如果财富增添了马云的荣耀，那么一个个响当当品牌则彰显了马云的智慧。创办世界上最伟大的公司是马云的理想，所以品牌塑造一直是马云要做的头等大事。马云费尽心机地想出“Alibaba”域名，又不惜重金买下“Alibaba．com”；一次次果断的决策让阿里巴巴更具品牌影响力，精心打造淘宝、支付宝、诚信通，马云都将之视如己出精心呵护；为了再塑新搜索品牌，马云不惜对雅虎中国动“大手术”，此外马云巧妙地利用《赢在中国》这个舞台，成功地实现了其品牌的推广和扩张。
1．未雨绸缪，几经周折得域名
因为最早创立这家公司的时候，我们希望他能成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。既然有这样一个想法，我们就需要有一个优秀的品牌、优秀的名字，让全世界的人都记得住。
为了把自己的商务网站做成一个享誉世界的品牌，马云不放过每一个有利于品牌塑造的细节。其中，最重要的是网站的名字。为了给自己的网站起一个好名字，马云费尽了心思。为建立网站的域名，马云的创业团队就准备了100多个供马云不断地筛选，但总是找不到让马云满意的。不满意的原因是，马云认为未来公司应该是具有俯瞰世界的眼光和气魄的，所以名字也应该是响亮的、国际化的，而且必须是全球讲各种语言的人都能熟记的名字。相比之下，同事们提供的那些“四不像”的名字实在是太“土”了。
1998年底，马云去美国出差，在餐厅吃饭时，马云突然有了一个主意：互联网像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘。这使他立刻想到了《一千零一夜》中“阿里巴巴，芝麻开门”这个故事，在那个家喻户晓的故事中，阿里巴巴是一个比较善良正直的青年。阿里巴巴一直希望把财富给别人而不是自己抓财富，马云心想：“这也是我们未来的企业要实现的伟大使命啊。”想到这里，马云兴奋异常，一个灵感就这样产生了。马云当时正在美国餐厅用餐，有了这个想法之后，他想先调查一下“阿里巴巴，芝麻开门”在美国的知名度。于是，他当即就找了一个服务员，问他：“你知不知道阿里巴巴？”那个服务员笑了：“Yes，Alibaba，OpenSesame！”侍者说的“OpenSesame”，中文的意思就是“芝麻开门”。马云很高兴，慷慨地给了这个侍者一笔不菲的小费。马云按捺不住兴奋，赶快吃完了饭离开了餐厅。接着他又跑到街上又随便拉了几个人，并问他们：“你们听说过alibaba吗？”几乎所有人的回答都是：“Alibaba，OpenSesame！”马云这下更兴奋了，但他还是不放心，如果这个“阿里巴巴”在其他国家不为人所知怎么办呢？他接着就打电话给分布在全世界各地工作的朋友们，让他们帮自己做一个抽样调查。那些朋友很快答复：几乎所有被调查的人的反应都是：Alibaba，OpenSesame！这一次，马云彻底放心了，最后决定采用这个名字。
在激动之余，马云遇到了新的问题。在注册网站域名的时候，他却遇到了意想不到的麻烦。在加拿大居然有人比马云更早发现了“阿里巴巴，芝麻开门”的价值，并且捷足先登在两年前已经把“alibaba．com”这个域名注册了。
顿时，马云心里一片空白，不知所措，怎么办呢？换一个名字吗？他不想放弃，他觉得阿里巴巴这个名字简直是天才般的构想，是独一无二的好名字。如果错过了这个机会，被人家注册并上线运营一切都完了，他的“芝麻开门”的美梦也将随之破灭。
为了能拿回这个宝贵的名字，马云决定与对方谈判，不惜一切代价也要买回这个域名。虽然当时他手里只有大家凑来的50万元，如果对方真若是狮子大开口，马云拿什么去跟人家交换呢？但他管不了那么多，总之是势在必得，绝不能错过这个机会。
马云与对方谈了几个月，一直没有进展，对方就是不愿放弃这个域名。马云急了：不能再等了！当时，他也猜不透对方不出让的原因，也许是跟他一样发现了这个域名的宝贵价值，也许是自己出的价太低了。但是这回，他要死马也当活马医了——在双方未达成协议的情况下，马云就将1万美元汇入了对方账户。后来马云回忆说：“凭直觉对方会同意。”果然，对方爽快地把域名让给了马云！
老谋深算的马云又多留了一手，在花重金买回了“alibaba．com”之后，他花巨资一口气把“alimama．com”、“alibaby．com”等和“阿里巴巴”相关的域名全部注册下来。当时很多同事都觉得没有必要，一个“阿里巴巴”就足够了，为什么还要买那么多呢？又不是开一个“阿里家族”公司。马云却说“阿里爸爸、阿里妈妈、阿里贝贝本来就应该是一家，他们是不能分开的，要永远在一起！”
这句话在当时或许给人一种调侃的感觉，甚至让人感觉他多花了那么些钱买了几个“无聊”的域名有些多此一举。但是，若干年之后，我们就会明白马云不是画蛇添足而是未雨绸缪。
似乎，一切问题就这样解决了，但是让马云没有想到的是，麻烦又来了。在互联网上，点击www．alibaba．com，呈现在我们面前的是阿里巴巴中国网站；点击www．2688．com，看到的则是北京正普公司的网站。仅仅只是因为数字谐音，北京正普和阿里巴巴对簿公堂。2001年，关于阿里巴巴的域名争端突起。最先“挑起战火”的是北京正普公司，2001年2月1日，北京正普以违约和侵权为由向北京市第一中级人民法院对中国互联网络信息中心和阿里巴巴中国提起诉讼。
2001年12月10日北京市第一中级人民法院做出一审判决，驳问原告北京正普科技发展有限公司的诉讼请求，判决阿里巴巴中文域名仍为阿里巴巴网络技术有限公司注册所有。
2001年12月20日，北京正普因不服一审判决正式向北京市高级人民法院提起诉讼。北京正普公司董事长姚增起十分困惑：“一审判决完全是莫名其妙、前后矛盾，我们弄不明白法律到底要保护什么？”而阿里巴巴中国公司副总裁金建杭态度则十分坚决：“我们肯定会积极应诉，一定要捍卫本公司和广大用户的利益，不能让阿里巴巴这个品牌受到任何负面影响。”尽管从诉讼之初姚增起就对阿里巴巴域名志在必得，但让他始料未及的是，二审判决将阿里巴巴仍判给了马云。
其实，精明的马云早在1998年底就推出以“阿里巴巴”和“Alibaba”命名的中文和英文网站在国际互联网上试运行，1999年3月正式运行，并于1999年9月正式向全球发布新闻。在阿里巴巴网站实际运行4个月后，1999年4月29日北京正普才注册了2688．com、2688．net域名，并自称其设立和运作的网站也叫“阿里巴巴”。此时“阿里巴巴”网站已有很大的社会影响力，为国内外的媒体所关注和报道。双方是公说公有理婆说婆有理。姚增起感叹道：“尽管我们不希望看到阿里巴巴公司因申请在后而不得不验证和体会机不可失、时不再来的道理和遗憾，但我们更不希望遵循游戏规则的正普公司成为所谓实际情况的牺牲品。”但最终，马云如愿以偿地保全了自己阿里巴巴的域名。
而马云所做的这一切努力只是其品牌战略中的一部分内容。
2．永不满足，大力塑造世界级品牌
2001年，为了让中国企业开拓国际市场，阿里巴巴推出“中国供应商”服务，向全球推荐中国优秀的出口企业和商品，同时推出“阿里巴巴推荐采购商”服务，与国际采购集团沃尔玛、通用电气、Markant和Sobond等结盟，共同在网上进行跨国采购。
2001年，阿里巴巴在全球率先推出企业级网上信用管理产品“诚信通”。不久，哈佛商学院将阿里巴巴经营管理实践和转型期的管理实践选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，阿里巴巴连续5年被《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网。阿里巴巴也被国内外媒体和国外风险投资家誉为与雅虎、亚马逊、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。
从创立到现在，全球十几种语言400多家著名传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，阿里巴巴被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。至今，阿里巴巴就已经占据了中国B2B市场近70%的份额，它的平台上汇聚了300万个海外会员和超过1900万家中国注册用户。
2007年7月28日下午，在杭州黄龙体育馆，阿里巴巴集团董事局主席马云向在场参加年会的6000多名员工宣布，阿里巴巴旗下的B2B业务已正式启动上市程序，顿时全场一片沸腾。所有有关阿里巴巴的传说都将随着它的上市而一一得到验证，无数媒体也瞬间投向这个传说中的“中国最赚钱的互联网公司”。
无论是马云所喊出的“2004年每天盈利100万元”或是“2005年每天缴税100万元”，都不会比现在阿里巴巴B2B公司在香港联交所公布的招股书更有说服力。
自从2003年8月Google上市融资16．7亿美元以来，已经数年没有出现大规模的网络公司上市事件了，阿里巴巴筹资14．9亿美元资金，其融资规模将仅次于网络巨头Google，排名全球第二位。然而，有了这一切马云还不“满足”，在他眼里，将来阿里巴巴的典型形象是：阿里巴巴B2B的会员在淘宝上开店销售尾单，同时利用雅虎进行竞价推广，使用支付宝收款，用阿里软件进行日常的运营管理。现在阿里巴巴的产业布局已经深入到一个中小企业经营者工作的各个方面。
马云认为未来的商业世界是一个小型公司的世界，现在像恐龙一般巨大的企业将会被肢解。马云说：“如果电子商务把渠道的问题解决了，沃尔玛有什么理由存在？”马云的品牌意识永远超乎人们的想像，仅凭现在的实力，阿里巴巴已经有足够的品牌竞争力了。但马云还有更宏伟的目标：“也许，10年、20年以后阿里巴巴不一定是互联网的公司，也许在送人上月球——如果那个时候人们说在月球上做生意比在地球上更好，我们有责任去帮助人们上月球。”
3．切入市场，阿里巴巴摇身一变成财神
随着国内互联网的快速发展，网商已经成为一股崛起的新生力量。正如马云所说：“中国历史上有浙商、苏商、粤商等很多商帮，但毫无疑问，网商正在成为全世界最大的商帮组织。”时至今日，网商已经不再是停留在纸面上的一个模糊的概念，而崛起为一股不容小视的经济力量，他们带来的将是持续增长且极具潜力的商业价值。阿里巴巴的品牌力量越来越容不得人们小觑。到了2000年，阿里巴巴几乎毫无疑问地可以获得营业收入，因为它已经有了很强的品牌影响力。2000年的阿里巴巴正处于一个从网站运营转向企业经营的时刻。而在这个时点上，阿里巴巴的业务核心正飞速发展。
早在1999年，阿里巴巴发展初期是一个以BBS形式出现的公告板，买方和卖方可以自由地贴出自己买和卖的产品信息。在这些信息逐步增多之后，简单的BBS公告板形式变得不够用了，于是阿里巴巴开始了分类，把一个公告板变成了几个，买家会员在登录网站后可以通过一个搜索引擎找到自己所需要的产品类目，在这个类目下看看卖家所卖的东西是否有自己看中的产品。同时，阿里巴巴提供给卖家的服务也开始增多了。除了文字性的介绍之外，开始出现了扫描后的产品图像。另外，阿里巴巴允许卖家自己选择把产品放在某个类目之下，因为随着产品数量的激增，类目的选择变得微妙起来了：一个电动剃须刀既可以放在家用电器类目下，也可以放在个人洗理用品类目下。差别在于这家企业未来的买家和竞争对手会怎样进行选择。但这并不重要。毕竟人都是有惰性的，当然商人也有惰性。如果这种惰性被加上“规模大的企业就意味着信用好”的惯性思维就很容易被强化。买家在通过搜索引擎查到自己所需要的产品类目后，通常只对第一页产品目录上的卖家产生兴趣。而在大多数情况下，第一页中也确实存在着让买家感兴趣的卖家。往往他就不再翻动下一个页面继续寻找，因为这意味着花费买家更多的时间。对于商人来说，寻找出差价并尽快达成交易是更为重要的工作——尽管翻动第二页可能会使他找到更大的差价，但今天寻找的商机也许明天就不存在了；而且，很多人认为第一页的企业通常规模比较大，因此信誉也比较好，这样的观念是普遍存在的。
而熟悉阿里巴巴网站的卖家们，也就是阿里巴巴的中国中小型企业用户们也深谙这个道理。在中国供应商和后来的诚信通这两个项目推出之前，阿里巴巴给出的游戏规则是“更新”——谁更勤快地更新自己的网页，谁就有可能被排在最前面，进而得到这个类目的产品中最多的问询和成交机会。当时，“更新”这个规则是马云制定的。他认为阿里巴巴必须给规模不同的企业以同等的机会，那样才公平。
这是一个极其细微的差距，虽然它可以带来巨大的成交差异。对于大部分商人来说，他们无疑都明白其中的道理。就像一个笑话，军官问军士长，为什么他把长得最健壮的士兵都放在连队的第一排队列里，军士长回答说，因为他入伍之前是个水果商。而作为阿里巴巴的第一个收费项目——中国供应商就是从这个微妙的差距中切入市场的。人们把它称为“卖排序”。
可能对于互联网行业中的人来说，卖排序并不是一个新鲜概念，像雅虎、Google的广告都以卖排序为核心内容。不过对于2000年的阿里巴巴来说，这个概念将是他们切入市场的最有力武器。
马云说：“当时的另一个困难是因为互联网免费的观念太深入人心了，而且阿里巴巴也确实一直用免费来吸引客户。如果此时要在原来的服务上收费，会引起客户的不满。”而卖排序正好是符合所有要求的切入口。所谓卖排序就是用户通过缴匀费用来把自己在第一页网页上的位置固定一段时间，从而得到最多的成交机会。
马云说：“我们在阿里巴巴里找出一批资格最老的会员，以他们为发起人来启动这个市场。他们是最了解阿里巴巴的一批人，知道排在一个产品类目的首位对企业来说意味着什么。到现在，这批发起人还全部都是我们中国供应商的会员。”