所谓的老字号，用今天的流行语来说，其实就是名牌。而这名牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的。几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。老字号不仅要经得起时间的检验，更要经得起人心的考核——所以“买卖和气、货真价实”是古今通用的生意经。
北京的老字号，大都是一些古老的“个体户”，其发家史是很值得研究的。私人投资，既要注重目前利益，又不能忽略长远利益——这涉及到家族的延续与兴衰。况且对于商家店铺而言，起名容易出名难，创业容易守业难，真是一点也大意不得啊。在天子脚下做生意，原本就如履薄冰，再加上众口难调——可以想见老字号的创立者们是如何勤勉与辛苦。据说这些老铺子当年使用的包装纸上，都印有“货真价实、言不二价”之类字样，相当于拍着胸脯承诺了，一言九鼎，掷地有声。功夫不负有心人，他们如愿以偿地取得了巨大的成功——既留下了蒸蒸日上的产业，更留下了远近相传的名声（即今人常说的无形资产）。在那个广告与策划业尚未形成的时代，在那个没有消费者协会监督的时代，老字号却深入人心，广泛获得了信誉，真挺了不起的。甚至如今，它们仍然是工商行业的老前辈或大哥大。
在琉璃厂、大栅栏抑或王府井走一走，会发现许多老字号的门面与牌匾。虽然已改为国营了，但匾额依然沿袭着原先的模式（名人题字）。李鸿章、曾国藩、翁同龢、梁诗正、陆润痒、康有为、张伯英等政治家、军阀、书法家的手迹随处可见，不禁令人刮目相看。我知道清代的乾隆皇帝曾为“都一处”（烧麦馆）题写过店名，四处查找，发现店址早已由鲜鱼口外南侧迁往前门大街，而匾额也换成郭沫若重新题写的了（听说解放后就改了）。为什么要改呢？难道牌匾必须追随朝代的更替而演变？郭沫若的字也挺清秀的，但不够虬劲，他能模仿出乾隆的那份王者之气吗？当然，老字号的身价并不仅仅靠名人的题词来抬高的，比那些雕花烫金的牌匾更坚固更恒久的，这是平民百姓的口碑。老百姓念叨着老字号，念叨着过去的好时光。
北京的老字号是有福的。恐怕只有在北京，才能一下子涌现这么多闻名全国的老字号。恐怕只有在北京，生意才能做得这么大、这么张扬，才能请得到并且请得动这么多的名人来撑腰。连万人之上的皇帝都曾经为老字号留下墨宝，还有什么说的？
热播一时的电视剧《大宅门》，说白了就是对同仁堂的回忆。这家中药铺至今仍在，但它的发家史不见得谁都清楚。于是全国的观众都准时趴在电视机前，看老字号的故事。据说编剧兼导演是同仁堂创业者的后裔，他为自己生于这样一个光荣的家族感到骄傲。他以此怀念祖辈播种的血汗。同仁堂是从风里雨里走过来的。由同仁堂的盛衰与变迁，折射出北京城乃至整个中国的那一段历史。据此可以演绎：三千年建城史的北京是城市里的老字号，五千年文明的中国是世界范围内的老字号。难道我说得不对吗？
同仁堂、怀仁堂等等，都是久负盛名的中药铺。但其中最古老的，要数建于明嘉靖四年（1526年）的鹤年堂，它比饮誉中外的同仁堂整整年长二百岁。即使跟其他领域的老店铺相比，它仍然算得上是至尊长者——堪称老字号中的老字号。鹤年堂曾长期保存着嘉靖年间使用的帐簿（这部流水帐整整流了四百多年），可惜“文革”期间被销毁了。帐房先生已换过无数拨了（多少代人啊），这哪是记帐啊，分明在接力赛跑。那部失传的帐簿，相当于鹤年堂的家谱——纸张泛黄、墨迹模糊。
“丸散膏丹同仁堂，汤剂饮片鹤年堂。”这句老话是用来形容同仁堂与鹤年堂的双峰并峙。鹤年堂以选料严格、制作精良的汤剂为“拳头产品”，打开了局面，并且一直拥有稳固的地位。据传说鹤年堂原址位于明代大奸相严嵩的后花园，鹤年堂原本名园中堂。解放后因道路改建，鹤年堂由今菜市口商场北部的地段略往西移，但是它对面的菜市口胡同，旧称为“丞相胡同”——可见这家中药铺与那位奸相不无关系。还有一点是肯定的：鹤年堂昔日的牌匾，确实由严嵩题写——而且是药店发家致富的最原始的资本。民间谣传“鹤年堂”匾刚挂出时，路人皆夸这三个大字写得气宇轩昂，独有一位外地来的老头细加揣摩后发表了不同意见：“字是好字，出手不凡，可惜笔锋转折处过于圆滑，时时透露出一丝奸气。”他的眼光挺“毒”，仿佛看出了这是一位将遭到历史唾骂的奸臣。
严嵩的名声太不好听了，所以后来鹤年堂将其手书的匾额移入店内幽暗处——至今仍悬挂在那里。好在明代的东南沿海抗倭、后又调到北京重修长城的民族英雄戚继光，也曾替鹤年堂题写过“调元气”、“养太和”两幅横额，毕竟能镇压住严嵩的邪气。时空流转，戚将军手书的匾额，在“文革”期间不知被哪位红卫兵小将摘走了，下落不明。
头顶“马聚源”（帽），脚踩“内联升”（千层底缎鞋），身穿“八大祥”（衣料），腰里别着“西天成”（烟袋）……这是老北京流传的一段民谣，也是那个时代出门时一身最好的“行头”。可见北京人有重名牌、爱精品的传统，知道怎么“包装”自己。穿衣戴帽，一点也不马虎。可说到底还是要靠钱来撑腰，于是又加上了一句：怀里揣着“四大行”（即“中央”、“交通”、“中国”、“农工”四大银行的洋钞票）。
这一身装束，在那个时代，至少也相当于“白领”了吧？穷人恐怕只有羡慕的份。但据我所知，老舍笔下拉洋车的骆驼祥子，也很爱穿内联升的鞋——一种双脸带“筋”、外观显得虎头虎脑但柔软吸汗的“轿夫洒鞋”，物美价廉。这是内联升为贩夫走卒特制的。因为它有两句口号。第一句是：“要想赚大钱，就得在坐轿的人身上打主意”。第二句则是：“要伺候好坐轿子的，就得想到抬轿子的。”它既要照顾贵族的趣味，但也未因之而忽略平民的愿望。所以连祥子这类车夫、脚夫都穿上了内联升——都穿得起“名牌”了。考察得如此周到、如此有人情味——这样的名牌，肯定名不虚传。
你肯定想象不到，这被样子赞不绝口的内联升，是以生产官靴而出名的。甚至连溥仪在太和殿登基时穿的那双“龙靴”，都是向内联升订制的——内联升替年仅3岁的宣统皇帝打造了小小的“龙靴”。不仅天子的脚下穿着内联升，文武百官、皇亲国戚拜谒时穿的朝靴，也大多来自内联升。
其实仔细分析内联升的店名你就不奇怪了。“内”指“大内”，即皇宫；“联升”，即“连升三级”的意思。内联升确实是靠那些热衷于走仕途的人发大财的。谁不图个吉利呀？谁不想升官发达呀？他们更容易领会一种商品的名称里所隐含的吉祥与祝福，于是大把地掏钱——内联升生产的朝靴行情看涨，卖到了几十两白银一双。
穿着龙靴的末代皇帝于1911年退下历史舞台，内联升的主打产品不再是官靴了，改为民用的礼服呢面千层底鞋和缎子面千层底鞋。在运用高档材料方面一点也不含糊：从美国进口的礼服呢做鞋面，用日本的亚细亚牌漂白布做千层底包边，连纳底时都选用温州出产的上等麻绳。老字号之所以成为老字号，名牌之所以成为名牌，肯定是有原因的。更值得现代企业学习的是那种一丝不苟的精神。要想赢得大众的口碑，光靠花钱做广告可不行。比黄金地段更重要、比打折或有奖促销更灵验的，还是产品的质量本身！
我不知道内联升独特的制作工艺和精品战略在今天是否还能保持，或保持了多少？它的“祖传秘方”被公开之后，每每逛大栅栏时遇见这家老字号，我总要肃然起敬。这才是合格的厂家，这才是我们民族优秀的商人……
至于民谣里提及的“八大祥”，则指北京绸布皮货行业的八个“祥”字号：瑞轶祥、瑞林祥、瑞增祥，等等。八大祥都是山东省济南府章邱县旧军镇一户孟姓人家的产业，相当于现在家族式管理的集团公司。这是那个时代的大财主，经营丝绸布料，堪称是华丽的家族。孟氏兄弟分家后，各建本支堂号，不断发扬光大—彼此仍呈遥相呼应之势。
近来北京有句流行语：翠花，上酸菜！老北京的名菜馆里还真有个叫翠花楼的，不知道那里面的酸菜是否由翠花姑娘端上来？
餐饮业的老字号可太多了，比翠花楼更有名的是全聚德、便宜坊、东来顺、六必居、鸿宾楼、同和居……包括在虎坊桥一带纪晓岚阅微草堂遗址的晋阳饭庄。
梁实秋在《雅舍谈吃》一书里如数家珍，例举了正阳楼的烤羊肉，致美斋的锅烧鸡、煎馄饨、爆双脆、爆肚，东兴楼的芙蓉鸡片、鸟鱼线、韭菜篓，中兴楼的咖喱鸡，忠信堂的油爆虾、盐焗虾，厚德福的铁锅蛋，润明楼的沙锅鱼翅，青华楼的火腿偎冬笋，曰盛斋的酱牛羊肉，玉华台的水晶虾饼……都是这些老字号的拿手菜，在别处吃不到的正宗味儿。西城天福号的清酱肉，如今似乎已失传了，可在梁实秋眼中是能够跟南方的火腿抗衡的。梁实秋记得正阳楼的烤肉炙子比烤肉宛、烤肉季的要小得多：“直径不过二尺，放在四张八仙桌上，都是摆在小院里，四周是四把条凳。三五个一伙围着一个桌子，抬起一条腿踩在条凳上，边烤边饮边吃边笑……”这是需要像梁山好汉一样站着吃的烧烤。
有“超级老店”之称的是柳泉居，原址在护国寺西口路东，后迁至巡南路西。原先院内有一棵垂杨柳（让人联想到花和尚鲁智深）和一口甜水井，因而得名。可惜经营到民国时期一搬家，全没有了，名称也就变得抽象。“柳泉居者，酒馆而兼存放。盖起于清初，数百年矣。资本厚而信誉坚……”（引自夏仁虎《旧京琐记》）可以证明它的年龄。老舍童年时就住在柳泉居对面的小羊圈胡同（在《正红旗下》一书里提到），估计为之流过口水。
旧时的许多餐馆都是四合院结构，坐落于胡同深处，有“酒香不怕巷子深”之气概。譬如菜市口的广和居，以擅长烹饪山东菜而出名，引来过张之洞、翁同龢、谭嗣同等无数名流光顾，也只是一套大四合院。然而可别小瞧了：“广和居在北半截胡同路东，历史最悠久，盖自道光中即有此馆，专为宣南士大夫设也。”（《道咸以来朝野杂记》）相当于官场的外延。清末书法家何绍基与广和居为邻，落魄时像孔乙己一样在这里赊账，店主把他打的欠条当宝贝一般装裱起来，以展览其铁划银勾。后来，那位塑造了孔乙己的鲁迅，也寄宿于附近的绍兴会馆，常“夜饮于广和居”（在其日记里有记载），借酒浇愁，并且最终爆发出一声《呐喊》。鲁迅曾经与郑振铎合编《北平笺谱》，在书信中评价：“至三十世纪，必与唐版媲美矣。”这部用宣纸、木版、水墨套印的笺谱，是在琉璃厂请人镌刻、印刷的。鲁迅对琉璃厂的水墨刻印信笺情有独钟，多次去选购。他1933年还函告同仁：“去年冬季回到北平，在琉璃厂得了一点笺纸，觉得画家与刻印之法，已比《文美斋笺谱》时代更佳。譬如陈师曾、齐白石所作诸笺，其刻法已在日本木刻专家之上……”琉璃厂是很让鲁迅先生牵挂的地方。
我觉得琉璃厂堪称老北京的一条“文化街”，密集着众多的书店、纸店、文具店、古董店。经营文房四宝、名流字画的老字号，首推荣宝斋——店名隐含着“以文会友，荣名为宝”的意思。荣宝斋的匾额是请清代的大状元陆润痒书写的，温文尔雅。
琉璃厂是看牌匾、看名人手迹的最佳场所。宝古斋古玩铺是翁同龢题写，韵古斋是宝熙题写，萃珍斋是寺石公题写，静文斋南纸店是徐世昌题写，松古斋是胡浚题写……类似的老字号还有松华斋、清秘阁、淳菁阁、懿文斋呀什么的。不过有些因世事沧桑早已停办。不仅找不见牌匾，连门脸儿也没了。
和鲁迅合编《北平笺谱》的郑振铎，当年就游走于琉璃厂，搜访笺样、交涉印刷事务。他最赞赏荣宝斋，称之为“一家不失先正典型的最大的笺肆”，在这里他找到了林琴南的山水笺、齐白石的花果笺、吴待秋的梅花笺等诸多珍品。郑振铎踏破铁鞋也不嫌其累，因为这一系列鳞次栉比的老字号像约好了在等他这个有心人似的……
老字号永远给人以一种温情。当然，也同样令人怀旧。当年周作人在西四牌楼以南走过，望着异馥斋的丈许高的独木招牌，不禁神往：“因为这不但表示他是义和团以前的老店，那模糊阴暗的字迹又引起我一种焚香静坐的安闲而丰腴的生活的幻想。”看见老字号的牌匾，他仿佛就走不动路了，忍不住想入非非。我难道不也是如此吗？我是老字号的一个梦游者。