对于淘宝奉行的“倒立文化”，马云还经常“查岗”，并让所有高管都倒立。一些年龄稍微大些的人，也概莫能外；有一位50多岁的淘宝人，实在不能像年轻人那样轻松倒立，于是，在两个人的搀扶下，他也被迫倒立了。这还不算，有一位新来的女总监，因为之前根本不知道还有这个规矩，有一天，她穿着裙子去上班，结果赶上了“查岗”……
时任淘宝网副总裁的黄若，还曾给马云打比喻说，“你现在是大家长，你面临两种人：一种是你的女儿，你从小看着她长大，怎么看都舒服，哪怕她长了痘。我们呢？是嫁到你们家的儿媳妇，儿媳妇嫁过来时已经是个成人了，但我们既然嫁到你家，肯定是想成为你家的一员，也战战兢兢地想讨大家长喜欢。但这个大家长看女儿和看儿媳妇永远是两种眼光的，可能还有很多东西是无意识的。所以，你这个大家长如果不能很好地解决这个问题的话，你会让这些儿媳妇们的日子很难过。这就是为什么淘宝也好、阿里也好，这方面花了很多成本，进了很多优秀的高管，但都留不下的原因。”
据说，马云当时无言以对。
淘宝“淘金”
2008年1月1日，原支付宝总裁陆兆禧调任淘宝网总裁。
当时的淘宝，一直在探索如何盈利。尽管一年前的“招财进宝”掀起了巨大争议、引发了巨大反对，但赚钱问题还是不能等，阿里巴巴总不可能一直当“活雷锋”吧？
自2007年4月，淘宝就开始对商城卖家（B2C）进行可选收费的尝试了。当时，淘宝煞费苦心地推出一系列增值服务措施，供卖家选择。之后，淘宝又开始尝试对一些品牌收取广告费。
这并不是淘宝为了赚钱而第一次出招，但也绝不会是最终一次。尤其对于淘宝的股东而言，一年又一年地考验他们的耐心，可不是什么好事；而阿里巴巴每年三四亿真金白银的投入，一年又一年地“打水漂”，也不是长久之计。
更重要的是，淘宝有了越来越多的“竞食者”。实际上，在2006年5月淘宝推出“招财进宝”之前，腾讯的C2C在线交易平台“拍拍网”已从2005年9月12日试运营了，2006年3月13日，“拍拍网”开始正式运营。
而打乱马云“招财”计划的，据说正是马化腾。马云也曾怀疑，“招财进宝”胎死腹中的最大原因，与遭腾讯“狙击”不无关系——当时，拍拍网实施了“蚂蚁搬家”计划：从其他C2C平台迁来的卖家可直接将第三方平台信用度导入拍拍网，并且“搬家就送推荐位、开张就送大红包”。由此，双方一度爆发了“口水战”。
不过，毫不奇怪，依托于腾讯QQ超过7亿的庞大用户群及3亿活跃用户的优势资源，腾讯必然要从一个满足用户在线娱乐功能的平台，向综合功能的网络应用平台转型。
更令淘宝无法忽视的，是拍拍网的飞速发展。易观国际报告显示，2007年第二季度，拍拍网获得20%的增长，迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。
由此，甚至还引发了拍拍、淘宝相互“挖脚”的冲突。据说，马化腾与孙彤宇为此还曾在电话里大吵一架。
就是在那样的时候，淘宝网“挖”来了黄若。黄最大的优势是，在传统零售领域有着多年经验。1995年底，他从澳大利亚回到中国时，就开始参与创办易初莲花（正大集团），出任运营部总经理；此后，他先后供职于麦德龙、万客隆，并在北京华联任执行副总裁。
在后来对电子商务非常着迷的黄若看来，淘宝未来收费的重点，仍然无法跳脱“二八法则”，即20%的高端卖家创造80%的利润；但如果想要拉拢20%的高端卖家，必须走“B2C”的商城路线，而不能依靠所谓的“大集”。在这一过程中，电子商务的优势将显现无遗——尽可能多地减少供应链环节，“本来电子商务是可能实现整个交易成本压缩的，比如一件衣服在线下加价40%，我只要10%就可以了。”
这一点，马云也是深信不疑的。据说，史玉柱曾跟他分享过一个故事：有一种酒卖800元，但300元是渠道费，广告费也要300元，还有200元是店面人头费，最后算下来，成本其实只有区区10块钱。
但是，在“变革供应链、走商城路线”这一思路上，淘宝内部争议却非常之大，很多人认为，淘宝的竞争力就是庞大的规模及巨大的市场份额。这个说法显然有些问题，规模及市场份额，并不能说明问题，也不能成为一家公司的核心竞争力，连马云自己都曾表示过，要“做好做强不做大”。
孙彤宇是支持黄若的，他们也就此谈过好多次，而且思路越来越清晰。后来，集团给淘宝的说法是：可以先做，边做边调整。
但对孙彤宇来说，一个最大的问题是：谁来做？黄若主动跟他说，“我来吧，我把运营交给我下面的人。”——时间是2007年12月21日。
风云突变。12月23日，孙彤宇被通知离开淘宝。“如果知道他要走，我就不会去做这个事情了。”黄若说。
箭在弦上。此时，已容不得他再犹豫了。2008年1月1日起，黄若走马上任淘宝网副总裁，司职B2C业务。
事后盘点，2008年，正是京东商城崛起的一年。这个创立于2005年的B2C网站，以年销售额14亿元而一举成为销量最大的B2C网站。这在让风险投资人——今日资本董事长徐新及京东商城董事长刘强东颇为得意的同时，甚至还被不少人认为是B2C即将崛起的一年。
此外，创办9年的当当网、卓越网已越来越接近自己的梦想——盈利；而PPG更是在2007年创造了一个“神话”，携千万元级风险投资横空出世，半年内投放了上亿广告，随后则一头扎进了资金链断裂的泥潭。苦乐不均的现实，不能掩映这个行业的美妙前景。易观国际的数据显示，2008年前三季度，中国B2C网上零售市场销售规模达到53.1亿元，比2007年同期增长72.4%。
淘宝当然不想错失良机。3个月后，作为B2C重要载体的淘宝商城开始正式推出。
按照淘宝当时的计划，商城卖家以“品牌专卖”的名义，以较高价格区分于C2C网店上良莠不齐的商品，这些卖家主要由知名品牌及其代理商设立的旗舰店组成。淘宝网当时的思路也非常明确，通过直接向卖家收取保证金、佣金、广告和市场推广费用等带来收入。
困难当然也不少。黄若感触最深的是，从供应商的角度，当一种新的业态出来时，有先知先觉的往往不是大品牌，因为他们对现有市场的顾忌太多，通常的先知先觉都是刚成长起来的品牌。所以，他准备先拿二三线品牌“开刀”。
实际上，当时黄若还有个更为激进的想法，为了彻底树立淘宝商城的高端形象，他甚至没打算在淘宝网上进行此事，而是要独立建一个网站。“我们做传统零售的都有这个经验，当我要针对一个不同群体的顾客时，我是要另外找一家的，我不会在农贸市场里去卖进口食品，这是不合逻辑的。我可以在农贸市场外面放个指示牌，告诉你这边是卖进口食品的，那边是农贸市场。”
那么，淘宝的注册用户就白白浪费了吗？当然不。黄若认为，正如“指示牌”的效果一样，实际操作中仍可共享淘宝的客流，可以为他们做个链接，只要是淘宝的注册用户，都可以入内。
但是，这种思路再一次引起了轩然大波，双方争得非常激烈。最终采取的，是一种妥协方案，除了醒目的首页推广外，还在卖家门口“挂牌明示”，以区别是否真正是品牌专营。
不过，即便是这一妥协方案，淘宝也没能坚持太久。
2008年9月4日，淘宝宣布和阿里妈妈公司合并。合并后仍由陆兆禧担任总裁，但其他高层名单尚未公布。
而就在淘宝犹豫之时，这一市场的另一个重量级选手已经入场——2008年9月25日，百度“有啊”宣布提前上线，上万名卖家从当晚20点开始，可以通过“有啊”开放的百付宝账号和实名认证功能进行店铺装修。9月28日，百度“有啊”推出了“搬家服务”，在其提供的使用方法中，干脆直接以淘宝为例，指导用户如何把淘宝店铺里面的商品转移到百度“有啊”上。
又是一场轰轰烈烈的暗战。实际上，早在9月8日，在百度搜索引擎中输入商品名称时，已无法直接检索到来自淘宝网店的相关信息。
9月9日，百度表示，其C2C业务将很快推出。对于淘宝屏蔽百度搜索抓取，百度认为是由于百度将正式涉足C2C领域，因此淘宝屏蔽百度搜索引擎的抓取是为了自我保护。作为回应，淘宝当即封杀了百度的内测卖家。
10月8日，阿里巴巴宣布：未来5年投入50亿元来发展网络购物市场——这比之前马云宣布的20亿，足足多出了1.5倍。两天后，阿里巴巴正式向百度发函，终止广告发布合同。同日，百度则向全国媒体发布声明称，“阿里巴巴资金链断裂，被迫停止百度巨额广告投放”。
实际上，在这场震惊业界的“口水战”之前，淘宝内部就在分析：百度将怎么做电子商务。比较一致的结论是：只有一种做法可以让百度高枕无忧，那就是学淘宝。毕竟，淘宝创立已有5年，无论在规模还是品牌方面都非常成熟了。金建杭甚至认为，淘宝诞生这几年，恰好抓住了中国电子商务兴起，以及中国消费者时代真正开启的势头，所以，能够迅速做大。
彼时，百度CEO李彦宏则轻描淡写地表示，“我们进军C2C不是去赚钱的。我们觉得选手太少了，以至于中国的互联网用户消费者选择太少了。这是我们开发C2C的初衷，并不是说我们想跟谁竞争，或者是说我们想从中挣到多少钱。”
不过，当百度推出“有啊”之后，在双方互相挖脚、封杀的大战中，尽管淘宝占尽先机，但依然难免“杀敌一千、自损八百”的战局。可以说，正如腾讯的拍拍网打乱了淘宝的“招财进宝”梦想一样，百度进军C2C，也冲乱了淘宝在B2C领域扩张的布局。
……
混战之时，淘宝的千余名“小二”收到了黄若一封题为《桃花岛主谢幕：祝福声中说再见》的告别邮件：
“一年多来，和各位小二一起，我们并肩走过光荣与自豪。2007年我们超5分完成运营KPI，2008年我们面对全新的B2B，在谁都说不清楚我们到底要什么的情况下，勇敢地冲上前去，摸索，前行，打一场又一场血腥的战役。这几天我翻看存留的相片，点点记忆，瞬间成影……”
一次高调的B2C出击，就此黯然收场。
中国雅虎变道
在上市之后，马云终于可以把自己对中国雅虎郁积的怨气一吐为快了。“2007年是我最繁忙的一年，又烦又忙，收购了雅虎不一定是好事。”他说。
不过现在，他终于可以腾出手来，按照自己的想法来整合了——可以“先养养，练练基本功”。
2008年1月1日，中国雅虎总裁曾鸣被调回阿里巴巴集团，担任参谋部“参谋长”，阿里巴巴集团资深副总裁金建杭则调任中国雅虎总裁。
28日，在中国雅虎创业2008年年会上，新总裁金建杭就为中国雅虎定下了新的企业文化——“光脚文化”。“光脚的不怕穿鞋的，从零开始，你们谁愿意光着脚和雅虎一起创业？”在年会现场，金建杭率先脱下了鞋袜。
马云也在年会中途赶到会场，他意气风发地指出：雅虎要变成一支创业的团队，这支团队在阿里巴巴集团中没有，在中国互联网史上更是绝无仅有。马云还表示，阿里巴巴集团将支持中国雅虎脱下“鞋子”，成为阿里巴巴集团的下一个淘宝、支付宝和阿里妈妈。“中国雅虎能成功！”他说。