人们购买商品，既受本能动机的驱使，又受心理动机的支配，二者往往相互交叉，融为一体。如购买服装是为了御寒，这是本能动机的需要，而讲究款式、衣料、色彩等，又受心理动机的支配。消费者购买心理动机，主要表现如下：
（一）求“实”心理。即注重商品的质量和实际效用，要求有周到的售后服务。
（二）求“安全”心理。尤其对食品、饮料、药品、洗涤品、卫生用品、电器用品和交通工具等，更要求安全可靠。
（三）“喜新”心理。追求商品的新款和时髦，注重社会的流行式样。有的人有求“奇”心理，用时能引起别人注意。
（四）求“美”心理。爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买欲望。
（五）求“廉”心理。即讲求经济实惠，对质量相近的商品，一般选购价格较低的；有些人则愿买廉价或折扣商品。
（六）“慕名”心理。即喜欢名牌品，对名牌产品有很高的信赖感。
（七）“从众”心理。社会风气和周围环境往往会给购买者一种驱使力，使其努力想买到别人已拥有的商品。
（八）“偏好”心理。由于个人的情趣和爱好而形成的对某类商品的特殊爱好。
（九）“好胜”心理。购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上或超过他人，以求得心理上的满足。
（十）“疑虑”心理。对商品的质量、性能、功效持有怀疑态度，如怕不便使用，怕不耐用等。
（十一）“逆反”心理。有的人买“涨”不买“落”，提价之后，怕再提价，就争先购买。时尚的流行往往从一端转向另一端。
（十二）选择心理。对商品希望得到挑选机会，在购买过程中要求受到尊重。同时在选择购买时，消费者又有要求迅速达成交易的求“速”心理。
随着经济的发展，产品日益丰富多彩，人们对产品的颜色的选择越来越重视。企业生产产品必须研究消费者的“颜色倾向”心理。陈志宏所写《市场营销学》对此有详细阐述，摘要如下：
第一，不同的颜色使人产生不同的心理感受。一般来说，黄、橙和红是暖色，蓝、绿和紫是冷色，如电风扇、电冰箱系生凉、制冷之用，一般宜用蓝色或浅蓝包，结婚是人生最值得庆贺的喜事，其用品多用红色、黄色。
第二，商品颜色不同，能使人产生不同的轻重感。一般是浅色显得轻，深色显得重，重量大的商品表面宜多用浅色；反之，则用深色。一些小巧轻便的商品，如灯具等，表面用浅色更能显得和谐悦目。同一商品，在不同部位采用不同颜色，可取得不同的效果。如落地式电风扇，落地部位采用深色，上面用浅色，就能达到上轻下重的稳实、安全感。又如服装，一般上衣用浅色，下衣则用深色，就不致使人产生一种头重脚轻的感觉。
第三，商品颜色不同，还能使人产生不同的距离感。一般高明度的暖色，如红、橙、黄，会使人感到物与人的距离近些，凸出感也强些；而低明度的冷色，如青、蓝、紫，则使人感到物与人的距离远些，后退感也显著些。所以，购买家具时，选择颜色应考虑住宅条件。
第四，商品颜色不同能使人产生疲劳感或舒适感。有些商品采用彩度很强或对比度很强的颜色，容易引起人们的疲劳感；相反，有些商品采用彩度对比度适中的颜色，能使人解除疲劳，产生一种舒适感。
第五，商品颜色不同，能使人产生不同的明亮感。浅色显得明亮，深色发暗。一种商品颜色给人以什么样的明亮感，应根据商品的使用对象加以确定。如家具的颜色，在冷饮店、宾馆、招待所一般宜用浅色；但在比较亮而宽敞的房间宜用深色。盥洗间使用的家具宜用白色，药房的桌子也宜用白色。
第六，商品的颜色不同，还会引起人们的不同联想，从而对商品产生一种美感。绿色能使人联想到生命；红、黄色使人联想到美好的未来，并给人以希望，等等。
由于上述原因，加之人们的性别、年龄、物质文化水平、性格不同，以及地域、季节不同，这就使人们对不同的颜色产生不同的指向性或偏爱。