吉列：比男人更了解男人
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对于品牌而言，传播效果的最高境界是在精神层面上与受众产生共鸣，而要连贯地维持这种共鸣，重点则在于为受众提供一种理念，一个始终让消费者动心的诉求点。对此，吉列大中华区男士护理业务组织董事总经理谢冰有自己的理解：“剃须是一个男人自我理容的方式，也是同自己对话的方式。剃须之后的男人更自信、更有精神，这种自信让男人勇于去做任何他想做的事，并在做的过程中达到一个最佳状态，这就是吉列品牌向消费者传达的诉求点。吉列不仅希望能够给消费者带来身体上的舒适感受，更希望传达一种精神上的追求。”
相对吉列在全球市场来说，吉列在中国市场正处于蓬勃发展的少年期，有着更大的发展余地。“宝洁对吉列品牌十分看重，很希望它能够在中国男士护理市场里面取得好的作为。”谢冰说，这对于她自己也是人生难得的机遇和挑战。
吉列每年春节期间推出的广告，主题诉求都有所变化，那么吉列是如何挖掘男性消费者内心深处想要表达的东西的呢？
谢冰说：“在技术层面我们有消费者调研，了解社会的动向是什么，年轻人在想什么，他们有什么苦恼、欢乐，这是很重要的。宝洁基本的理念是‘消费者是我们的老板’，他们想要的东西就是我们想为他们提供的，所以品牌诉求点更多的是来源于生活，来源于消费者需求。在春节期间推出新的广告片已经成为中国吉列品牌的一个标志性活动，吉列每年通过春节这一中国传统的节日抓住受众的生活状态和心理，以达到品牌与消费者之间的一种良性沟通。
比如，我们过去推出的贝克汉姆广告，希望找到一个点，跟中国人感情上有一个交流，所以我们选择了春节，用锣鼓喧天、彩条飞舞等形式上的东西表达喜庆。后来就讲述了一些离家在外的年轻人，在每年回家的旅程中，希望把自己最好的一面展现给家人和朋友。有一年我们讲述了一个列车长过家门而不入，他的家人在站台上给他送饭，讲的是中国男人有责任，讲他们对社会的奉献。我们每年都在尝试不同的东西，每年的主题都有所提升。”
提及吉列中国的消费者与吉列全球的用户有什么不同，谢冰说：“首先，东方男人的身体特征决定了中国男人的胡须较少，相对于剃须刀的功能，他们更注重精神层面的需求，因而品牌对他们更有吸引力。其实，在美国，男孩子到了18岁，父亲会教他怎么剃须，但在中国这样的父子交流不是很典型。与西方人相比，中国的年轻人一直都在自己寻找答案，无论是生活还是工作，他们大多从外部获得信息让自己成长，这是中西方不同的地方。最后，中国人的求知欲望特别强烈，这种品质使得他们更希望了解世界各地不同的生活方式，这也是吉列有机会在中国为更多的男士提供服务的原点。”
作为一个国际品牌，吉列在进入中国市场的过程中，如何根据市场的特殊性制定营销策略，克服品牌水土不服的问题呢？
谢冰坦言：“要在全球品牌和本土文化中找到一个平衡点并不容易。一边是国际品牌的诉求，一边是中国用户的消费心理，必须在两者之间找到很好的平衡。但还是有很多共同的东西，比如男人的担当、男人的自信、男人跟女人之间的关系，只是很多地方是度的问题。对于任何一个大品牌来说，它们都希望在全球有一个相对一致的形象。我们更多的是求同存异，这是我几年来总结的经验。
许多跨国品牌进入中国市场水土不服，很大的原因在于沟通方式。很多时候，它们并不是有意忽略中国人的需求或者中国市场的需求，只是每个品牌站的角度不同，所以看到的东西不一样。对于吉列，最简单的方式就是走向市场。宝洁在了解本土特性方面有很好的文化，非常愿意贴近生活。每次我们的领导来到中国，我都会陪他到市场上去，观察市面上的产品，去消费者家里做访谈。”
谢冰认为男性护肤品市场将会以比女性护肤品更快的速度增长。产品市场细分的趋势使得更多的男士发出了自己的声音，要求有满足自己性别需求的产品。相较于女性繁多的护肤品，男士要求简洁与高品质，而且对品牌的忠诚度比较高。
她说：“品牌要不断发展。产品线的扩展对激活和维护品牌价值有很大的帮助。事实上，2010年3月，消费者将会看到吉列推出的男性护肤产品。男人理容的一个重要内容就是剃须，这一直是吉列的专长，但剃须是在皮肤上进行操作，不了解皮肤，男人是很难剃得干净又舒适的，因而脸部的理容应该包括剃须和肌肤护理两部分。吉列将在剃须的基础上加入面部护理的内容，由剃须到皮肤护理，这是很容易让消费者接受的扩展。吉列在中国推出的男性护肤产品是从西欧进口过来的，同时吉列也在研发更多的产品，今后消费者会不断看到吉列在这一方面的作为。”
作为一个女性经理人，对于如何更好地融入男性产品市场，捕捉更深层次的男性需求，谢冰说：“我觉得很简单，其实所有做品牌管理的人不应该完全根据自己的直觉去指导工作。在我的工作组里有很多男性，他们会有自己的感觉，作为男人的感觉，我们常常会问他们，一些诉求点对他们是不是有说服力。所以说，并不是我一个人在管理这个品牌，我们是一个很强的团队在管理这个品牌。第二点，就像我刚才说的，关键在于你怎么去理解你的受众，有一个前辈说过的一句话对我很有启发，他说如果是男人管理男人品牌，女人管理女人品牌，那么谁来管理狗食呢？所以未必是完全直观的感受，我们有消费者调研分析部门，借助各种手段，我们可以更了解消费者。”
专卖男士内衣
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十几年前，如果李志广没有辞去中国电信营销总监的职位，他的人生可能是另外一番模样。那么，中国第一家男士内衣专卖店、中国第一本男士内衣写真集、中国第一场男士内衣秀、中国第一个专业男士内衣网站、中国内衣行业第一个吉祥物、中国第一个时尚定位的高端男士俱乐部就不知道花落谁家了。
但人生，不容许假设。
1998年，算是半个媒体圈人士的李志广跟同事闲聊，了解到部分时尚人士对男士内衣有个性化需求。而当时，中国男士内衣相对于女士内衣地位很低，没有一个专门针对男性的内衣品牌。
李志广尝试性地从台湾从事时尚内衣制造的亲戚手里拿了一些样品，“当时在节目主持人的Party上拿给他们看，他们很喜欢，感叹着原来内裤可以这样做，还可以有这么多颜色。那个时候我就知道这是有市场的”。
李志广从开设男士内衣店做起，积累了丰富的行业经验。随着顾客需求量的增多，从台湾拿过来的产品由于运输周期过长，无法满足市场需求。2002年，李志广开始筹办自己的内衣加工厂，生产Looksee品牌内衣。做营销，一定要注重定位，有所取舍。如果做大、做全，反而会失去自己的特色。作为内衣时装化的倡导者，深谙营销之道的李志广在创办Looksee品牌之初就将产品定位为中高端，目标消费者锁定为18~45岁年龄段的人群。李志广认为，这个年龄段的人有一定的时尚品位，有一定的经济基础，有一定的文化修养，关注新事物的变化，是男士内衣消费的生力军。
为了满足这部分消费者对内衣的需求，Looksee在产品设计、材料选用、制作流程等方面下足了工夫。“我们设计的第一条内裤，一共做了200多个样板，那段日子，刻骨铭心。”李志广强调说，Looksee倡导不同的场合穿不同的内裤，而且针对不同的环境研发不同的产品。比如，上班男士内裤会在排汗性上下工夫，运动内裤会在保护韧带上下工夫。
为了跟上时尚的节奏，Looksee产品的换新周期非常短，每个月都会有20~30款新品推出，其上货速度远远高于同行。Looksee一改以往男士内裤单纯功能性的形象，将功能、时尚、文化等多元素融合在一起，倡导一种全新的个性化生活方式。
劲霸如何成为行业领导者？
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30年前，46岁的洪肇明带领家人在福建晋江踏上了充满艰辛的创业之路。30年后，洪肇明精心打造的劲霸（K-boxing）成为中国商务休闲男装第一品牌。
30年间，从名不见经传的大众服饰到中国休闲服装第一品牌，劲霸快速成长的驱动力到底是什么？事实上，要想探究劲霸的核心竞争力，就不得不审视劲霸30年来的品牌发展策略。
一个企业，如果没有形成自己的品牌影响力，是很难发展的。而在品牌建设上是没有捷径可走的，它是一个相对漫长的过程。2009年，劲霸营运总部迁往上海，借助上海的人才和资源优势，对品牌营销链和研发供应链进行重组，实现了品牌升级。
从佳丽到劲霸
1980年，国内市场仍处在计划经济的管制之中，政策不开放，但精明的洪肇明用两块门板拼成了裁床，以家庭作坊式的生产方式，把服装生意做得红红火火，规模也越来越大。
1984年，洪肇明与自己的兄弟联手创办了新艺佳丽服装厂，正式开始了工厂化生产和经营。1985年，洪肇明兄弟注册了佳丽商标，这也是福建泉州第一家以自己的商标生产服装的企业。1986年，洪肇明开始独立经营并创办了佳丽服装二厂，次年开始使用大明商标。20世纪80年代中国服装市场呈现碎片化，品牌意识普遍不强，企业专注于销售额的短期增长，细分市场并未形成，也没有完整的营销理念。1989年，当洪肇明向当地工商部门申请注册大明商标时，大明商标已经被别人注册。仔细琢磨之后，洪肇明选定了劲霸这个蕴含着男性阳刚、自信、沉稳、强悍的个性与独立风格的商标，从此劲霸走上了漫长的品牌塑造之路。
品牌构建之路
洪肇明深知，只有建立一套专属于劲霸的完备的产品结构体系，劲霸才能在市场竞争中立于不败之地。通过市场调研，洪肇明认为茄克有着巨大的市场发展前景，便将劲霸产品的主导方向定位为茄克。这种精准的市场细分，使得劲霸可以专注于茄克生产，而打造中国休闲男装第一品牌也因此成为劲霸人的共同愿景。
品牌的基石在于产品质量，只有高品质的产品才能赢得消费者的信赖。1990年，劲霸投入数百万元资金引进数百套国际先进设备，同时开始大量吸纳服装设计、经营管理和市场营销人才。在洪肇明严格的品质管理下，劲霸逐步建立起一套科学的业绩评估方法和激励机制，为其后的快速发展奠定了坚实的基础。
1992年，劲霸注册了第一枚“火箭头”商标，在中国男装领域率先规范品牌视觉形象，开始在中国市场上占有一席之地。1997年，劲霸导入CIS形象识别系统，这对劲霸来说有着深远的意义，不仅为劲霸树立了良好的品牌形象，也有力地促进了劲霸产品的销售。之后，劲霸加强与国内外服装设计研发机构的联系与合作，投入巨资进行新产品开发和设计，提升劲霸的品牌形象。1999年，劲霸成为中国市场茄克产品的第一代言品牌。
在2000年之前，劲霸采用的是批发代销制，这种销售模式可以让劲霸快速占领市场，获取短期的经济效益。但从长远看，这种模式并不利于品牌构建，甚至在一定程度上稀释了品牌价值。是继续游离在低端市场，还是构建品牌乘势而上？洪肇明选择了后者。2000年，劲霸抛弃了此前采用了将近20年的批发代销制，全面启动特许加盟经营制，成为中国第一批大范围开展特许加盟业务的服装企业之一，劲霸品牌构建进入了一个新阶段。
2002年年底，劲霸通过缜密的市场调查，推出了“每一款茄克，都有一处独创设计”的品牌定位。看上去简洁凝练的一句话，却在消费者心中确立了劲霸与众不同的品牌地位，不仅提升了品牌影响力，而且拓展了劲霸品牌的价值内涵，销售额得以大幅度提升。
从拓荒者到领导者
2009年11月26日，由劲霸主持召开的全国服装标准化技术委员会茄克衫工作组成立大会暨第一次全体委员会议在上海召开。劲霸作为秘书处单位，牵头推出茄克产业标准，并将在今后负责研究中国茄克市场供求变化、流行趋势及行业科研等工作，推进茄克衫行业标准制定、修订的工作进程。
从1989年劲霸问世到2009年成为茄克行业标准的制订者，短短20年时间，劲霸已经发展成为“引领中国茄克走向世界”的领导品牌。但洪肇明认为，劲霸的品牌运作其实是系统运作的一部分，而不是“一顶红花”，它是劲霸精湛的产品研发设计、强有力的品牌运营管理和稳健齐备的专卖销售体系合力运作的结果。
劲霸营销，从拳王开始
劲霸 体育营销 传播 品牌 推广
“走上体育营销的道路，可以说是偶然中的必然。品牌发展初期，羽翼初长成的劲霸迫切需要通过一个强而有力的营销热点，将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。不管是世界职业拳王争霸赛还是世界杯，其所崇尚的精神与劲霸一直传达的品牌性格是血脉相通的。‘敢与天下争’、‘奋斗成就男人’，作为一个一直有着鲜明精神气质的男装品牌，劲霸选择体育营销实在是一种必然。”劲霸副总裁连进说。
早在国内企业普遍重视体育营销之前，劲霸就已经意识到体育营销的独特价值，开始运用体育资源进行品牌传播。可以说，劲霸的品牌推广之路一开始就与体育营销结下了不解之缘。无论是近十年间对世界拳王争霸赛的不间断赞助，还是对2002年、2006年、2010年世界杯和2008年奥运会的爆发式投入，都是劲霸基于品牌发展做出的战略决策。而每一次体育赛事赞助之后，劲霸的品牌价值都得到了飞跃式的增长和市场规模裂变式的突进。
拳王营销：触发劲霸品牌联想
说起拳王，人们的脑海中就会浮现出充满力量、充满男人味、霸气十足的拳击运动员，而这种联想与劲霸品牌蕴含的理念高度吻合。因此，劲霸涉足体育营销的第一步就选择了CCTV-5作为劲霸品牌传播的平台，2002年劲霸以栏目特约的形式登陆CCTV-5世界职业拳王争霸赛。