（第一节 不要任务，要结果）
市场经济最基本的入口，就是把消费者的选择权，即消费者偏好，当成经济活动的第一入口。商家为消费者提供满意的商品，就成为整个商业活动最核心的内容！
所以，创造出客户满意的产品，就成了企业最核心的内容。问题是满意的产品是从哪儿来的呢？回答是员工创造的。
这就是执行最基本的逻辑：企业为客户提供满意的结果，员工为企业提供满意的结果。这种逻辑关系讲清了执行的本质：所谓执行，就是创造客户满意的结果。
遗憾的是，由于分工与协作的关系，我们往往把“做”等同于“结果”，把“Done”当成了“Result”，把产品当成了客户价值。想想吧，我们每天会碰到多少这样的回答：
“我已经做了我应该做的，这件事情结果如何与我没有关系。”
碰到这样的回答，你该怎么办？解决的办法是，区分“任务”与“结果”，执行要的是结果，不是任务。
任务假象：不要苦劳要功劳
2012年伦敦奥运会，中国以38枚金牌位列奖牌榜第二名。与往届不同，国内对金牌的态度发生了一些微妙的改变，人们不再是一边倒的“唯金牌论”，反而在网上掀起了一波声讨中国体育“唯金牌论”。
这似乎有些奇怪，过去几十年，每次奥运会，中国人都盯着金牌榜。每得到一枚金牌，举国欢呼，甚至上升到“中国人民又站起来了”的高度。
但2012年伦敦奥运会，为什么突然就出现了“反唯金牌论”？原因在于人们突然发现，金牌与我们每个人其实没有多少关系，在举国体制下，金牌只是对体育部门业绩的装点，而不是国人强身健体的结果。
这就是观念的变革：人们终于发现，金牌只是官方的“任务”，而不是民众强身健体的体现。花到金牌上的钱越多，花在全民健身上的钱越少。于是，代表草根民众的微博发声：不要金牌任务，要全民健身。
把金牌这个例子应用到企业，会发现企业也有很多这样的“任务”现象：很多人把表面的荣耀当结果，于是在执行的时候，完成的其实是任务，而不是结果。
表面的荣耀不是结果，这容易理解。但一定要创造客户满意的结果，这才叫执行吗？对此也许有人会感到迷惑：让我完成任务，我去做了，结果是能够由自己控制的吗？既然不能够控制，那如何要结果？
其实这是一个心理学的小陷阱：由于企业要由很多部门、很多人合作才能创造出结果，久而久之，员工就感觉自己对结果无能为力，于是就只对流程负责，而不对结果负责；对任务负责，而不对结果负责。
这种思维最大的问题是责任感的丧失，心理学研究表明，当人们认为自己的行为与结果相关的时候，责任感就产生了：相关度越大，责任越大；相关度越小，责任越小。
比如，母亲为什么对子女有那么强的责任感？原因在于，她把自己的行为与结果高度关联。社会责任感也同样如此，一个对社会失望的人，其实并不是真正对社会失望，而是他觉得自己的任何行为，都不会对社会有任何影响。
企业是一个为客户创造价值的经济组织，员工为客户创造结果，企业才会有结果（盈利），员工也才会有收入。员工与客户价值之间，存在着一对一的因果关系，这是执行最基本的逻辑。懂得与承认这一逻辑，是执行的起点。
这种逻辑关系意味着，执行的结果是“客户价值”，凡不创造客户价值的，无论你有多辛苦，都不是执行。执行需要人们勤奋，但勤奋不是执行，客户不相信苦劳，只相信功劳。
这种结果意识，反过来也明确了一个基本的责任关系，那就是任何员工对客户价值、对结果，都有着百分之百的责任。
九段秘书：你的执行是在第几段
话说有个总经理，要求秘书安排第二天上午9点开一个会。这是一个最简单不过的执行问题吧？大多数人是如何做的？通知所有参会人员，然后秘书自己也参加会议来做服务，这就完了！
但我们想要的结果是什么呢？下面是一个九段秘书的不同做法：
一段秘书的做法：发通知——用电子邮件或在黑板上发个会议通知，然后准备相关会议用品，并参加会议。
二段秘书的做法：抓落实——发通知之后，再打一通电话与参会的人确认，确保每个人都被及时通知到。
三段秘书的做法：重检查——发通知，落实到人后，第二天在会前30分钟提醒与会者参会，确定有没有变动。对临时有急事不能参加会议的人，立即汇报给总经理，保证总经理在会前知悉缺席情况，也给总经理确定缺席的人是否必须参加会议留下时间。
四段秘书的做法：勤准备——发通知，落实到人，会前通知后，去测试可能用到的投影、电脑等工具是否工作正常，并在会议室门上贴上小条——此会议室明天几点到几点有会议。
五段秘书的做法：细准备——发通知，落实到人，会前通知，也测试了设备，还先了解这个会议的性质是什么，总经理的议题是什么。然后给与会者发过去与这个议题相关的资料，供他们参考（领导通常都是很健忘的，否则就不会经常为过去一些决定了的事，或者记不清的事争吵）。
六段秘书的做法：做记录——发通知，落实到人，会前通知，测试了设备，也提供了相关会议资料，还在会议过程中详细做好会议记录（在得到允许的情况下，做一个录音备份）。
七段秘书的做法：发记录——会后整理好会议记录（录音）给总经理，然后请示总经理是否发给参加会议的人员，或者其他人员。
八段秘书的做法：定责任——将会议上确定的各项任务，一对一地落实到相关责任人，然后经当事人确认后，形成书面备忘录，交给总经理与当事人一人一份，并定期跟踪各项任务的完成情况，并及时汇报给总经理。
九段秘书的做法：做流程——把上述过程做成标准化的会议流程，让任何一个秘书都可以根据这个流程，把会议服务的结果做到九段，形成不依赖于任何能人的会议服务体系！
从以上九段秘书的工作方法中，我们看到的是什么？我觉得这才是执行力，也就是说，真正的执行力，其实要的是基于客户价值的结果。而这个结果，是员工动脑子创造出来的！
接下来我要问的是，一段秘书你付多少钱？九段秘书你又付多少钱？一段秘书很听话，很老实（至少表面上这样），九段秘书经常与你有不同看法，让你很不悦，你会在平时喜欢谁、打击谁？
我觉得这就是执行力的真相，我希望大家重新认识一下执行力。我想说的是，如果你想赚钱，想为客户创造价值，那就不要以自己的喜好来衡量员工的行为，而要以客户价值、以利润贡献来衡量，听不听话就不要太计较了。
有句话说，“三个臭皮匠，顶一个诸葛亮”。我觉得，这是一种沉溺于廉价劳动力模式的意淫。在知识经济的今天，不要说三个，就是三百个臭皮匠，也顶不上一个诸葛亮。
我们并不是要到处找诸葛亮，我想说的仍然是执行力这件事。我只想说，每个公司的员工其实都有诸葛亮的基因，每个秘书都可以做到九段，这并不难。问题是他们的基因却会被管理者、当权者的偏好压制了，因为当权者喜欢听话的属下。
当然有人会反驳我说，我喜欢既听话又能干的。
从进化论的角度，既听话又能干的员工时间长了，“听话”那部分机能会进化，“能干”那部分机能会退化，这不是我说的，这是德鲁克说的。
这就是我们提倡执行力的出发点：要尊重员工的创造性，更要激发他们用脑子干活，要愿意给创新员工付费，要把人当成资本，而不是成本。
执行是要结果而不是完成任务
在公司中，任务与结果的矛盾会导致下属甚至整个公司都在找理由推卸责任。下属找理由对付你，你找理由对付其他人，因为只要完成了任务，我们就有一万个理由来说明，没有完成结果不是我们自己的责任。
另一方面，因为没有讲清责任，结果真正出来的时候，任何人都可以争功，表明是自己的功劳。比如上面说的打电话通知会议这件事，打了电话之后，所有人准时参加了会议，你说这是谁的功劳？
打电话的人完全可以说是他的。结果在他的个人总结中，就会有一条：“总是按时完成上级交代的任务”，而且你还没话说！
实际上，真正有执行力的是那些参加会议的人，他们接到通知，就保证准时参加会议，不需要任何提醒，排除了所有的干扰呢。
我们要懂得一个基本道理：对结果负责是对客户价值负责，而对任务负责是对工作程序负责。公司大了，部门和职位一多，程序就往往代替了结果，组织层级就会代替客户价值。于是，任务往往就会迷惑我们的眼睛，这样就有了无数可以开脱责任的理由：你看他已经尽力了，他已经努力了，没有功劳也有苦劳，等等。
这种现象我们过去是用来描述政府公务员的，但今天我们发现公务员现象在民营企业到处皆是。
如果我们要致力于打造一个有强大执行力的团队，那么请记住，执行永远都只有一个主题：执行是要结果而不是完成任务。我们永远都要锁定结果这一目标，而不是任务这一程序。
（第二节 结果三要素）
结果三要素
冯小刚是中国最早拍商业片并且赚钱的本土导演，他总结自己成功的原因是：“人民群众喜闻乐见的，就是我们乐意奉送的！”冯小刚这段落话讲了结果的三个方面：
·客户价值是“喜”和“乐”；
·客户价值是通过 “闻”和“见”这样简单的感官实现的；
·客户的喜爱是用票房价值来体现的。
这三点，我们也概括为结果的三要素：有价值，可感知，可交换。
·有价值
结果不是被某个人主观定义的，而是被客户定义的。这就意味着，员工衡量自己工作的标准，不管是领导、自己，还是同事，都不是最终的标准。所有评价，都必须符合客户价值，客户价值才是最终的唯一的衡量标准。
当然，在具体的工作中，问题就来了，像财务这样的部门，离外面的客户那么远，他们的客户是谁？
在这里，我们通常会引入“内部客户”这个概念，用来表达财务所服务的部门，就是财务的客户，比如销售部、管理层，都是最重要的客户。
值得注意的是，当内部客户的标准与外部客户的标准出现争执的时候，外部客户才是唯一的仲裁。
·可认知
那么，客户价值的标准又是什么呢？回答是，客户的认知。
也就是说，客户价值很大程度上是客户的认知价值，特别是对服务业，一个产品一个服务，有没有价值，是由客户的喜好决定的。你说你的产品再好，你工作再努力，但客户没有感觉到，对此没有概念，那他就不会为此付钱。
·可交换
正如电影的价值最后要通过票房来体现一样，商业的价值，最终要体现在利益的交换上。客户喜欢并不是结果，客户把喜欢变为购买，才是真正的结果。
叫好不叫座是艺术，真正的执行是叫好又叫座。在这一点上做得最好的是苹果，苹果既叫好，也叫座，这才是执行追求的最高境界！
一个差的结果，也比没有结果强
有这样一个故事。
一个老和尚，他身边有一帮虔诚的弟子。这一天，他嘱咐弟子每人去南山打一担柴回来。弟子们匆匆行至离山不远的河边，人人目瞪口呆。只见洪水从山上奔泻而下，无论如何也休想渡河打柴。
无功而返，弟子们都有些垂头丧气，唯独一个小和尚与师傅坦然相对。师傅问其故，小和尚从怀中掏出一个苹果，递给师傅说，过不了河，打不了柴，见河边有棵苹果树，我就顺手把树上唯一一个苹果摘来了。
后来，这位小和尚成了师傅的衣钵传人。