自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。自我意识主要包括：①自我认识。自我认识是主观自我对客观自我的认识与评价，自我认识是自己对自己身心特征的认识，自我评价是在这个基础上对自己作出的某种判断。正确地自我评价，对个人的心理生活及其行为表现有较大影响。②自我体验。自我体验是主体对自身的认识而引发的内心情感体验，是主观的我对客观的我所持有的一种态度，如自信、自卑、自尊、自满、内疚、羞耻等都是自我体验。进行自我体验训练，就是让自己有自尊感、自信感和自豪感，不自卑，不自傲，不自满，随着年龄增长让我们懂得做错事感到内疚，做坏事感到羞耻。③自我监控。自我监控是自己对自身行为与思想言语的控制，具体表现为两个方面：一是发动作用，二是制止作用，也就是支配某一行为，抑制与该行为无关或有碍于该行为进行的行为。
自我意识完善的途径：①正确的自我认知。全面而正确的自我认知是培养健全的自我意识的基础。②客观的自我评价。一个人必须建立在正确的自我认知基础上，正确的自我悦纳、积极地自我体验、有效地自我控制。③积极的自我提升。当人们期望自己成功时，他必然会尽自己最大的努力，并且当面临挑战性任务时，会表现出更强的坚持力，从而增加了成功的可能性，克服自我障碍。④关注自我成长。自我的发展需要不断的自我反思、自我监控，依照过去、现在、未来进行清理，深刻了解与把握自己。
自我发展经历三个阶段：①生理自我。生理自我是个体对自己的躯体的认识，包括占有感、支配感、爱护感。人们有时把生理自我发展阶段称为自我中心期，这种初级的形态是以自我感觉的形式表现出来的，这是自我意识的萌芽阶段，也是自我意识发展中的一次质变和飞跃，人的自我意识从此萌生。②社会自我。社会自我从3岁到青春期开始，个体通过幼儿园的学前教育和学校教育，受到社会文化的影响，增强了社会意识，认识到自己是社会的一员，尽量使自己的行为符合社会的标准。③心理自我。心理自我是个人逐渐脱离对成人的依赖，并从成人的保护、管制下独立出来，表现出自我意识的主动性与独立性，强调自我的价值与理想，这是自我意识发展的最后阶段，这时我们能够透过自我意识去认识外部世界，而且这样的自我意识过程将伴随我们的一生。
心理学上的自我人格结构由本我、自我、超我三部分组成。①本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。②自我是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。③超我是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。
心理学家艾里克森认为自我是一个独立的力量，不再是本我和超我压迫的产物。他把自我看做一种心理过程，它包含着人的意识活动，是可以加以控制的。自我是人的过去经验和现在经验的综合体，并且能够把进化过程中的两种力量，即人的内部发展和社会发展综合起来，引导心理能力向合理的方向发展，决定着个人的命运。自我的作用远远不仅是防御性的，其表现的游戏、言语、思想和行动等都带有自主性，具有对内外力量的适应性。
佛学上的自我，又名我执，指人类执着于自我的缺点，包括自大、自满、自卑、贪婪……或者自我意识太强而缺乏集体意识和奉献精神，或者太关注自己而忽略别人等。消除我执是佛教徒的一个修炼目标，认为没有我执就可以将潜在的智慧显现出来，成为有大智慧的人，即为“佛”。一个刚步入社会的人阅历很短浅，所以感染各种社会不良习惯的机会也很少；一个饱经世事阅历很广的人，经历的事情多了，智谋也随着加深。所以一个有修养的君子，与其讲究做事圆滑，不如保持朴实的个性；与其事事小心谨慎委曲求全，倒不如豁达一些，才不会丧失纯真的本性。自我是人类对自己的定义：我是什么，我要成为什么。自我被认为是人类区分于其他动物的重要标志之一。
定位是确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中的定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。定位的基本原则是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，鲜明地建立品牌，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。定位的真谛是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。要抓住消费者的心，就必须了解他们的思考模式，这是定位的前提。
企业家定位的核心就是企业的定位。定位的具体方法：①强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色。②比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。③单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者，因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所，这是作为市场领导者所要采取的策略。④寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补，其中有价格、性别、年龄、时段、分销渠道、使用者位置等各种空隙。⑤类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去，因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。⑥再定位。重新定位意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。