书城历史当年那些人
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第12章 广告里的民国名流柳和城(1)

翻翻民国年间的老报纸、老期刊,我们能感受到当年广告大战的弥漫硝烟。在那林林总总、光怪陆离的商业广告中,一幅幅名流手迹如同绿洲甘泉,沁人心肺,令人神往。有作家、学者、名医、将军、政治家,甚至佛教法师,他们的题辞、书函既是广告,更是难得的书法艺术品。

太虚法师:为和合粉“验明正身”

中国根泰和合粉厂是20世纪20年代上海一家著名华商企业。该厂创设于1921年。实业家程霖生鉴于欧美各国十分注重食品调味,发明了许多用化学方法制成的调味品,而中国暂付阙如。随着国门洞开,市场上供应的此类产品清一色是外国货。于是他出资20万元,在徐家汇路谨记桥堍(今肇嘉浜路宛平南路附近)建起这家根泰和合粉厂。初次投产,产品质量欠佳,销路不畅,资金几乎亏蚀殆尽。程霖生在挫折面前毫不气馁,重新投入巨款,继续试验。他聘请著名化学专家李泉深担任总经理,调整配方,改进设备,终于生产出能与洋货抗衡的两种调味品:和合粉与美味酱油精。其原料纯为豆、麦、米及面筋,用化学方法提取其菁华焙制而成,既味道鲜美,又富于营养,产品很快打开销路。

那时社会风气迷信洋货,对国货调味品吹毛求疵,甚至无中生有,谣言中伤。有人说,根泰和合粉为啥这么鲜,那是因为用蛇肉所制,还煞有介事地说和合粉含有毒素,不能食用。霎时市场销路锐减。经过厂方多次澄清才逐渐消除人们的疑虑,销路重新上升。为了证明和合粉净素本色,根泰厂特地请出著名高僧太虚法师为产品“验明正身”,护驾远航。

太虚法师(1889—1947年),俗姓吕,名淦森、沛林,浙江崇德(今桐乡)人。早年与同盟会革命党人有联系,1924年发起中华佛教联合会。他主张僧尼都应受教育,接受新思想,僧众拥戴他为新佛教运动领袖。因此他也不拒绝自己的墨迹出现在广告上。1925年8月,《申报》刊登中国根泰和合粉厂的广告就用了太虚的题辞:

净素资生性乃全,古云民以食为天。

舌根六味调和处,证以圆通第一鲜。

太虚

“六味”,佛教徒斋餐中的六种味道,即苦、酸、甘、辛、咸、淡。“圆通”,也是佛家语。圆,无偏缺;通,无障碍。这里指和合粉的好处不用疑惑。实际上,这是一首七言绝句诗,通俗易懂,为和合粉“质料完全净素”“验明正身”。广告还以慧秉居士的一首四言古诗相配,把根泰和合粉的质料及其口味介绍得惟妙惟肖。

中国根泰和合粉厂1923年扩大厂址,几年后中国内外分销处达数十家之多,产品远销欧美。1927年9月参加美国商品展览会,被评为“色白细洁”、“中国最优良调味精品”,荣获银章奖。1929年的西湖博览会上,该产品又获特等奖。

周瘦鹃:“百龄机”灵验的新证据

靠艾罗补脑汁发家的黄楚九,曾办有好几家药厂和药房。1923年秋开张的九福公司是他麾下一家著名药厂,地址在爱多亚路(今延安东路)710号广西路口,由黄的三女婿陈星九主持。九福出品的“百龄机”,是黄楚九继“艾罗”以后又一种补脑健胃药,据称年营业额达50万元之巨。“有意想不到的效力!”这是当时上海滩家喻户晓的一句“百龄机”广告词。黄楚九说过,世上没有卖不出的东西,十分本钱,十分广告。他精通广告经。当1927年九福公司在白克路(今凤阳路)上兴建新厂房、扩大营业之机,黄又利用起“名人效应”,在《申报》上刊出小说家周瘦鹃的一封信,证明“百龄机”确有意想不到的功效。文曰:

总理先生台鉴:

敬启者。鹃以中怀郁勃,致病肝胃,每进饮食,苦难消化。前岁两度暴发,痛彻心肺,几频于危。此中苦况,非过来人不能知也。去秋登报征方,丹药集进,卒亦未见大效。一日以事访表戚汪君,偶道所苦。汪君谓,何不试服九福公司之“百龄机”?因其性质虽为一种普通之补药,而助人消化,厥功最伟。鹃漫应之,未敢信也。越日,汪君持赠四瓶,劝服甚殷。因如法服之,三阅月来,未尝或间。于是胃力渐强,胸膈大舒,虽多与宴会,亦无所苦。饮水思源,不得不感激“百龄机”之益我。用特驰书左右,藉志谢忱。余不白。专肃敬颂台安。

弟周瘦鹃敬上

一月二十九日

难得看到周先生娟秀流畅的钢笔书法作品,如同当年他的那些畅销小说一样引人入胜。

周瘦鹃(1894—1968年),江苏苏州人,长期主持《申报·自由谈》等副刊笔政,又是《礼拜六》、《游戏世界》、《紫罗兰》等杂志主编,在市民中知名度很高。他的新证无疑会给黄楚九的生意带来“意想不到”的效果。“百龄机”还有一条广告语,叫“服用百龄机,活到一百岁”。但此药再灵,黄楚九自己也没活过一百岁呀!

袁克文:“现身说法”戒烟毒

袁克文(1890—1931年),号寒云,袁世凯次子。他多才多艺,诗、文、书、画,样样精通,又嗜收藏,曾寓居沪上,因而也是一位上海闻人。1927年12月,他在《申报》上刊登一幅手迹:浦子戒烟,为上海第一。既无痛苦,又去百病,不碍做事,且更精神。多则百日,少仅两月,即可断绝,永不思吸。欲戒者乞到凯自迩路惟善里浦子戒烟院。

袁克文

这幅题辞夹在新闻栏中,不像其他商品广告那么醒目,实际上是那家戒烟院的宣传品。那时鸦片烟流毒甚广,戒烟药广告也不时见诸报端。诸如戒烟梅花参片、亚支奶等,不少还是舶来用名人“现身说法”,又是一法。袁克文的鸦片烟史长达14年,烟瘾很大。那时的米价每石10元,他一天的鸦片烟消耗就要20元!袁戒烟在他遗存的《寒云日记》中有记载。丁卯(1927年)8月19日记:“延浦生应仙以其自制丹药,为予戒绝罂粟膏之嗜。即自今日始,永与之绝。”第二天记云:“痼疾既除,身体遽爽。”22日又云:“仍服浦生药,疾良已。衷怀快甚,知从兹烟癖断矣。”自服药始不到十天,袁已“饮食渐加,起居有序”。其间有人劝他重吸粟膏,“予略进,呛逆不可,亟弃去,誓决不再进。”他戒烟决心甚坚,收效亦大。几个月后,袁克文在《申报》、《晶报》又刊登一幅题辞,述配以两幅照片:予在戒烟时摄一影,戒后四月,又摄一影。丰瘦悬殊,恍若两人。今特题赠,以证戒烟之效。此赠浦子灵速戒烟院。

戊辰正月袁克文

从此这家位于法租界八仙桥凯自迩路(今金陵中路)嵩山路西惟善里的浦子灵速戒烟院声名鹊起,浦应仙的戒烟丸生意火红。人们称他“浦子灵”,浦氏也以浦子灵自居。

尚小云、丁福保:临床效能的活广告

推销药品最需要广告了。最好的广告又当数患者或医家双方使用后的效能介绍。1929年6月《申报》所刊著名京剧演员尚小云的一封信,为韦廉士医生药局的红色补丸和红色清导丸做了宣传,配以尚的戏照,颇为别致。尚小云写道:

韦廉士大药房台鉴:

敬启者。云前承友人持赠贵药房所制红色补丸半打。适值连日酬酢,精神疲倦,夜来失眠。乃服该丸数瓶,顿觉眠食如常,血气充盈,精神倍增,失眠神疲等患,消除无影。又清导丸一种,能使云头晕、肝旺,便秘等症,霍然痊愈。诚为人人必备之圣药也。敢具保证,用彰信誉。专此即颂。台绥

尚小云手照三月十九日

尚小云(1900—1976年),初学武生,后改老生,再改青衣,与梅兰芳、程砚秋、荀慧生四人被誉为京剧“四大名旦”。从这封广告信看,尚的字也十分漂亮,无疑是一幅书法佳作。欣赏之余,我不能不为这幅广告的精心设计叫好。

以英国医生韦廉士命名的药房位于江西路60号。其红色补丸据说驰名世界四五十年。笔者还见过1937年1月《申报》所刊该药广告,请出一位叫何敦琚的上尉军官现身说法。广告语称:“彼为中国战胜叛逆,韦廉士医生红色补丸为彼战胜病魔。”

丁福保(1874—1952年),字仲祐,江苏无锡人,上海名医,又是藏书家、钱币收藏家、医书出版家,知名度很高。《申报》上经常出现他的名字。有他为《自由谈》副刊写的连载《医话》(1913年),有病家感谢他“妙手回春”的敬谢启事(如1919年4月画家丁悚),也有丁氏“专治瘰疬”(即肺结核)的新闻及他自己诊所或印书的广告,等等。用名医的临床使用效能做宣传,是再好不过的事。1929年11月11日《申报》报头下出现的“胃特灵”广告就用了丁福保一封信的手迹:

九成制药公司大鉴:

迳启者。贵公司所出之“胃特灵”,迭经试用,对于急慢胃炎,呕吐酸液,胃肠溃疡,胃神经痛等症,均著成效,而于肝胃气痛奏效尤速,甚慰甚佩。承询,敢以临床所得奉告。专颂

台祺。

丁福保启。六、八。

这家九成制药公司在静安寺路(今南京西路)122号。

褚辅成、邵醉翁:乐为国货题辞