今天很高兴给大家讲这个课，我自己在科技产业工作已经有17年了，做过产品研发，做过市场行销，做过一些商品的设计，基本上整个产业链的每个环节上我都待过，所以我可以针对一个产品的开发，在不同的阶段里面就它面临的实际问题，谈谈我的经验。我也非常喜欢讲一些跨界的议题，比如科技和时尚的关系。
今天我想通过几个案例的讨论，去发现目前消费市场的一些现象，或者是一些大师曾经提过的理论，看它们如何被应用于实际的产业界。
科技已经渗透进了我们的生活。大家一定会发现，如果有一天你忘了带手机，你一定会觉得很坐立不安，感觉好像跟这个世界断了联系，其实我想并没有那么严重。还有一个有意思的现象，不知道大家发现没有，今天的电脑其实跟人的五官越来越像。比如说你可以发现它有摄像头，像人的眼睛，有喇叭，像嘴巴，还有大脑在里面。那么是否有一天，人跟电脑的沟通会像人跟人的沟通一样？有没有可能有一天你回到家里，告诉你的电脑说，我有一个作业要做，你帮我写一个作业，我今天要学习的可能是这个，它马上联网帮你查有关的一些东西，接着它会直接问你说，这个案例你想从行销面还是从市场面切入，你可能会直接跟它对谈。你也许会觉得这是一个很遥远的事情，但其实可以回头看，以今天这个点为准你回头去看20年前，当时PC还是大电脑的时候，你会觉得这个变化已经很大。在当年我们没有办法想象，一个像房间这么大的电脑，计算速度还不如现在我桌上这一个小小的笔记本电脑。现在你手上的一个手机，在当时也是一个房间这么大的机器。所以未来的科技实现智能化，是完全有可能的。
大家如果看科技产品的历史，你会发现跟时尚不太一样，时尚有很多是百年的品牌，累积了很多故事在里面，它可能曾经帮法国皇室做过什么东西。但是科技产业，只要有一个很大的市场环境的变动，都可以让一个很大的品牌马上不见，让一个很小的品牌在产业里面马上蹿红。到处都是这样的例子。今天网络出来了，你觉得传统的邮购市场，应该会产生什么变化？你可以在第一时间就上网看到资讯，跟传统的先去整理资料，再作印刷，印刷了之后再把册子寄给你相比，可能是一个礼拜到两个礼拜的差距。既然前端我省下来了，可不可以把后端也省下来，今天我在网络上看完了，我要下单，我真的需要打电话回去吗？你可不可以在网页上，提供给我非常完整的信息，甚至让我看到组装前长什么样子？我选好了，马上就按一个键下单，你就去生产。这就是下单系统怎么去跟后面的工厂作整合，科技界所谓的虚拟工厂的概念，戴尔（Dell）就是这个概念的应用。戴尔在20世纪90年代做了这些事以后，整个通路市场起了一个很大的变化，因为它不需要通路了，传统的通路那么贵，完全省略掉。戴尔的机子跟外面的比，规格是一样的，比外面便宜，拿到的还快，消费者当然高兴，戴尔自己的毛利率也比产业平均值要高。所以说，戴尔当年其实破坏了整个原先科技通路的规则。可是现在网络这个通路，已经是每个人都唾手可得，所以戴尔在网络上的竞争优势又不在了，它现在又面临着新的困难和挑战。
就今天这个主题，我想先跟大家聊两个案例。关于这两个案例，大家一定会想，时尚跟科技的关系到底是什么？你们常看到很多科技产品目前的行销，采用非常时尚的方式。它不再去告诉你功能，而是采用一个像服装那样的每一季的发表会。它每季都会去公告今年夏季要流行的是什么。科技与时尚，为什么它们今天会紧密地结合在一起？我先举两个例子跟大家来作讨论。
第一个，我想谈的是一个时尚品牌，叫ZARA，这是西班牙的服装品牌，目前上海和北京都有分店。这个案例目前已经是国外MBA的一个非常经典的管理案例，因为ZARA这几年的成长率非常惊人，特别是在时尚产业界，当大家的销售额都在一直往下掉的时候，它的确在一直往上爬。
有人提到，它的成功源自“一流的设计，二流的面料，三流的价格”。我们先看看它的模式，它从产品的设计理念到上架，10天！它每年可以提供一万种商品，每年的客户回购次数（再次购买）是17次，意思是每一个客户一年里面至少每个月去买一次。很少打折，产品充满了时尚，价格不高，你负担得起。它在第一时间判断产品的趋势，不受欢迎马上下架，商品的周转率非常高。
ZARA的商品从设计到上架，10天，因为它有一个非常强大的及时反馈系统。卖得不好，立刻下架，卖得好，它也是少量多样，两周以后就不供货了，为什么？大家知道，在现在这个年代，你绝对不希望走在路上，跟人家撞衫。我相信大家很讲究个性化，所以它两周卖完，就没了。它跟我们传统的思路——卖得好就要多生产多销售不同，就是靠着这个“不卖”来吸引顾客。第二次上门，要让你有个什么念头呢？我要常来，因为新品多，每次去都看到不一样的东西，而且看到这个东西好，我要赶快买，因为两周以后，就买不到了。
你们一定会想到一件事，它怎么去解决这个运输过程的成本，因为你要这么快，怎么办？我刚才就讲了，每个产业界你要想清楚，你的核心竞争力是什么。ZARA很多时候是用飞机来快递，那你会觉得很奇怪，它卖的不是高价位，还敢用飞机快递？但是它反向思考，我的竞争核心是我的速度，那如果今天的空运费，可以在我的成本容忍的范围里面，我为什么不用飞机？因为从设计到成品上架的时间是这个公司的核心竞争力，所以它必须这么做。包括它在欧洲找工人，很贵，但它还是宁可这么做，因为我刚才讲了，它很清楚它的竞争核心就是速度快。它不可能把东西外包到那么远的地方，因为那么做品质可能不好，生产可能出现问题，等到商品直接上架，可能都是一两个月以后的事情了。
我再举一个大家更熟悉的例子，诺基亚手机，大家知道，诺基亚早期是做橡胶、电缆这些传统产业的，它转入做通讯业，其实时间不是特别长，但今天它的市场占有率已经快到40%了。这在科技产业当中很少见，特别是在一个很个人化的商品里面，它竟然可以做到整个产业界的40%，那我们需要回过头来看看这个品牌发展的历史。
20世纪80年代手机刚开始的时候，还是一个很巨大的东西，从摩托罗拉的一款机子开始，第一次把手机做得那么小，手机跟人的关系从此就改变了。第二件事情是成本下降了，可以购买手机的人越来越多。其实大家知道手机是摩托罗拉发明的，但是今天大家想到手机首先想到的是诺基亚，这两家厂商，在这二三十年间，我觉得它们的竞争策略已经决定了它们最后的成败。为什么诺基亚会成功？大家还记得它的8810么？这款手机当时给产业界带来很大的震撼，因为之前从来没有人把手机做得如此奢华。当时这个手机真是卖得非常贵，它是用不锈钢打造的一个机身，后来第二款8850也上市了，非常热销。我还记得当时我们在国外碰面的时候，就会常谈，它好像是一个高级主管的必备商品。再之后就是8210，第一款可以换壳的手机，又是产业界的一个比较大的变革，因为它告诉你手机可以跟人穿衣服一样，我今天穿什么样的衣服就应该搭配什么样的手机，而不是永远拿一样的手机。之后诺基亚又推出了折叠机，虽然当时已经有其他厂商推出折叠机了，但是它做了什么改变？它把布料放到手机上面去了，又是时尚的，因为它知道手机的触感也很重要，它不应该总是塑胶和金属，它可以像布一样，带有温暖的感觉。