人们都知道，当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌的认知，进行购买决策。作为企业，品牌就是你的摇钱树。品牌形象是一个企业在市场立足与发展的重要标志，承载着企业信誉、经营实力、服务价值观、社会公信力等诸多内容，同时，也是企业与市场对接的桥梁和客户沟通的纽带。在当今形势下，企业若要求生存，谋发展，就必须重视企业品牌形象的塑造，丰富企业品牌形象的内涵，延伸企业品牌形象的领域，增加企业品牌形象的价值。这样，品牌才能真正为你带来滚滚财源。
执着理想的企业家——马云
马云，浙江绍兴人，阿里巴巴集团主要创始人之一。曾任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他是《福布斯》杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。除此之外，马云还担任中国雅虎董事局主席、华谊兄弟传媒集团董事等职务。
据说他是一个让人疯狂的人。他每年会在全球10所大学演讲，他曾在哈佛讲台上与诺基亚总裁激烈辩论，最终赢得了台下1000多名听众长时间的起立鼓掌。
他是一个善于创造奇迹的人，全球商人热烈地追捧他。他的网站阿里巴巴两次被哈佛、斯坦福商学院选为MBA案例，掀起全美研究热潮。阿里巴巴从1999年成立至今，全球十几种语言400多家媒体对它的追踪报道从未间断，并连续5次被《福布斯》评选为全球最佳B2B（Business to Business，企业对企业之间的营销关系）网站，其排名甚至领先于全球电子商务巨擘亚马逊！这个人是马云。
骗子马云的穷人世界
和所有的互联网精英不一样，马云从小就没有生活在顶尖的那部分人当中，他活在平常的普通人当中。马云称自己脑子笨，从小功课就不好，数学考过1分，只有英语特别好。不仅没有上过一流的大学，连小学、中学都是三四流的。所以，马云一直对员工说，如果光看IQ（Intelligence Quotient），世界上有70%的人都可以获得成功！
而1995年他开创企业黄页网站，每天出门对人讲互联网的神奇，请人家心甘情愿同意付钱把企业的资料放到网上去。没有人相信他，1995年的杭州，人们不知道互联网是什么东西。在那段时间里，马云过的是一种被人视为骗子的生活。
有人在杭州的大排档里见到马云。马云喝得微醺，十足一个跟一大帮人神侃瞎吹的小市民。在他身上完全看不到杭州人的安静和从容。但是，马云的网站为上网的企业带来了客户，他的网站盈利了。
在中国互联网大潮风高浪急之时，马云开始有了自己的想法。他决定做一个和世界上所有电子商务网站不同的B2B网站，他不做那15%大企业的生意，只做85%中小企业的生意，“如果把企业也分成富人穷人，那么互联网就是穷人的世界。”马云在接受某媒体采访时如是说，在网上，对大企业和小企业的服务收费是一样的，他要为互联网服务模式带来一次革命！
是远见还是狂妄？
1999年初，他为网站起了一个众所周知代表财富的域名“阿里巴巴”，然后他对他的团队说：“我要回杭州创办一家自己的公司，从零开始。愿意回去的，只有500元工资；愿意留在北京的，可以介绍去收入很高的雅虎和新浪。”他说用3天时间给他们考虑，但不到5分钟，伙伴们一致决定：“我们回杭州去，一起去！”这就是被阿里巴巴员工戏称为“十八罗汉”的开山元老。1999年3月，马云在杭州的家中创办了阿里巴巴公司。他和他的“十八罗汉”没日没夜地工作，地上有一个睡袋，谁累了就钻进去睡一会儿。而要做到与众不同，阿里巴巴网站必须迅速覆盖全球，否则只做国内就会变成没有买家的卖家，失去第一就失去了意义。
这一次为了阿里巴巴，马云决心向全球出击，到各个国家去展示他那绝世口才。他到各个大学去做演讲，到电子商务网络会议和论坛上宣讲他的B2B模式。怪异的长相、极具煽动性的口才和超越全球的商业思想，竟然交融在这个枯瘦弱小的中国人身上，听众无不为之惊讶。海外媒体开始对马云表现出极大的热情。但马云再有魅力，不管在演讲的时候如何意气风发，他还是要回到现实：阿里巴巴缺钱，庞大的运营费用将马云压得喘不过气来。
幸运的是，马云马不停蹄地在全球的巡回演讲，起到了一箭双雕的作用——是吸引客户，二是吸引风险投资。风险投资商慢慢从马云的演讲中对他的阿里巴巴有了兴趣，随着AB公司副总蔡崇信考察阿里巴巴并加盟阿里巴巴之后，数十家风险投资商与马云接洽商谈。拒绝38家风险投资后，马云接受以高盛为首的投资集团500万美元的投资。就在该笔资金到位的第二天，马云飞赴北京“见一位神秘人物”。见面才知，那人是雅虎最大的股东、“全球互联网投资皇帝”、日本软银公司的董事长孙正义！原定1个小时的讲述，马云刚讲了6分钟，孙正义就说：马云，我一定要投资阿里巴巴！而且用我自己的钱。2000年1月，双方正式签约，孙正义投入2000万美金。据说孙正义事后判定阿里巴巴会成为一家和雅虎一样伟大的公司。
2000年，《福布斯》评价马云：有着拿破仑一样的身材，更有拿破仑一样的伟大志向！很快，马云和阿里巴巴在欧美名声日隆，来自国外的点击率和会员呈激增之势！从此，阿里巴巴开始被业界公认为全球最优秀的B2B网站。2001年12月27日，中国供应商会员达到100万人，成为全球第一个达到此数目的B2B网站，并在当月实现盈利。这意味着，阿里巴巴真正开始赚钱了！对马云、对阿里巴巴、对中国互联网企业、对全球电子商务而言，这都堪称是一个伟大的时刻！它正式向全世界宣告，马云创建的电子商务B2B模式是正确的、可行的。
抓住有梦想的人
不管是在创业初期的“开荒牛”，还是今天的“空降兵”，加盟阿里巴巴完全是被疯狂的马云和阿里巴巴所吸引。无论是挑战也好，梦想也罢，人总是需要有些狂热的东西鼓动自己，来到这里不是因为阿里巴巴有一眼可见的前景，而是因为阿里巴巴是一个不知道未来的巨大的梦想。正因为有太多的变数，反而使马云和阿里巴巴讨得了这帮天才的欢心。正如马云在接受某个媒体采访的时候所说：如果一个决定是100%正确的，就没有执行的意义；如果一个决定引起极大的争议，才值得去执行。马云一拍脑袋认定的事情，每每引起无数人的争执，让所有人觉得他是个疯子，却吸引了众多的顶尖人物。
阿里巴巴一位管理人员告诉记者，他们之所以始终如此信任马云，是因为马云从来没有让他们失望过，他无与伦比的高瞻远瞩的眼光，已经赢得了所有员工的心。
喜欢挑战的体操王子——李宁
李宁，奥运冠军，中国着名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。
上世纪末，在全世界范围内通过互联网和投票选择，李宁被评选“20世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。2008年北京奥运会开幕式上，李宁在全世界的瞩目中绕场逐火空中点燃“鸟巢”顶上的主火炬，完成了他在体育场上的又一次完美亮相。无论是在赛场上还是赛场外，李宁总与体育结下了不解之缘。
昔日“体操王子”
一位知名学者发现，中国最着名的作家不乏少数民族，如老舍是满族、沈从文是苗族。其实，中国最着名的运动员，也有许多来自少数民族，如李宁就是大西南壮族的儿子。他7岁开始在家乡广西接受正规的体操训练，那时他还是个玩童。
李宁的成功和奥运密不可分。1978年，中国恢复在奥委会的合法席位，在国际体坛的地位陡然提升，运动员出国参加大赛的机会也多了起来。当时已经练了8年体操的李宁还没有进入国家队，1979年，中国体操运动员在中断了17年之后参加了第20届世界体操锦标赛，16岁的李宁憧憬着能参加下一届的世锦赛。
1980年，李宁如愿以偿进入了国家队，荣誉接踵而至。1982年第六届世界杯体操赛上，男子全部7枚金牌他一人独得6枚，创造了世界体操史上的神话，被世人誉为“体操王子”。1984年，在第23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员……从1970年进入体校开始学习体操到1988年退役，18年的运动生涯中，参加国内外重大体操比赛他106次夺冠，其中全国冠军92次，世界冠军14次。1987年，他当选国际奥委会运动员委员会委员，是当时亚洲唯一的委员。
1988年前的李宁意气风发，享尽荣光，是中国人民心中的英雄，围绕着他的是鲜花、掌声、镁光灯。汉城奥运会被看做是中国重返奥运会后的“滑铁卢”，志在必得的金牌一再失手，当人们把太多希望寄托在李宁身上时，承受巨大心理压力的李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。
当时的社会还不如今天这般开放与宽容，因为对世界冠军寄予了重托，人们很难接受这样的失误。尽管当时他是像往常一样带着笑容走下赛场，心情却异常沉重。回到首都机场，他刻意躲过昔日熟悉的闪光灯和鲜花，走过一条偏僻通道。通道那头，是从广东远道而来的广东三水健力宝集团总经理李经纬手捧鲜花迎接英雄的归来。
汉城归来后，李宁宣布退役。
今天商界巨人
退役后，李宁一度不知该何去何从。这时，摆在他面前的路和很多退役运动员一样，不是做教练就是担任政府官员：广西体委邀请他担任广西体委副主任，海外某国聘请他为国家队教练，甚至演艺界也邀请他加盟。而李宁更希望在南方建立一所体操学校，为国家培养更多的体操人才。李经纬听说这个想法后告诉李宁，搞体育一定要有经济做后盾，这样才稳定和长远。尽管当时舆论对世界冠军退役后经商颇有微词，在李经纬的力邀下，李宁出任了他的特别助理。加盟健力宝几个月后，李宁向李经纬提出，想办一家体育服装厂。1990年，由一家新加坡公司、健力宝和李宁三方合作的中新（新加坡）合资健力宝运动服装公司挂牌成立，其中健力宝出资1600万，由李宁出任总经理，其服装品牌则被命名为“李宁牌”。
同年，第十届亚运会在北京举行。精明的李宁意识到了这是自己品牌起飞的绝佳机会。尽管当时“李宁牌”运动服的款式尚未定型，质量也在同类产品中不算最佳，他还是希望所有的火炬接力者都能身着“李宁牌”运动服出现在神州大地的每一个角落，以便所有中国人都认识“李宁牌”、熟悉“李宁牌”。昔日的世界冠军亲自出马找到亚运会集资部，却得知集资部为火炬接力主办权出的价是300万美元，而且日本、韩国的两家财团已经表示了买断火炬接力主办权的意向。多年的运动员生涯铸就了李宁不轻言放弃的性格，他不辞辛苦地几次上门找到火炬接力活动的组织者，开始了他从运动员转变为品牌经销商的跨越。“李宁牌”和李宁公关术一起经受着巨大的考验，但结果可以说明一切组委会终于拍板，由健力宝公司独家赞助火炬接力，资金为300万人民币。亚组委同时还决定将“李宁牌”运动服作为亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装，开创了中国体育用品品牌经营的先河。“李宁牌”一亮相，几乎亚洲所有的体育爱好者都为之眼睛一亮，“李宁牌”被广泛接受了。
李宁初次出手便大获全胜。1991年由健力宝投资1600万，广东李宁体育用品公司正式成立，负责“李宁牌”运动服、运动鞋的经营。1992年底，李宁公司在北京、广东成立三家分公司，分别从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。“源于体育、用于体育”是李宁经商以来一贯坚持的宗旨，“李宁牌”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。1992年巴塞罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会、残奥会，2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会……处处可见穿着“李宁牌”装备的中国运动员。李宁公司还是中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队的常年赞助商。
从1991年开始，“李宁牌”营业额每年以100%的比例增长，然而一个隐痛也时刻伴随着这家公司。李宁公司是健力宝的全资子公司，而健力宝的控股股东是广东三水县人民政府，是国有资产。在李宁心中，他更希望公司朝着现代企业模式发展。李经纬也完全支持他自立门户。从1993年开始，李宁就不断地从健力宝公司赎买其所持李宁公司的1600万元股份。
1994年9月，李宁体育产业公司正式成立，主要作为控股的母公司，初步实现了同资本市场的对接。1995年底，李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。1996年初，李宁将公司总部从广东迁到北京，彻底告别了健力宝。这年，公司销售收入6.7亿元，实现了历史性跨越。
未来世界品牌
随着竞争的加剧，李宁品牌遭遇危机，虽然仍有很高的品牌认知度，但产品质量低，款式陈旧，内部管理更是陷入了混乱。公司的增长在1997年出现了停滞，到1999年销售额从两年前的7600万美元下滑到了6000万美元，这给李宁敲响了警钟。他一方面解雇了一些占据重要职位的家族成员，聘请了更多的职业经理人管理企业，逐步淡化家族氛围，向现代企业制度转型。他聘请了资本运作方面的专家为独立董事，1999年他又聘请各个领域的专业公司协助公司完成整体战略，德国SAP公司、台湾麦达公司、海问咨询公司、日本电通广告公司、普华永道会计师事务所等都是李宁公司的合作伙伴，此举旨在增强公司的国际竞争力，把“品牌国际化”提上了战略议程。