“成功的销售人员一定是一个伟大的心理学家”，这是销售行业的一句至理名言。实际上，销售人员从一开始接触客户直到交易完成，时时刻刻都在和客户进行着心理上的博弈，所以说，销售人员只有了解客户的心理，才能更好地完成自己的销售工作。
在20世纪40年代的美国八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。当年老摩根从欧洲漂泊到美国时，穷得只有一条裤子。后来，夫妻二人费尽周折开了一家小杂货店。当顾客前来买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让妻子用纤细的小手去抓鸡蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大一些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺起来。
老摩根针对购买者追求物美价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理需求。后来他的后代子继父业，也深谙经营之道，终于逐步发家，成为享誉全球的“金融大家族”。
客户的购买行为都是受一定的购买动机支配的。研究和掌握了这些购买动机，就如同掌握了打开销售的金钥匙。由此可见，在销售过程中，花一定的心思和时间研究客户心理是非常必要的。所有销售人员都应该知道，销售工作是面对人的，客户就是市场。因此，销售人员如果想提升销售业绩，就必须学会察言、观色、攻心，唯有如此，才能让自己成为销售行业中的一名佼佼者。
总而言之，销售是一场心理博弈战，销售的最高境界是“攻心为上”，谁能掌控客户的内心，谁就能成为销售的王者！
解读客户的12大消费心理
孙子有云：“知己知彼，百战不殆。”在销售过程中，充分了解客户的购买心理，是促成交易的前提条件。客户在消费过程中，往往会产生一系列复杂而微妙的心理活动，比如对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何成交、如何付款等。在大多数情况下，客户的心理对成交的数量乃至交易的成败，都有着巨大的影响。因此，销售人员一定要对客户的心理予以高度重视。
那么，客户在消费过程中都有哪些心理呢？归纳起来，主要有以下12种：
求实心理
求实心理是客户普遍存在的一种心理，人们在购物时，首先注重的是商品的实际使用价值，即实用性。有这种消费心理的客户，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不太注重产品的外形、色调、线条以及“个性”特点等外在因素。对待这种客户，销售人员要着重强调产品的实用性。
求美心理
有求美心理的客户，一般比较注重产品的欣赏价值和艺术价值，这种客户以中青年妇女和文艺界人士居多。他们在选购产品时，特别注重产品的造型美、色彩美、线条美，注重产品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以达到艺术欣赏和精神享受的目的。对待这种客户，销售人员要着重强调产品的美观性。
求新心理
在当今社会，越来越多的客户购买商品时开始注重“时髦”和“奇特”了，好赶潮流，追时尚。这种客户以经济条件较好的年轻男女居多。对待这种客户，销售人员要着重强调产品的时尚性。
求利心理
求利心理是一种追求“物美价廉”的消费心理，其核心是“廉价”。有求利心理的客户，在选购商品时，往往比较注重同类商品之间的价格差异，他们通常喜欢选购打折或处理商品。这种客户一般以经济收入较低者居多。当然，也有一些经济收入较高而勤俭节约的客户，也会精打细算，尽量追求物美价廉。这类客户的最典型特点就是爱讨价还价。对待这类客户，销售人员应该着重强调产品的价格优势和性比价。此外，打折促销和赠送礼品也是打动这类客户的好方法。
求名心理
求名心理是一种以显示自己名望与地位为主要目的的消费心理。这类客户为了“炫耀自己”，多会选购一些名牌产品。具有这种消费心理的客户，普遍存在于社会的各个阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，很多人把名牌作为生活质量和社会地位的象征。对待这种客户，销售人员要着重强调产品的品牌价值。
偏好心理
偏好心理是一种以满足个人特殊嗜好和情趣为目的的消费心理。有偏好心理的客户，通常比较热衷于购买某一类型的商品。例如，爱花的人喜欢买花，爱集邮的人喜欢买邮票等。这种心理往往与客户的专业、知识、生活情趣等密切相关。一般而言，具有这种消费心理的人往往比较理智，指向性也比较明确，因此对待这类客户，销售人员最好让自己成为一个行家里手，千万不要不懂装懂，让人贻笑大方。
自尊心理
具有自尊心理的客户，在选购商品时，既注重商品的使用价值，又追求精神方面的享受。他们在购买商品时，往往希望他们的购买行为受到销售人员的热情欢迎和友好接待，这样他们才会感觉自己被尊重、被重视了。对待这类客户，销售人员切忌不理不睬，冷若冰霜，这样很容易把客户“赶”跑，而应该给予他们热情的招待，以满足他们的自尊心理。
疑虑心理
疑虑心理，也叫恐惧心理、担心心理，是一种瞻前顾后的消费心理，其核心是害怕“上当吃亏”。这类客户在购买商品的过程中，常常对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，担心不好用，害怕自己上当受骗。因此，他们会反复向销售人员询问，一遍又一遍地仔细检查商品，并且非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑和担心全部解除后，他们才会掏钱购买。对待这种客户，销售人员一定要着装强调产品的质量和售后服务是有保证的，以解除他们心中的担忧和疑虑，增强他们购买的信心。
安全心理
有安全心理的客户，对商品的安全系数要求非常高，尤其是购买食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等物品时，他们更是慎之又慎。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有没有副作用，洗涤用品会不会产生化学反应，电器用品有没有漏电现象等。对待这类客户，销售人员一定要着重强调产品的安全性。
隐秘心理
有隐秘心理的客户，购物时往往采取“秘密行动”，不愿为他人所知。他们一旦选中某件商品，而周围又没有旁人观看时，便会迅速达成交易。一般来说，年轻人购买与性有关的商品时常会有这种情况，一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也会出现类似的情况。对待这类客户，销售人员要注意为客户创造一种安全隐秘的购物环境。
逆反心理
强买强卖的买卖是没有办法成功的，很多销售人员一抓住顾客就喋喋不休地推荐介绍，根本不考虑顾客的感受如何，这种方式只会招致客户的反感。所以，销售人员对待顾客既要不失热情又不能让顾客感觉到压力，既不让顾客感觉到受冷落又给他们留有一定的空间。对待有逆反心理的客户，不冷不热、不远不近的服务方式最合适不过了。
从众心理
卖东西有个很奇怪的现象：如果没有人买就谁也不买，如果看到一个人买，大家就都跟着买，这就是从众心理，其核心是“不落后”或“胜过他人”。具有这种消费心理的人，往往对社会风气和周围环境具有非常高的敏感度，总想跟着潮流走，他们购买某种商品，往往不是因为需要，而是为了赶超他人，借以求得心理上的满足。广告就是利用人的从众心理而创造的一种营销模式。对待这类客户，销售人员要学会借力，即借用他人做广告，比如在顾客对产品存在顾虑心理时，告诉他们周围的人都在使用，尤其是顾客认识的人效果会更好，这样往往能打消顾客的疑虑，让顾客下决心掏钱购买。
打破客户的心理“防火墙”
心理学研究表明，当人们发现某人跟自己谈话怀有某中目的时，自然而然就会产生警戒心理。销售人员与客户交往大多是以销售为目的的，所以当销售人员与客户谈话时，难免会遭遇客户警戒心的阻碍，这种情形在初见客户时最为多见。
那么，销售人员如何才能打破客户的警戒心这道“防火墙”呢？我们不妨看看下面这则小故事：
一天，一位客户到他购买马达的公司来投诉，销售人员小徐接待了他。客户怒气冲冲地说：“你们这马达也太烫手了吧，连碰都不能碰一下，你看看，我的手都被烫红了！”小徐好言安慰了客户一番，然后跟着客户到他的工厂探究了一番。小徐看过以后说：“既然这样，我们不能再要求您继续订购我们公司的产品了，您应该选购一些按照质量监督局所订的热度标准的马达，以免对您的身体和财产再次造成损失！”
“是的！”
“根据质量监督局的标准，马达的温度可以高过室温达华氏72度（1华氏度＝－17.2摄氏度）。对吧？”
“对！”
“那您工厂的室温是多少？”
“75度左右吧！”
“75度加上72度等于147度（约63．8摄氏度）！您看看，温度这么高的水，超人也会被烫伤的，更何况是人手呢！对不对？”
“对！”
“好了，那么请您以后使用马达时多注意一下，千万别用手直接去碰触马达。您看我说的对吗？”
“对！对！”
就这样，客户决定继续订购小徐公司的产品。
小徐运用有理有据、环环相扣的策略，引导客户不断说“是”，从而成功打破了客户的警戒心，促使客户继续订购他们公司的产品。
心理学家认为，当人们说“不”表达拒绝时，身体的肌肉、神经、内分泌腺都会有一种紧张感，影响到心理，态度自然而然就会变得僵硬起来。但是，当人们说“是”的时候，身体和心理却都是放松的，一方面会积极地接受外界事物，另一方面心情也会变得异常轻松和愉快。因此，销售人员要想打破客户的心理防线，消除客户的警戒心，就要学会诱导客户说“是”！
销售人员在与客户沟通时，如果只是一味地跟客户说什么“您不必对我存有戒心”、“您一定要相信我”、“我所说的绝对错不了”等等，不但达不到消除客户警戒心的目的，反而会适得其反。为什么会这样呢？因为客户的深层心理已经被你无情地揭露出来了，所以客户只好把自己的心理“防火墙”再加厚一层——进一步增强自己的警戒心理，以应对你“赤裸裸的挑战”，防止再次被你攻破。
当然，销售人员也不能一味地保持沉默，一味沉默会让客户觉得自己好像在跟一个“木头人”说话，从而严重打击客户谈话的激情和积极性。因此，销售人员不仅要听，还要说，说的目的是为了引导和鼓励客户打开心门，说出心里的真实感觉。那么怎样才能做到这一点呢？很简单，几个简单的小动作就能帮你实现：点头表示同意，叹息表示关心，微笑表示赞赏……
总而言之，一个销售人员要想成功，就要在客户面前尽量控制自己说话的欲望，多听听客户的心声，等客户畅所欲言之后，再予以有力地“回击”，让客户不停地跟你说“是”，只有这样，才能一步步打破客户的心理“防火墙”，从而走进客户的心里，赢得销售的成功！
客户的眼神常常“出卖”他们的心
常言道：“眼睛是心灵的窗户。”销售人员在与客户交谈的过程中，客户的眼神往往会表达出很多不会用语言表达的意图。销售人员若能读懂客户的这些眼神，就能把握更多成功的机会。
但是很多销售人员在与客户交流时，往往不敢看客户的眼睛，即便是看着客户的眼睛，眼神也是飘忽不定的，这样就会给客户留下不自信的坏印象，客户很可能因此对你的公司和产品产生怀疑：连销售人员都这么没有自信，他们的产品是不是不怎么样啊？如此一来，买卖80%成不了。一个优秀的销售人员，首先应该做到面带微笑，眼睛自信而柔和地看着客户的眼睛，不卑不亢，让客户感受到你的自信和友好，感觉到你的诚实和勇气。
当你的眼睛看着客户的眼睛时，你渐渐地就会发现，客户的每一个意见，每一个态度都是首先从眼神中流露出来的。客户的精神状态如何，客户的对你的观点是赞同，是反对，还是不屑一顾，客户对产品是认可，还是不满意等等，都会从眼神中流露出来。如果你读懂了客户眼神中所蕴含的信息，你就不会被客户的口头语言所蒙蔽。
当你去拜访客户时，如果对方睡眼惺忪，萎靡不振，那么你最好做好下次再来的准备，因为即使你勉强进了客户的门，客户也不会认真听你说话，更不会对你的产品介绍感兴趣，此时最明智的做法就是礼貌地告辞，并为下次来访做好铺垫。
在与客户交谈的过程中，如果你发现发现客户闭起双眼，或者开始东张西望，那就表明他/她对你的滔滔不绝的介绍已经感到厌烦了，或者对你的话题没有兴趣了。这时候，你就要及时换一个话题，或者停下来，征询客户的意见或引导客户参与谈话，以了解客户真正关心的问题是什么。
当你向客户介绍产品时，如果你发现客户对你的产品根本看都不看一眼，这说明他/她对你的产品根本没有兴趣或不认可、不满意，这时你最好询问客户需要什么样的产品，然后按照客户的思路介绍产品，这样才能吸引客户的注意力；如果你介绍产品时，客户的眼睛闪闪放光或突然一亮，说明他/她对你的产品很感兴趣或你的产品引起了他/她的好奇，这时你要抓住时机，向客户强调产品的性能优势和价格优势，以增强客户购买的信心和欲望。