其次，流通量的大小取决于消费需求的多少。美国传播学者菲斯克认为，文化商品可以同时在两种不同的经济即金融经济和文化经济中流通。在金融经济模式中，节目制作者把节目卖给发行者，节目是直接的物质商品；在文化经济模式中，作为商品的节目改变了身分，成了生产者，它所生产的新商品是观众——观众被卖给了广告商或赞助商。"在文化经济中，交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份…消费者在相似的商品中作出选择时，通常不是比较其使用价值，而是比较其文化价值：从诸多商品中作出一种选择，就成了消费者对意义、快乐和社会身份的选择。"（11）很明显，这一流通过程是依靠消费在推进的。因消费而流通，消费量的大小决定了流通量的大小，消费什么决定了流通什么。
另一方面，多样化的流通形式，影响了流通的规模和流通量。从交流角度讲，有单向的，有双向的。在今天，自然双向交流的媒介比单向交流媒介更让消费者喜欢。从流通渠道角度讲，有纸质流通、电子流通、网络流通等。后起的电子、网络媒介比传统的纸质媒介更有消费优势。
一、媒介消费与媒介市场
媒介流通首先需要一个媒介市场。媒介市场是一个大题目，可用专著来论述。在些，只论及一些基本的问题。
什么是媒介市场？这一概念有多种解释。综合来说，媒介市场是由供方、需方和监管方共同缔造的媒介及服务交易的场所。由于这一场所的主体是消费者，所以通常人们把市场理解为一定区域的潜在消费者及其购买力，或者理解为媒介所能覆盖消费者的广大区域。
（一）媒介市场特征
无形性
以商品市场来说，宏观的商品市场与供需结构联系在一起，是可以用供需曲线建立预测模型的；微观的商品市场专指具体的商场、集市等等，是直观的，可统计的。
而媒介市场是一个无形的市场，你看不见具体的市场在哪里，到底有多大，不像商品市场中比如粮食市场，你知道一个城市的人口，你就可以大体知道有多少需求。媒介市场需求只能靠试销来测量，并随时进行调整。在微观市场方面，只有图书及部分报刊有交易场所，其它媒介则消费就是交易。
具体性
没有一个笼统的媒介市场，只有具体的媒介市场，比如某省某市的市场，比如A电视X频道的市场、B网Y一栏目的市场、C报纸Z版面的市场。美国广播运营商按听众人数的集中程度，将全国划分为263个广播市场，最大的广播市场是纽约市（包括周边地区），这一市场有12岁以上的听众1400多万，最小的市场是北达科他州的米诺，有4.56万听众。美国电视市场按影响地区，共划分为209个市场，最大的市场纽约市，拥有近700万电视用户，最小的密歇根州阿匹那市场，有1.56万用户。（12）
细分性
媒介市场的最大极限是100％的覆盖人群及其媒介消费时间。单一媒介达到这一市场覆盖率、占有率是不可能的。因而这是一个由消费者能力、兴趣、需求主宰的市场空间。
因为消费者的异质性，导致异质媒介产品的开发，从而形成了媒介异质市场。媒介市场正是在多样化发展中进一步细分市场。单一品类随着市场发展将逐渐细分为两个或更多的品类，并各占细分市场中的份额。市场细分到最后一个层次，就是细分到每一个人，采取一对一的方式，以满足消费者的不同需求。事实上，这已经在互联网是得以实现，同时将波及到订购个人报纸、个人电视节目等等服务。
潜在性
媒介市场具有极大的潜在性，也就是说市场在哪里、市场有多大，媒介生产者、销售者往往是不清楚的。媒介市场开发度越大，其潜在性越小；开发度越不足，其潜在性越大。
独占性
在媒介市场特别是网络媒介等新型媒介市场，往往有胜者通吃的法则，拥有消费者数量在前名的媒介，占据了在部分的市场，一如物质市场"如果你是世界第一，你就可能自动获得全球市场的60％"。（13）这主要是由于消费者的品牌观念和"先入为主"的观念在发生作用。媒介长期形成的品牌，能使消费者产生信任感、友情度，从而形成朋友式的关系，形成朝夕相处的交流需要。而媒介信息不同于物质产品的重要特征是时间性，能在第一时间传递的即时信息，能够及时占据媒介消费者的需求空间，产生"先入为主"的独占作用，第二时间到达的信息很难产生"新闻"效应。
多重性
媒介市场有时会出现一个市场与另一个市场的交叉和重叠，有多重性。比如在电视媒介市场，有公共电视媒介市场、有一般电视媒介市场、有有线电视媒介市场、有专有电视收费频道的电视市场。
日本学者内山隆认为，在电视媒介中，存在多重市场结构及多重交易，各类市场的均衡条件、市场交易内容和方式各不相同。通常供给者是以各级市场中消费者的不同支付意愿、以差别价格依次向各级市场出售产品和服务。（14）
失灵性
媒介市场的发展会从自由竞争起身它的反面——垄断。垄断的出现，往往使市场的监管失灵、自由竞争不复存在。特别在21世纪之际，全球范围内的媒介并购，使媒介市场成为了少数媒介集团的天下，它们既操纵媒介市场的销售、流通，更严重的是掌控了媒介内容的生产、掌控了社会舆论、娱乐导向的话语权。据20世纪90年代的统计，由于美国拥有强大的媒介跨国集团公司对海外市场的占领，以及对国内巨大市场的持有，因而拥有全球75％的广播和有线电视销售收入，85％的收费电视销售收入，55％的电影销售收入，55％的家庭录像带销售收入，50％以上的唱片收入，35％的图书销售收入。（15）
（二）消费者与媒介市场
可以说，媒介消费者是媒介市场的主要构成要素，是媒介市场的"别名"。
我们通常总是把消费者的数量、质量与媒介市场等量齐观。比如潜在消费者就是潜在市场，高端消费者就是高端市场。一个城市的识字人口就是目前报纸的潜在市场量，报纸的发行人口就是目前报纸的市场规模。
不同的消费类型和区域、偏好等等，形成了不同的媒介市场。由此可以细分为许多种媒介市场。从媒介消费品种角度分，有电视市场、报纸市场、书刊市场、广播市场、电视市场、音像市场、电影市场、手机市场、网络市场等；从媒介消费区域角度分，有国际市场、有亚太市场、欧洲市场、中国市场、沿海市场等等；从消费人群角度分，有高端市场、中端市场、低端市场等。可以说，有多少种消费者的分类，就有多少种市场区隔。
以报纸为例，可以有8种分类：按报业整体市场分，有读者市场、广告主市场、新闻源市场、投资者市场；按发行市场分，可以有国际市场、国内市场、区域市场、城市市场、农村市场或者更区分为北京市场、上海市场、广州市场等等；按报纸发行时间分，可以有日报市场、晚报市场、周报市场；按报纸销售方式分，可以有订阅市场、零售市场或公费市场、自费市场；按消费者性别、年龄分，可以有少儿市场、青年市场、老年市场、妇女市场等等，还可以进一步细分；按消费者职业分，可以有公务员市场、打工者市场、教师市场等等，还可以以行业细分出无数种；按消费者收入分，可以有低收入者市场、中收入者市场和高收入者市场；按消费者组织形态分，有个人消费市场、团体消费市场。
另一方面，随着销售者与消费者供需关系的变化，媒介市场呈现出不同的形态。如果媒介尚处于短缺商品，媒介消费者是饥渴型的、票证供给型的，那么市场也会是一个卖方市场。这时生产者、销售者是强势的，而消费者是弱势的。如果媒介的供给是一种供大于求的无限量，就会形成一个买方市场，媒介市场由消费者主宰，消费者影响到媒介的内容和价格，甚至大部分媒介可以"免费"使用。
消费者族群和消费量，决定了媒介市场规模的大小。从市场的角度，有一个名词叫"市场占有率"。其实指一个媒介在某个区隔、分市场中总媒介消费量的比率。媒介市场占有率，在今天新媒介层出不穷的情况下，有着以预料的变数。新一代消费者对新媒介通常持有强烈的新奇心和消费偏好，从而对原有媒介的消费份额转移。于是新媒介对原有市场的抢占速度，会在三五年内不断提速，形成强大的市场占有率。
同时，新媒介市场也会反过来创造新的消费者，创造出一个新市场。新市场可能出现的地方，就是消费者需求未满足的地方。目前在广播、电视、报刊、网络中，一些小型化市场、类型化市场、分众化市场的出现，就是为了满足小众而不是大众的需求。而新科技、信息技术的日新月异，像魔术师的手杖，为我们变幻出了眼花缭乱的新媒介，这进一步为媒介消费者开辟了新的需求，提供了新消费和新市场的可能性。事实上，凡是新的，永远是消费者所需求的。
消费者究竟需要一个什么样的媒介市场？在国际上，跨区域的垄断市场已经在形成，其规模经济、范围经济形态造就了低成本扩张，也给消费者带来了不言而喻的低支出高收益，同时也带来了趋同、格式化和媒介强权。在国内，一定区域的竞争市场正在建立，由于媒介所有权和制度方面的限制，往往出现市场供应的混乱无序、媒介产品的低劣化一、价格的人为"虚高"，这对生产者和消费者都是一个坏消息。期待可以打破国内媒介市场的"割据"状态，以实现对媒介资源的优化配置与整合。一个良性的市场竞争局面、一种理想型的竞争格局，应当符合商业规则中的二元法则："每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局"，这自然是一种理想化的方向。（16）
二、消费者与媒介流通形式
媒介流通的形式比纯物质产品流通更加多样化。
从消费者交流角度讲，有单向的流通，有双向的流通；
从流通渠道角度讲，有纸质流通、电子流通、网络流通等等。
流通往往是通过营销渠道，将媒介、媒介市场、消费者联系在一起，形成以消费者特色为路标的通路。
电子媒介流通中，广播、电视、电影等以电波为信道，依靠接收器来完成。而通常在电视、广播媒介（有线电视除外）消费中，只要一次性地购买了电视设备、收音机之后，就可以以"零货币支出"的形式进行接收消费。这类流通具有公共性，人人可以随时消费，所以电视、广播的流通量是最大的，其消费量同样是可观的。只是电影消费比较特殊，需要观众购票消费。
纸质媒介流通中，报纸、杂志、书籍以纸质为信道，经人们的视觉直接接收。报纸的流通一般是以发行、零售到达读者，以纸质运输信息供人们消费的。马克思说过，"报纸是作为社会舆论的纸币流通的。"（17）图书发行有自主发行（出版单位自办发行），委托发行，邮局、书店、报刊摊点、读者俱乐部发行，直邮方式和网上销售。这类流通具有私人性，是一种付费的流通。
音乐唱片媒介流通中，有批发形式，有零售店、连锁店的销售，有唱片俱乐部的直销，有网络销售，也有网上音乐下载。是一种复杂的流通方式，更多地倾向于一种私人性。然而在商场、店铺和公共场所（车站、大巴等）播放的音乐又是以公共性为主流通的。
网络流通中，以数字为信道，依靠电脑网络来接收。网络流通，只要购买了电脑设备并具备了上网条件，就基本上可以"零货币支出"上网。除了宽带网速不同外，可以说是无障碍的流通，只要在网上，任何人在任何时间、地点都可以得到网络的任何信息。
在物质产品流通领域，可口可乐有一个营销的"3A理论"：买得到、买得起、乐得买。在媒介消费领域，"买得到、买得起"这两条已经在经济、技术的发展中得到了比较理想的解决。在今天数字革命的进程中，媒介流通已经开始走向"无障碍流通"。只要有相关的数字设备，其流通、传送的能力可以超越传统媒介时代的物质束缚、时空阻碍和成本压力。比如在电视节目流通中，向额外的一个电视观众播送节目的边际成本一般为零，这就使电视的覆盖率在众多的国家和地区趋向于100％。
用媒介经济学者霍斯金斯的话说："基于发行控制的市场权力将会被消解掉"。他同时引用了纽曼等人的解释："通过数字过程，单一媒介能够一次提供一系列媒介提供的所有服务。经包装的和印刷媒介的服务能够转向数字化传送；电话公司能输送多频道电视；有线公司能提供电话服务；这些以前有区别的报务中的每一种都能提供电子购物、电子百科全书，杂志和报纸——所有这些都输送给高速家用打印机。过去非竞争的、平行的、高利润的经济部门现在都已经被抛进同一个电子市场。"（18）
在这里，应当指出的是，媒介流通不同于纯物质产品消费流通，主要有四点。
一是媒介消费的时间量决定了媒介流通速度。
媒介流通的主要支出在时间。消费者消费媒介，需要从自己有限的、稀缺时间中分配一定的时间来。而纯物质产品流通的主要支出在货币。在这里，媒介消费的支出时间周期、时间量、速度决定了媒介流通的周期、流通量和流通速度。