买产品和卖产品是一个博弈的过程，顾客的思维一旦进入消费者的思维，购买的成交行动可能就会达成，如果说购买者的思维进不到消费者的思维里头，就不会有欲望。
——海惕
顾客的心理是指顾客在消费过程中产生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及对如何付款、选择什么样的支付条件的想法等。
顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，在这一行为过程中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须予以高度重视。
（1）求实心理。这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。
（2）求新心理。这是以追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，顾客购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。这种现象在经济条件较好的城市中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明回国后要在举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客感到惊奇。
（3）求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求，人们喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
（4）求名心理。这是一种以显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌、用名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住都使用名牌，不仅为提高生活质量，更是一种社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。
（5）求利心理。这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。有的人为了一元钱或几角钱还要争论不休，致使想买的东西买不成。
（6）偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
（7）自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买商品之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的商店。
（8）仿效心理。这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人”，这类顾客对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品时，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
（9）隐秘性心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。女青年购买卫生用品时，男青年为异性朋友购买女性用品时，常出现这种情况。国外一些政府官员或大富商购买高档商品时，也有类似情况。
（10）疑虑心理。这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”、“吃亏”。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此，反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
（11）安全心理。有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期、药品的无副作用、洗涤用品有无化学反应、电器用具有无漏电现象等。在推销员解说后，才能放心地购买。
商家对顾客的购物心理必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，促使商业活动顺利进行。