在商业竞争中，一些商人信奉的是“无奸不商”，因此在竞争中采用十分卑劣的手段，坑蒙诈骗、投机倒把、量短质差、加码涨价等是他们惯用的伎俩，以从中捞取不义之财。而徽州商人“虽为贾者，咸近士风”。他们虽处财货之场，却念念不忘恪守儒家的道德准则，坚信：财自道生，利缘义取。
他们认为，商人“职虽为利，非义不可取也”。主张以义取利，非义之财不取，讲究商业道德，以价廉物美吸引顾客，从而占领市场，发财致富。
清代的凌晋可以说是徽商中“以义为利”的一个典型。他虽然从事商业经营，但却特别讲究仁义。在与人交易时或有狡诈的商贩，蒙混其数，多取他的钱财，他并不斤斤计较。在付给他人货物时，若一旦发现有缺斤少两的情况，他则必如数予以补偿。他这样做不但没有蚀本，反而使生意更加红火。至于徽商拾金不昧的事例，在地方志、谱牒等材料中更是俯拾皆是。这些都是他们重义轻利、非义之财不取的具体表现。
清代道光年间，黟县商人舒遵刚还从商人角度对义和利之间的关系进行了高度的理论概括和淋漓尽致的阐述，其“义中取利”的思想在徽商中最具有代表性。他说：“生财有大道，以义为利，不以利为利。”并设喻说：钱，泉也，如流泉然，有源斯有流。今之以狡诈求生财者，自塞其源也；今之吝惜而不肯用财者，与夫奢侈而滥于用财者，皆自竭其流也。
圣人言“以义为利。”又言：“见义不为，无勇。”则因义而用财，岂徒不竭其流而已，抑且有收裕其源，即所谓大道也。
徽商胡雪岩经商也是以“义”为根本。杨乃武与小白菜案，是清末轰动全国的四大奇案之一，100多年来，被竞相编成戏剧、电影、电视、小说、曲艺，孰不知，胡雪岩与伸雪这场旷世奇冤有着重大的关系。
为了争取京官们对杨乃武一案的同情，唤起他们扶正祛邪的良知，胡雪岩专门拜访了回杭州老家办理丧事的翰林院编修夏同善(曾任兵部右侍郎、江苏学政)，向他诉说杨乃武、小白菜的冤情，要求他回京后寻找适当的机会向同僚进言，帮助重审此案。
杨乃武、小白菜一案发生之时，胡雪岩已有道员兼布政使衔，并担任上海转运局委员，有财有势。这样一位人物的介入使杨乃武小白菜案有了转机。
同治十三年(1874年)农历九月，杨菊贞陪同杨乃武之妻詹彩凤、杨乃武之子荣绪与姚贤瑞，经过一个多月的长途跋涉再次来到北京。她们首先拜见了夏同善，送上其弟夏缙川的书信及控诉状。经夏同善介绍，又遍访了在京的浙江籍大小官员三十余人，接着又向步军统领衙门、刑部、都察院投诉。
夏同善不忘胡雪岩之托，多次访问大学士、户部尚书、都察院左都御史翁同和，恳求他去刑部查阅浙江审理该案的全部卷宗。后在翁同和与刑部分管浙江司刑狱的林文忠(林则徐第五子)的共同努力下，慈禧、慈安两宫皇太后亲下谕旨，重理此案。
由于办案人员一拖再拖，案子悬而未决。慈禧太后指派正在浙江选才的浙江学政胡瑞澜，以钦差大臣的身份赴杭复审。科班出身、不懂刑狱的胡瑞澜滥施酷刑，杨乃武、毕秀姑被屈打成招。
光绪元年(1875年)给事中边宝泉上奏异议，夏同善等浙籍京官联名上书，奏明此案不明，只恐浙江将无人肯读书上进了，一致要求提京复查。清廷下旨刑部，于1876年(光绪二年)底，将葛品连棺木移往京师，当众开棺验明死者实系病亡，至此，这一历时三年多的大案才真相大白。杨昌溶以下的审办官员都受到处分，杨乃武和毕秀姑出狱。杨乃武回杭后叩谢了患难相助的胡雪岩，回乡后以种桑养蚕为业。
杨乃武、小白菜案轰动朝野，胡雪岩以自己特殊的声望赞助钱财、运动京官，为争取重审此案并最终昭雪起了不可低估的作用。毋庸置疑，随着此案的广泛流传，胡雪岩的义声善名更加深入人心了。
除了开设钱江义渡、开胡庆余堂药号、捐输赈灾、支持昭雪杨乃武小白菜案等善举，胡雪岩还两次东渡日本，重价购回流失在外的中国文物。有一回，他一次就购回七口古钟，后来一口放于西湖岳坟左庑，一口放在湖州铁佛寺内，上面都刻有“胡光墉自日本购归”的字样。寺庙本是人口流动之地，这些古钟作为成功的广告创意，使驻足观赏的人们对胡雪岩其人、其店也都刮目相看。
由此可见，以义取利既体现了徽商对中国传统伦理原则的恪守，又反映出徽商对“义”、“利”辩证关系的深刻领悟和具体把握，从而赢得了广阔的市场和弥久不衰的声名。徽商在数百年经商历史中的实践证明，见利思义、诚信为本的经营思想，对于我们今天规范市场经济行为，无疑具有重要的借鉴价值和现实意义。
徽商源自深山僻壤，却声名远播。徽商为何能在天南地北落地生根，站稳商埠，久久立于不败之地？徽商之所以能在众商帮中称雄，重要的还在于他们的商业道德和经营理念，徽商把见利思义、诚实守信作为立商之基。
4．先义后利，重合作而轻利润
在乔致庸一生的经商生涯中，非常看重“合作”二字。无论是与竞争对手合作，还是与商业同行或者政府官员的合作，他都信守一条准则——先义后利，重合作而轻利润。
当他意外得到一张《大清皇舆一览图》后，萌生了冒着生命危险、南下疏通茶路、解救茶农的念头。但由于财力所限，自己不能独立完成这项工作。这时候，乔致庸首先想到了合作。这种合作，从某种意义上来说，并不是非常“平等”的合作，因为合作的前提是：做完生意后，如果合作方愿意要银子，乔致庸就连本带利还给他们；如果合作方愿意要茶叶，乔致庸就将银子作价给他们茶叶；万一生意失败，则将乔家的全部生意抵押给合作方。这种“只赚不赔”的合作方式，当然有人愿意投资了。
乔致庸历尽艰险，终于贩回茶叶，并且北上恰克图，将茶叶卖给俄罗斯商人，结果众人分利，皆大欢喜。经过这次合作，乔致庸不仅赚取了大量银子，更重要的是给商业同行留下“义大于利”的良好形象。
乔致庸决心进入票号业的时候，曾经对广晋源大掌柜成青崖说过这样的话：“……广晋源首创票号业，第一次让商人们利用自己的信用而不是现银，使走遍天下做生意成了一种可能……如果把这件事办大办强，让更多的商家进入票号业，在全天下由众多的票商织成一个广大无边的信用之网，让大中小商家皆能以这个网为依托，凭信用做生意，就能实现晋商前辈一直梦寐以求的货通天下的理想，做成天下从来没有过的大生意……”
乔致庸一心进入票号业，看中的并不是其中的利润，而是希望振兴大清朝的商业。但要想真正做到汇通天下，一己之力显然不够，因此他反对广晋源一家画地为牢，希望天下的生意由天下的商人一起来做，这其中也包括那些资金比较少的商人。
正因为乔致庸具有“轻利润，重合作”的经营思想，又为商界树立了诚信的榜样，因此每次做那些心有余而力不足的生意时，总会找到合适的合作伙伴，从未陷入过单枪匹马、孤军作战的困境，而是创造了一次又一次的惊人业绩。
见利忘义者是成不了企业家的，一个真正的企业家必须是利物、利他、利人的，把消费者的利益放在首位，这样的企业家才是一个名副其实的企业家。当义与利发生矛盾时，义先于利；既要反对重义轻利，也要反对利先于义。这是对义利关系的正确处理。健康完整的经济人格是“义利并重”，讲究“义利合一”。《周易》就强调“义利的合一”，即按照阴阳互补的原理，使“利”和“义”这两个对立的东西和谐统一起来。
见利忘义是小智慧，这样的商人永远是一个小商人，因为他失去了义；舍利取义是大智慧，这样的商人有大气，因为他得到了义，即得到了人心。得人心者得天下。
蔡继有是香港新华集团董事会主席，是香港有名的海产大王。蔡氏家族主要经营出口急冻海产、冰厂，此外还有粮油、地产、贸易等业务。新华集团20世纪80年代后成为大型跨国企业，蔡氏家族资产估值已超过30亿港元。奠定集团贸易坚实基础的是与日本人的海产生意，蔡继有为建立与生意伙伴的友情，牺牲了不少利益。
蔡继有原籍广东中山县，1929年生。蔡氏的祖先世代务农，家里一直比较穷。从1950年开始，21岁的蔡继有做起了海产生意。他先向乡亲们赊购海产品，运到澳门出售之后再结账，从中赚取差价。
1954年蔡继有到澳门做生意，次年他的妻儿获准到澳门与他团聚。一家人从澳门贩些鱼类、海产到香港去卖。1957年他在香港西环的贝介栏市场开了“华记栏”，做起了渔栏的批发生意。到了60年代，他的生意做得不错，但还只是小富而已。
蔡继有真正大富起来，是在和日本人做海产生意之后。从他的经商之道来看，也是靠诚心赢得贵人支持的。
1965年，蔡继有在田湾租用一个4000多英尺的加工场，把贝壳类的海产急冻，再售给贸易商运销日本。两年后，为了扩大经营，蔡氏购入“华记冻房”，建立起海产急冻业的“桥头堡”。
为了避免中间商从中渔利，蔡继有决定自己直接和日本人做生意。但蔡继有没和日本人打过交道，能否成功也没有底。他是那种敢想敢干的人，打定主意后他拿了一袋冻虾样品，径直来到日本一家株式会社驻香港办事处，拜会办事处负责人。日本这家公司知道蔡继有的来意后，并没有立即表态。
蔡继有耐心地解释为何要不经过中介商而直接与日本人做生意，日本人也知道其中的道理，因为这对双方都有利。但老练的日本商人立即问道：“你能给我们什么优惠条件？”
“如果贵公司有意合作的话，我们可以先收八折货价，等你们收到我们发出的货，验收满意后，再交余款。”
在当时，只付80%的货款是很优惠了，而且剩下20%蔡继有让对方感到满意后再付，更是心诚之表现。日本商人很高兴地握着蔡继有的手说：“你的条件确实比一般人优惠，看得出来，你是诚心诚意要和我们做生意。既然对我们双方都有好处，我们决定和你做生意！”
在生意上，蔡继有常常考虑对方的利益，日本这家株式会社的人对蔡继有非常信任，日本人觉得蔡继有讲信誉、重友情，就与他做生意。他们之间的生意越做越大。这样，蔡继有成功地打开了直接运销海产品到日本的渠道，生意越做越红火。蔡氏家族的生意上了正轨，此后才真正大富起来。
在合作的事业中，重承诺，守信用，是对合作者最起码的道德要求，也是最为基本的要求。如果你的合作者连这一点最起码的商业道德和做人道德都不讲，那么，你们合作的事业就离失败不远了。所以说，在现代社会里，在市场经济的条件下，信用、信誉是商人价值连城的无形资产。
5．乐善好施，投资公益
“乐善好施”是一项光彩的事业，它直接体现了公民的慈善意识和社会责任的价值观念。李嘉诚先生说过：“财富总是有限的，而一个人的爱心却是无价的。”助人为乐，扶弱济贫，“乐善好施”是中国优秀传统文化的一个组成部分，也是构建道德体系的一个重要方面。这不仅是公民所必须肩负的社会责任，也是公众人物、人格魅力和公益形象的必然彰显。“乐善好施”不仅是一般意义上的“好人好事”，而且是构建和谐社会、弱化社会矛盾的润滑剂。先富起来的人自愿通过多种形式捐助和帮助弱势群体，“先富”带“后富”，为促进共同富裕提供财力物力，其实是一种“饮水思源”，以爱心和道德为基础，来缩小贫富差距，拉动社会分配公平的善举。“功在眼前，利在长远”，至少为缓解社会矛盾能作出一点奉献。
粤商的财富除了一部分用于再生产领域外，还有一部分用于兼济天下，回报社会，投资社会的公益事业。
广州市海珠区新淄镇龙潭村矗立着一座花岗石“乐善好施”的石碑坊，1891年(光绪十七年)奉皇帝颁布圣旨所建，目的是表彰该村白纶生一生热衷行善的义举。
白纶生1823年(清道光三年)出生在一个贫寒家庭，15岁到广州，在其堂舅父开设的洋行谋生。1841年，因舅父不在家，擅作主张与英商签约，白纶生被舅父驱逐出店。英商获悉后，以定金1万两鼓励他自开商行，白纶生遂开设“悦盛行”，经营爆竹生意，成为巨贾，又陆续增开商行20多间。白氏发家后，热心善事，在广州创办一间爱育善堂，每年拨款资助广州城西的方便医院和四庙善堂，平时对贫苦者施粥、施棉衣棉被，施棺木等。
1873年，家乡龙潭村西的西滘地区，有陈、卢、吴等姓数十人租种河边茅寮，因天灾失收，生活难以为继，只好向白纶生求助，他无偿捐赠土地72亩及各种生活必需品，并将该地命名为西滘村。西滘人建村后，知恩图报，建报恩祠，塑白纶生肖像以祀之。
白纶生对教育事业也捐助极多，1882年捐白银2000多两，在家乡建立兴仁书院，全村儿童免费入学，并捐地作为书院的日常开支。1890年，湖南发生重大洪灾，白纶生再捐巨款。
有的商人限于资金，难以在更大的层面上回报社会，但他们也在力所能及的范围内，从事家族性的公益事业。清代广东南海人黄元康，从小一直梦想能通过读书应试，取得功名来光宗耀祖。可是贫困的父母不能满足他读书的希望，他只好放弃学业，走上经商谋生之道。他经商致富后，仿照宋代范氏义庄，出资建设黄氏始祖祠永享堂和小宗祠泽长堂，购买义田50余亩。义田收入主要用于支付给家族中孤寡老弱以及家贫不能读书者，他手订分配条例，告诫子孙要“守其法”。他的“俭积而厚施”，也扩大到宗族之外的贫困人士，当地百姓“微识与不识，皆知君为善人”。
广东番禺县的张殿铨也因家贫而改习商业，在广州城西的十三行街创办了隆记茶行。张殿铨致富后，慷慨好施，除了为家乡修路筑桥，还出资修筑防止潮水侵袭乡村的堤围。1844年，他带头捐资并倡议设立螺阳七约社学，地方官赠他“为善最乐”的匾额。
简照南年轻时因家贫随叔父远游经商，经过多年的打拼，兄弟俩创办南洋兄弟烟草公司，成为着名的香烟制造商。作为大商人的简照南也最乐为善，大凡振灾、兴学等义举，或独立赞助或热心倡议，“每举一事，所捐动以巨万计”。他对教育的捐助最为积极慷慨，曾捐助过复旦大学、南开大学、武昌大学、暨南学校等，还出资设立留学欧美的助学金。他拿出不少资金设立女学、孤儿教育院、贫民教养院、残疾收养院，使贫弱者也能享受社会的温暖，尽到了一个商人对社会的责任。他告诫后人，在生活上“毋妄费一钱”，但“周人之急、济人之危”，则“皆吾人分内事也”。