常态。我们首先建立坚定地创新理念，要明确创新并不是某个部门或者某个人的事情，而是企业内部所有人的事情，如果说市场运营是当下的核心任务，那么，在战略框架下的创新则是决定企业未来的首要任务。对于创新，我们既不能放过在日常工作中能促进绩效提升的任何改变，从细微处做起，逐渐建立起相应的机制，同时又需要建立创新的信息过滤系统，将有效的信息摘选出来，以进行进一步的研究深化。另外，在当前的状态下，企业家个人对创新的作用仍然十分重要，企业家本人应倡导强调和发挥积极作用，并最终通过这种认识和倡导的行为实现的效果使自身的素质得以提升，升华企业家精神。
当然，创新不是今天开始明天就能出成果的速成事物，更不是简单地口号，中小企业只有让创新成为常态，才能逐渐发现并找到适合自身的前进路径，使更大的发展成为可能。
一个企业的发展史实际上就是一个由无数个大大小小、连绵不断的创新构成的，任何时候只要企业不断坚持创新，那么它就一定会在市场竞争中保持旺盛的生命力，反之就会陷入徘徊不前，有被对手反超并挤出市场的可能。