某些零售连锁店明显有别于其他的商店：没有人会把圣斯伯里的连锁店与阿尔迪混为一谈，或者把7一ll便利店与萨姆的俱乐部仓储销售（Sam's Club warehouse）划上等号。另一方面，在给定的规模范围内（大卖场、折扣商、仓储式俱乐部），零售商倾向于采纳非常类似的店面设计、促销技巧和价格。
在成熟的市场当中，大型零售商发现自己难以进行有机式扩张。在欧洲的几个主要国家，有机式增长就几乎受到缺少发展空间和法律上的限制。这导致了增长主要依靠兼并来实现的结果。兼并目标很少是理想当中的，因此兼并往往导致连锁店的集合，这并不是营销概念中所规划的。普罗蒙德（Promodes）就是这样一种情况，它有五种不同的连锁经营方式：“大陆”（Continent，大卖场）、“冠军”（Champion，超市）、雪皮（Shopi）和八惠（8 a Huit，便利店）、迪亚（Dia，折扣商）。通过子公司大陆和迪亚的兼并行动，他们最近在法国增加了卡多，而投标佳喜乐（Casino）未获成功；他们入股GS（意大利）和GB（比利时）；在西班牙增加了西马哥（Simago），在葡萄牙增加了迷你普雷科（Minipreco）。这种形式的商店群聚目前已实现国际化发展，但是对于普罗蒙德，他们的存在是典型的侥幸式、机会式兼并与收购的产物。在大多数情况下，总部至少对集团的一些部门感到不满意，并希望对某些不同的连锁形式进行合理化和一体化改造。因此，通过发展规划中的连锁形式，并使其与众不同、具备差异性，从而为不同的百货细分市场提供服务，这样的话题时下正为人们所关注。
为了回答这一关键问题，即零售商是否能够以相同的方式把营销概念应用到生产商身上，以下的做法具有启发性的意义：在零售商与快速消费品生产商推销产品的时候，去了解他们之间真实存在的差异性。
很明显，有太多的不同点存在：零售商不可能生产有形产品；零售商需要面对数以千计的产品品种；零售经验更多取决于本地员工等。下文探讨的四个不同点正是我们深信不疑的内容，它们对零售商的实际能力有着直接影响，即如何应用营销的关键概念即市场细分、实施差异化和品牌扩散。
结构性差异
产品零售与生产的营销环境在以下四个主要方面表现不同：有形网络、成本结构、财务结构和价格的作用。详细内容见下：
有形网络
零售商与生产商之间的第一个主要不同点在于，零售商与一组固定的地理位置构成了有形的结合。如果不把表明各分店的地理位置的线路图包括在内，那么有关零售商的市场分析就不会是完整的。商店本身的大小与他们之间的距离相比是多么微不足道。
地理位置对于零售商是至关重要的，如同每一个银行营业部或快餐店的实际写照那样，选择合适的地点对成功与否起着决定作用。在有关商店选择的可行性研究中，地理位置作为选择的主要原因一再受到人们的重视。
对生产商来说，地理位置不具备直接的影响关系，具有最大影响关系的可能是分销或货架空间。货架空间具有实质性的影响关系，它影响到产品的展示机会及消费者取走产品的便利性。但是，零售中地理位置的影响绝对超越了货架空间对快速消费品销量的影响。
多数的大型生产商都把自己的品牌有效地对准了整个目标细分市场。这一目标细分市场也许覆盖了全国范围，或者在某些情况下覆盖了若干国家。生产商依赖于分销渠道把他们的品牌呈现给几乎所有的消费者。大多数生产商都假设，直接的竞争将在货架上面对面地进行。缺少货架空间是致命的，但是有了货架空间并不一定就把产品销售给消费者。
对快速消费品的经营者来说，关键就是要锁定特殊的消费群体，于是才会有一部分购买者偏爱他们的产品。产品品牌，比如说哈根咖（CaféHag，一种不含******的咖啡：仅占速容咖啡销量的14％），它能够锁定非常特殊的消费细分市场。
零售商的有形网络各不相同。一组地理位置决定了连锁形式的“覆盖面”——消费群体，即他们能否根据习惯而便利地使用其中之一的连锁店。覆盖面从整体上确定了商家的潜在目标市场。
连锁店的覆盖面取决于商店的数量、商店周围的人口密度，外加交通流量和交通基础设施。覆盖面不仅仅取决于这些有形的方面，还取决于人们对外出购物便利性和意愿性的看法如何。
便利性是相对而言的，很难使一个购物者驱车经过一家超市到另一家去购物。相对的便利性随着时间的变化而变化。一个购物者可以连续数年驱车15分钟到一家超市购物。突然间这位购物者决定不再光临了，原因是由于开设了一家新的超市，虽然没有其他什么便利，但从家门口到新超市只需五分钟的行程。所以，有必要考虑并衡量商店的覆盖面，这是结合了针对目标住户的商店的数量而进行的。
外出购物的意愿性（和覆盖面）也取决于购物的不同类型。再一次去超市购买六种物品，显然不值得驱车花去15分钟的时间；而对家庭主要的贮备性购物来说，驱车花费15分钟显然是可以接受的。这就是为什么在当地存在小型商店市场的原因。对某些购物类型来说，这样的便利性就是可持续的差异化优势。
覆盖面并不是非此即彼的，但可以把它比视为一组同心圆，覆盖层次从主要的部分经过竞争性部分，再到可能性部分。商店越有吸引力（产品系列或价格等），所覆盖的圆就越大。
对零售商来说，覆盖面显然是至关重要的，就像分销渠道对生产商一样重要那样，或者有过之而无不及。但是如何进行精确计算则更难上加难。当泰斯克（Tesco）收购了威廉·罗（William Low）连锁店的时候，就为自己的潜在市场增加了一大批新的购买者。对2.5％的英国家庭或150万人口来说，驱车五分钟的时间就可以达到威廉·罗的67家连锁店之一，但是这样的估计结果很难有精确化可言。例如，许多购物者不仅仅从一个方面来考虑购物（也就是说，不仅仅是离家多远），以及他们外出购物的意愿时刻都在发生变化。
另一种了解覆盖面的方式就是根据处在附近的竞争对手的数量而进行，这只是一种近似的方式。在英国，圣斯伯里和泰斯克是两家最大的连锁公司，它们都声称在五家最近的连锁超市范围内就有超过半数的英国家庭。这是值得注意的进步。但它仍然意味着，每一个这样的连锁公司就是一个重要的竞争对手，它覆盖了大约50％的百货购买力。这并不令人称奇，有人对以下陈述进行了思考，即在英国的16家连锁超市中只一家是隶属于圣斯伯里公司的。许多连锁超市都经营得非常成功，因为它们的竞争目标是比例少于10％的家庭。与由普通的百货品牌所实现的分销进行对比，这是一个有趣的数字。
当大型超市的总数在增加的时候，每一家超市所占有的“覆盖面”其实随人们外出购买意愿的降低而减少。所以，对每一家连锁公司来说，开设新的超市就是一种强迫行为。虽然其净效益也许就是为消费者提供了更好的服务，但在最贴近消费者的战斗中并没有赢得竞争。对每一个购物者来说，永远只有一家超市才是最便利的。
其含义如下，假定选择是绝对自由的，那么许多偏爱某家超市的消费者受到了便利成本的抑制，而这样的成本是零售商所无法控制的。与此相反，有许多商店会设法留住想前往其他超市的购物者，只是因为前往其他地方会产生有形的花费。在多数情况下，购物者和商家都发现自己身处“便利联姻”之中。另一个极端是，购物者和商家都发现自己身处“被安排的联姻”之中。
限制自由选择的结果是什么，它受到地理位置的支配吗？首先，它把“市场地理细分”强加给零售商对购物者的“选择”（连锁的“目标”）。其次，它决定了竞争。
零售商的“覆盖面”由一组围绕着商店的地理“补钉”组成。这种“补钉的性质”会引起问题，即以下述三种方式确定目标的时候：
（1）这些补钉没有必要彼此相像。例如，某一家商店开设在富入区，而男一冢在穷人区；有一些开设在市区，而其他的开设在郊区。
（2）每一个这样的补钉都可能是不同类的。市场地理细分一般对购物者的偏好讲得不多，没有生产商会根据本地的地理位置来细分市场。
（3）一家超市的关键性目标市场并不是那些身处“最近覆盖面”的人们而是那些占多数的边际购买者。他们处在离商店有些距离的圆之中，只是到其他商店购物有些容易或很容易而已。
生产商构筑起了感性的品牌线路图，并以此为自己出谋划策，即如何为品牌定位，从而取得用户。首先，商店的定位在实际情况下是根据真实的线路图而进行的。无论目标细分市场如何，连锁形式总是喜欢有所选择，它不得不为那些碰巧住在（或工作在）附近的购物者提供服务。
关键性的目标客户就是那些能够在商店里方便购物，但也会在其他地方购物的人们。这些购物者及其需求有什么特殊性呢？生产商希望能够理解人们的动机，即他们喜欢该品牌，但又受到就近的竞争对手的吸引。商家能够借助忠诚优惠卡辨别这一目标，但是未必能发现社会经济或生活方式方面同质的群体。
这一目标毫无疑问是不同类的，包括连锁中的不同商店以及每一家商店的受托区。一般情况下，连锁形式的商店都勉强为不同类的目标提供服务，即那些感到商店对自己是便利的人们。
除了目标市场外，“覆盖面”限定了第二个关键因素即零售商的市场营销投入：竞争。当两家商店的覆盖面重叠的时候，他们就为争夺消费者而展开竞争。如果他们的“覆盖面”或者补钉互不相干，那么他们就不会因为购物者而直接展开竞争。覆盖面决定了连锁商家最直接的竞争方式以及竞争的领域。
大型的零售连锁开设有若干分店，而在分店的所在地它们都享有惟一一家大型商店的待遇，它们也许与本地的一些小商店进行竞争。同一连锁的另一个分店也许在下一个门洞就是一个以价格为导向的竞争对手。在其他地方，有些商店与高品质的巨型大卖场之间有重叠的受托区。
即使在成熟的市场，也并不是所有的商店都与所有的其他商家有着竞争关系。商家之间的竞争关系是一种“从属竞争的网络关系”。
零售商不会在货架上排排坐着。他们并不拥有所有的人口资源，只是从中选出自己的客户部分，而这部分购物者并不会从农村的零售连锁中去选择商店。对零售商来说，市场营销的关键在于抓住这一重要的不同之处。
成本结构
在规模效益方面，现代的零售业远不同于大多数的其他行业。规模产生经济性（例如，物流、广告、自有商标开发）与竞争实力（例如，在与供应商的谈判之中）。零售商的不同之处在于他们所处的层次，即在这样的层次中日积月累地形成了规模优势：公司、连锁或商店。
当生产商在扩散品牌的时候，许多与品牌相联系的成本都可以被共享，也就是说，通过品牌会形成巨大的协同作用。所以，与启动生产一种谷类产品品牌的对手相比，家乐氏公司能够生产出另一种价廉物美的谷类产品。
这对零售连锁缺少了些许可操作性，即零售公司的相应品牌。许多规模经济性都是连锁形式（即品牌）所特有的。例如，覆盖面非常之广的连锁形式就可以从营销成本（广告、促销、推销）的巨大经济性中受益。而两个不同的连锁形式，当其覆盖面相互渗透，又为同一家公司所拥有时，情况就不会如此。那些收购了若干零售连锁形式的公司，都在抱怨连锁的经济性不如预期的那么好。这可能是因为不同的连锁形式的经营者们对联合经营设置了障碍（诸如物流和采购），但是，这也同样因为不同的连锁形式需要有不同的经营方式，以及针对这些区域的不同的决策形式。折扣商、便利店和大卖场需要不同的产品系列及不同的产品类型，它们拥有不同的仓储和供货需求。在与供应商的谈判中，或在物流、仓储等方面，这使得协同作用难以实现。
零售成本大幅度上涨的原因是，与高品质自有商标产品的规划与实施相结合的方方面面。（在后面我们会看到，自有商标是发展连锁标识与忠诚度的关键手段。）换言之，许多与自有商标联系在一起的成本都是连锁形式所特有的。发展自有品牌的巨大成本意味着，这些成本需要被分摊到尽可能多（如同覆盖面那样广）的商店身上。所拥有的若干连锁形式中，若每一种形式都形成了自有品牌的产品，那么其效率是极其低下的。
花色品种与“一站式购物”的重要性是当今的零售业所面对的现实，它不可与快速消费品生产商进行真实对比。
假如在其他条件不相上下的情况下，那么大型商店的规模就可以招徕消费者的注意力。在过去的20年时间里，品牌的数量发生了突飞猛进的变化，或者之所以如此，是由于消费者的兴趣专注于产品的可选性与新颖性两方面。这种现存的多样性与可选性，只有大型单位才有可能具备。