在做房地产营销管理的十多年里,一直困扰我的是买不到高质量的培训资料,每次给团队做培训都要自己写教材。市场上能够买到的营销管理类书籍都太浅了,尤其是缺乏站在高层管理者视野上的洞察与分享,既没有顶层思维,又缺乏实践,毫无借鉴意义。也请过一些外部培训师,但发现真正懂房地产营销管理的还是在行业内、知道冷暖的我们。这是一个令人遗憾的空白空间,如果没有高质量的总结与分享,这个行业的生产力就不会有进步。一直有很多同事和朋友劝我写书,我先后尝试了两次,都半途而废了,这次终于逼着自己坚持了下来。
本书的主题是打造房地产金牌营销操盘手,读者定位于想在专业条线有所建树的营销人,当然也适用于房地产行业其他条线的管理者,尤其是总裁级的集团高层管理者。这本书是补知识体系的营销图书,书里有我在十多年营销管理岗位实践中积累的经验与教训的总结,涵盖对组织的理解,因时因势对企业架构和权责的梳理,对团队打造和管理的心得,对投拓和产品定位的洞察,对货值管理、定价管理等体系化的总结,对市场、拓客、策略和开盘组织等落地技术动作的解析。
本书从宏观到微观,从全流程管理到全价值链打造,有系统性,有方法论,有实操技术,这是真正站在甲方视角上的经验总结。本书有顶层思维的营销深度思考,也有最贴近市场的营销战术;有对营销操盘手工作体系的全面解读,也有对客户转化的底层逻辑思考。与其说本书是管理书籍,不妨说这是工具书,或是对高级营销管理者的进阶培训教程,是拿来就可以用的培训资料,适合房地产企业内部培训使用。
感谢我工作过的碧桂园和中昂集团等平台,尤其是在碧桂园的五年,恰逢其大发展,见证了一家优秀企业的公司治理、管理体系、领先的理念以及代表着行业生产力水平的技战术打法,学习汲取了很多营养,并有幸与很多优秀的同事论道切磋,惺惺相惜、砥砺同行。本书也借鉴了碧桂园和中昂的一些典型案例,向优秀的碧桂园营销人致敬。
其实,我个人在写这本书的过程中也学到了很多,逼着自己对工作体系作系统性梳理,既是压力,也是挑战。坚持的过程,有倾诉的快感,有和自己较劲的痛楚。但是,既然要授人以渔,总不能误人子弟,自己出品的就要代表自己的水平,为了口碑只有拼了,不是良心不出书。
回到正题,说说我理解的金牌营销操盘手吧。营销操盘手很多,堪称金牌操盘手的凤毛麟角。什么样的操盘手才可称之为金牌操盘手?
金牌操盘手,首先是一个思想高站位的行动者,了解公司的顶层思维,洞悉公司管理层的战略逻辑,善于学习和思考,不盲目、不盲动,带着战略意识和经营思维去工作;同时,金牌操盘手又是实践者,既能仰望星空又能脚踏实地,是把理念付诸行动的转化者。其次,金牌操盘手具备很高的职业素养。他(她)应了解组织运作规律,尊重公司架构和管理体系,明白授权与工作的边界,认同企业的文化和制度,能够正确看待任务和目标,对待工作有信念、有恒心、有紧迫感,有强大的内在驱动力。他(她)会自带光和热,自己本身就是发光体,自己给自己打鸡血,活成自己的灯塔,始终相信目标能够达成。他(她)能够在垂直线条赢得专业认可,也能在横向部门获得高度认同,在公司上层和基层都有一定的个人威望,是组织的制度贯彻者、理念践行者、边界衔接者、文化布道者,是知行合一的职业经理人。
金牌操盘手应是系统思维的高手,也应是解决问题的能手,有对局面强烈的掌控欲望。他(她)应逻辑清晰,能短跑,也懂长跑,杀伐决断,会集权、懂授权,既能守正又能出奇,善打组合拳,善于统筹和协调资源,把问题消弭于无形。他(她)应长于布局,也懂官子。他(她)应知道营销是用业绩和结果说话的,交答卷是营销人的天职,业绩是营销人唯一的尊严,也是营销人最好的护身符。他(她)应是改变战局的关键先生,会“死磕”目标,走出舒适区,突破存量能力局限,用一切可以使用的手段去解决问题。问题的完成壁垒有多高,就意味着荣誉的丰碑有多伟岸。
金牌操盘手=优秀的业务技能+卓越的团队管理能力。他(她)不仅应该个人能力强,而且也应擅长带团队,懂底层逻辑,通过专业和个人魅力赢得团队尊重,调动基层员工的积极性,带着团队一起做事情。他(她)对团队应有很强的掌控能力,具备令行禁止的个人威望,有能力锻造无坚不摧的“铁军”。
金牌操盘手是执行者,更是布局者。他(她)应是一个偏执狂、理想主义者、掌控狂,有很强的预判能力,对于业务能掌控前端、中端和后端,对于管理能做到绝对掌控。他(她)应深谙营销是经营之道,有全流程经营意识,懂得重量级的营销高手都是发力在前端。他(她)应具备良好的审美品位和产品打造能力,也懂得投拓之道,给自己创造“面粉”,能够在项目开发前端做规划,做到一切尽在掌控。他(她)会让自己增值,把组织壮大,从而壮大自己。
金牌操盘手这样段位的高手是打拼出来的,是自己给自己系统加压总结升华蜕变得来的,是通过掌控做到的。他(她)知道所有结果都是可以掌控的,而且必须掌控,营销结果就是经营能力的体现,所有偶然背后都是必然的累积。
吕谦歌2019年3月