书城成功励志业务员手册:业务员的才能策略和实践
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第29章 巩固市场的技巧(1)

让业务量扶摇直上

以前,美国人习惯买整只鸡,切块的鸡肉虽然也有一些生意,但是直到20世纪70年代,仍被认为是附带销售的东西。

霍利·法姆斯在进行营业分析后,注意到消费者对散块鸡肉的需求量有增加的趋势,断定这将是未来的潮流,于是开发了“鸡块”,成为现代最成功的开发食品之一。

麦克唐纳公司推出“麦克鸡块”,成为世界第二大鸡肉零售公司。这家因做汉堡牛排而蜚声海内外的公司发现,“麦克鸡块”的业务量增长得更快。

麦克鸡块名声大噪,惹得珀杜先生分外眼红,也把眼光盯住鸡块,不遗余力推广散块鸡肉的销路。后来,珀杜公司的鸡块业务量一度占市场总业务量的56%。

珀杜坚持认为,珀杜公司如流星划破夜空般的兴起,自他开办广告以来,业务量增长了500%以上,是由于品质而不是由于外观。他说:“我可能拥有比其他公司多6~7倍的质量控制员。这保证了产品的稳定性,而这种稳定性保持了原有的声誉,并使珀杜能提高价格。”

托珀杜鸡块的福,珀杜公司的饲料业务量也蒸蒸日上,并供其他的众多竞争者使用。高效率的综合经营活动使珀杜公司具有极大的竞争力,在全盛时期,珀杜公司每分钟销售的鸡只数量达500多只。

看准市场走势,进行科学的营业分析,进行销售额、业务量、利润等估计,这是珀杜公司业务量直线上升的秘诀之一。“该出手时就出手”,果断预测,正确分析,符合客户需求,利润就会回报你。

让产品经得起市场考验

1962年,麦当劳连锁店的董事长克罗克注意到了史蒂夫,因为他当时和肯恩·史壮一起发展冷冻薯条。在这之前,史蒂夫的业务主要是销售包装麦当劳的一些纸杯、纸盘子等,1961年才从柏曼公司跳槽来到麦当劳旗下。

使用冷冻薯条的构想给了克罗克很大的启示,因为这样可以保证麦当劳能源源不断地获得马铃薯条的供应,他们可以整批进货而不用担心缺货及毁损,运输成本也会大幅降低,而且整箱包装的冷冻马铃薯,也比用100磅麻袋装的带皮马铃薯易于储存。

其中最大的好处是,麦当劳的员工可以立即减少了两项既脏乱又费时的工作——削马铃薯和切条作业。

但是,克罗克的这个想法遭到公司里的一些顽固派坚决反对。

他们认为,好的炸薯条应该用新鲜的马铃薯制成。或许对他们而言,马铃薯的剥皮、洗清、切条这些程序已经变成了一种仪式,而且克罗克以前很强调这一点,甚至在汉堡大学里,克罗克也坚持把这些程序列入课程之内。所以,顽固派纷纷责备克罗克出尔反尔的态度。

然而,对一个经营者来说,两者最后的结果都是相同的,但是使用冷冻炸薯条可以减少很多脏乱的问题,而且客户也不愿看到厨房里到处是马铃薯皮。

因此,克罗克最后还是决定改用冷冻薯条。

炸薯条是麦当劳成功的原因之一,所以麦当劳必须保持冷冻薯条能够合乎他们的标准。在将冷冻炸薯条列入他们的生产系统之前,他们必须将冷冻薯条做一系列严格而缜密的品质控制。

除了对炸薯条进行品质控制之外,他们推出其他产品时也反复进行严格的品质管理及市场调查。事实证明,这种方式对他们的企业有极大的正面影响。

以鱼排三明治为例,生产鱼排三明治是辛辛那提市麦当劳连锁店路易斯·葛伦的主意。他一直认为这个城市是个高级地区,只要推出新产品,就能招徕更多客户。当时,他们的竞争对手是大男孩连锁店。

路易斯计划长期和大男孩对抗,初步锁定大男孩连锁店的鱼排进行竞争。

后来,他们做了一系列的研究,提出报告说服了克罗克,经过科学的市场调查后,决定采用北大西洋的白鱼。

决定之后,他们再研究了鱼的做法,例如应该煎多久,使用哪种面包屑。鱼排应该多厚、佐料的调制等等。

进行新产品的开发并不是一件简单的事,它必须经过技术部门的严格控制监督,以及市场测试才能实现。

正如麦当劳的鱼排三明治在关于选用哪种鱼时,经过了食品检验师的严格筛选,及多次试验才决定选用北大西洋的白鱼,然后再经过市场调查、改进,才有今天的麦当劳鱼排三明治。

由此可以说明,开发新产品不是想当然的事情,惟有适应市场,符合客户要求,新的产品才会经得起市场的考验。

市场测试是畅销的基础

杜邦公司的化学部长查理斯·斯坦因博士经过五年多的研究,终于从乙炔这种高危险性的爆炸物质中,成功地大量生产出了制造人造橡胶的原料单基异丙基乙炔。由于这项成果,查理斯博士被提拔为副总裁。

1931年,全美化学工业协会的年度大会,在俄亥俄州的轮胎产地亚克龙召开。杜邦将这种乙炔物质公诸于世。

虽然杜邦公司大力宣传这种产品“比天然橡胶更富耐性和弹性”,然而其前景并不如预期般美妙。

众所周知,当时美国正处于世界经济危机大风暴的中心,橡胶业并不景气,天然橡胶的售价每磅才五美分,然而杜邦公司新开发的人造橡胶,每磅成本却高达一美元以上!

没有经过精密的市场测试,杜邦贸然投入市场,最后的结果自然不言可喻。

相反的,杜邦的另一项产品——涂料,一问世便立即受到通用汽车的青睐,因为杜邦涂料能在很短的时间内干燥,而且表面不会出现裂痕。

当时,正值第一次世界大战末期,在竞争激烈的汽车行业中,车身色彩一直是决胜负的关键之一。

通用汽车为了和福特汽车竞争,连中档价位的大众型车雪佛兰都涂上十分讲究的色彩,更不用说高级型的凯迪拉克以及别克车了。

涂料的用途极为广泛,从家具、铅笔、冰箱等日常用品,到火车、船舶、桥梁………都用得着。因此,这种涂料一问世,不久就独占了国际市场。

从杜邦公司两种产品截然不同的命运,可以看到市场测试的重要性,市场可以说极为现实,不经过市场测试,不适应市场需要的产品,无论它的科技含量多高厂可能的结果是让制造公司酸溜溜地大叹“怀才不遇”。

要想新产品适销对路,千万不能省掉市场测试这一环。

使产品彻底商业化

20世纪50年代初期,迪士尼机构的卡通短片热闹非凡,然而好景不长,到了50年代中期,卡通短片已不赚钱了,迪士尼一年只拍摄六部。新的一代不再喜欢进影院看卡通短片,幸亏电视越来越热门,小观众从电视上看到卡通短片,颇感新鲜,渐渐地,米老鼠等卡通人物的英雄地位又重新得到认同。

1955年10月,迪士尼机构专门为电视台拍摄的新片《米老鼠俱乐部》,空前地受到观众的欢迎。每个星期一到星期五,5点到6点的播出时间里,全美国有高达3/4的观众静静地坐在家中观看。

不仅是儿童,连成年人都会唱“米老鼠俱乐部”歌。“故乡鼠帮”所戴的老鼠耳朵帽子一天能卖出24000顶;有200项相关产品交给75家厂商制造出售,迪士尼机构坐享专利费;24名“老鼠帮”都成了家喻户晓的明星,其中一名童星一个月收到6000封观众信函。

美国广播公司开儿童节目的先例,大赚了一笔,光广告费就收了1500万元。迪士尼机构从美国广播公司收到250~500万元,这是制作成本的一半,真正的利润在于出售相关产品。

首先是米老鼠等卡通人物家喻户晓之后,迪士尼公司趁热打铁,将它们充分商业化,大量制造卡通书、T恤、文具、玩具……这样一来,迪士尼不仅有卡通片带来直接的经济效益,而后的一系列隐性的经济效益更是不可估量的。

正如现今许多走红的商业电影请明星配音、大打广告,在影片未上映之前就勾起了观众的兴趣,放映时自然就不会担心没有观众了。如果成功缔造业绩之后,还希望有一系列的收入,那就必须开发相关产品,如此一来,收入自然就源源不断。

要使新产品充分商业化,应该思考何时开发新的业务渠道,推出新产品、以什么渠道推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新产品。清楚明了这四点,新产品的商业化就不是一件难事。

在新产品经过试销全面上市时,一般采用无差别广告策略,即围绕一个主题的广告策略。其次是,新产品上市行销之时一定要制造“新闻”,通过新闻媒体报道后,往往会让消费者趋之若骛。

价格合理是关键定价的最高境界是,定在表面上只赚点小钱,甚至不赚钱的价位。

想要达到这个境界,就必须寻找出价位高低与盈利多寡的最佳平衡点。

价格要能接受

价格策略是市场营销组合中最重要、最能影响成败的因素之一。

价格是产品与消费者之间的沟通桥梁,因此,在市场营销中它的重要性高居首位。虽然不同行业有着不同的定价策略,不同层次的产品有着很大的价格差异,但总的来说,价格对业务量有着最直接、最巨大的影响,价格的高低直接决定着企业的经营目标是否能实现。

然而,定价可以说是业务中最难以控制的一环,因为消费者的心理最难揣测了,定低定高都有可能导致惨败。必须根据不同类型客户购买商品的心理动机来制定价格,借此引导消费者购买。

心理学家发现,末位数不带零头的价格,往往被看成卖方价格,客户会认为这个价格可能只是大略估算的,一定赚了自己的不少钱。而末位带零头的价格则被视为买方价格,给人的印象是一角一分都算得十分精细,可能是经过卖主精心计算过的,是值得信任的。

因此,许多产品的价格就是利用这个原理,常常把价格定在整数差一点的位置上,实质上相差并不多,但在效果上却大相径庭。

有一家日用品商店,在炎热的夏天购进了一批品质优良的双人凉席,定价每席100元。按常理而言,夏天正是凉席的旺季,应该很快就销售一空,但结果却不然,购买者并不踊跃。商店只得降价销售,但因为成本过高,所以每席只象征性地降了3元,但奇怪的是,凉席很快就销售一空。有着营销头脑的店主满心惊喜之余,立刻依样画葫芦,大量进货,然后以同样的价格卖出,居然每试不爽。

其实,这个店主所用的就是上述的“尾数定价策略”,一般来说,产品在50元以下,末位数是9的定价最受欢迎;在50元以上,末位数是9、5的定价最受欢迎;至于100元以上的商品,末位数是98、99的定价最畅销。

有些经验丰富的商品销售人员则认为,价格尾数定在“7”较容易为消费者接受,这定价中大有学问和艺术。

当然,尾数定价策略对那些名牌商店、名牌商品就不一定适宜。

但也不是产品定价都如上面所说的那样,因为有时零头太多难找,无论是卖方还是买方都嫌麻烦,于是,有的企业就反其道而行,用整数或单一价格来吸引消费者。例如,在不景气的现在,就有很多日本商店号称“百元店”,或设置“百元区”等,一般来说这种店生意都比较兴旺,不过这种店出售的商品都是比较实用的日常用品。

用多种价格吸引不同消费者

很多商家都有过这样的经验,自己辛苦生产了一批价廉物美的商品,却无人问津,消费者宁可去购买那些品质不一定高过自己,但价格却高出自己商品好几倍的产品。

最后,有的商家抱着死马当作活马医的心态,把价格一下子从二位数提到三位数,甚至有的快四位数了,产品竟然销售一空,真叫自己哭笑不得。

这种现象,正是现代消费者奇特的消费心理。

价格不仅是商品的价值符号。也是商品品质的“指示器”。价格较高的产品,常常是高级商品、专利商品和礼品等,或者是消费者不太了解的新商品。有时商家会利用消费者“便宜无好货”的心理,以高价位激励消费者购买。

对于拥有商业信誉的知名企业、知名商店、名牌商品,即使市场上有同类商品,消费者往往有“一分钱一分货”的心理,宁可支付较高的价格,去购买他们信任的商品。

此外,首饰、化妆品和古董等商品的定价也是一样,商家会利用消费者尤其是一些高收入者的虚荣心,定价太低可能反而使他们怀疑:“便宜哪有好货?”但是,也不能高得离谱,否则即使是喜欢摆阔的消费者也难以接受。

圆珠笔刚发明的时候,深谙经营之道的发明者雷诺就利用消费者“便宜无好货”和追求新奇的心理,及其市场上的绝对垄断地位,通过各种宣传手段,为圆珠笔披上了一层神秘的外衣,一下于今它身价百倍。

以出售单支圆珠笔计算,雷诺的确可以牟取暴利,但是价格太高,购买者太少,盈利就不太理想。雷诺的整个策略是先把圆珠笔定为天价,不久之后来一个大降价,一下子就降价50%。

其实,制作圆珠笔的成本极低,大幅降价仍旧能够坐收惊人利润,发明者雷诺因此成为一个大富豪。后来由于其他厂商争相仿制,价格才真正一落千丈。

在面对市场竞争时,“天价”也不失为一种有效手段。例如,当坐落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出5000日元一杯的咖啡时,轰动了社会,连那些一掷千金的大亨也直呼太贵了,但是好奇心又驱使人们纷至沓来,一时间这家特高价咖啡馆人满为患。

其实,5000日元一杯的咖啡,并不是敲诈或巧取豪夺,因为该店盛咖啡的杯子十分名贵,每只价值就在4000日元以上。当客户享受咖啡之后,店员就会将它细心包好送给客户,而且这里的咖啡均由名师当场调制,味道香醇,店里的装潢更是高雅豪华。客户本来是抱着好奇心态来看一看,但有了第一次就会继续来第二次,还常常带着朋友家人前来。

这家店不久就以独特的风格,豪华、高雅、令人沉醉的气氛而成为名流富商和中产阶级时常光顾的场所,他们认为物有所值而流连该店。

但是,这家咖啡店并不是一味以高价位招徕客人,该店还出售每杯100日元的咖啡、果汁和汽水等廉价的饮料来吸引那些囊中羞涩的人,满足了不同层次的消费群。

过去,美国休布雷公司在伏特加酒市场中算是一个出色的营销商,生产的史密诺夫酒在同类产品的市场占有率达23%。

不久,有另一家公司推出了一种新型的伏特加酒,品质不比史密诺夫差,而且价格还比它低1美元。

面对这种价格竞争,如按常理,休布雷公司有两个对应策略:

进行降价战,或者维持原价,而在宣传等方面扩大支出,保住现有的地位。

然而,体布雷两种都没有采用,他们采用了让人惊奇的“第三种方案”,那就是将史密诺夫酒的价格再提高一美元,同时推出一种与竞争对手的新型伏特加价格一样的瑞色加酒,和另一种价格略低的波波酒。

这一绝招不但使史密诺夫酒成为系列产品,更大大提高了它的声名地位,还使对手处于夹缝中,从而击败了对手。休布雷公司采取的应战策略,即客户无论想要哪一种价格的酒,史密诺夫系列都能提供。其实,休布雷公司这三种产品在成本质量和味道等方面都差不多。

价格应与市场同步相符