在竞争对手面前，后来者是亦步亦趋还是奋勇向前？大多数产品都选择后者。
可是，要做到这一点必须依赖于营销方面的异军突起。因为归根到底，没有生产规模和利润的保证，这种超越就是无稽之谈。
这方面比较典型的例子是，国产手机赶超进口手机的营销案例。
不比品牌比造型
国产手机在4年前刚刚上市时，没人敢预测它的未来如何，更不敢断定它就能像国产彩电那样在中国市场绝地反攻。4年过去后的现在，这变成了现实。
促使改变这一局面的原因就在于，国产手机不与进口手机比品牌而是比造型的营销策略。
因为在当时，我国手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌所垄断。国产手机不要说品牌无法与之相比，就是核心技术都掌握在它们手中。
然而应当看到的是，国外手机在强大的品牌背后也存在着薄弱环节，那就是它们在造型上比较保守；与此同时，手机在我国的普及率大大提高，消费者的兴趣慢慢从重品牌转移到重造型上来了。
可以佐证的是，2000年西门子凭借三款造型优雅的3518、3118、3618手机，用力将爱立信挤出了前三名；2001年，韩国三星凭借多款造型精美、双屏显示的折叠式手机又将西门子挤出了前三名！
在这你推我搡中，国产手机从中看到了自己的希望——在消费者眼中，手机不再是高贵和身份的象征，品牌的地位越来越被造型所取代。所以，只要在造型上下功夫，就可以与国际品牌有一拼。
按照这样的思路，TCL、波导、科健、东信等厂家都从韩国引进先进技术，推出了众多的折叠式翻盖手机；TCL更是推出了高贵的“宝石”系列手机。
很快，这种翻盖式手机就成了市场的宠儿，国产手机也随之得到翻身。
2000年，国产手机的市场占有率为8%，2001年达到15%，2002年就已经超过了30%。在我国手机市场销售量排名前10名中，国产手机竟占了5席，其中波导、TCL分列第三、第四位。
走特色化道路
我们实行的是有中国特色的社会主义，这话说起来简单，做起来就难。因为往往到时候就“忘记”了中国特色、“忘记”了企业特色。国产手机牢记“企业特色”，市场营销就取得了成功。
这种企业特色，主要表现为以下三种类型：
以波导为代表的低端切入
国产手机在进入市场初期，通常采用的是低端切入策略。以波导手机为例，它首先是删减主流手机机型的功能，以此降低生产成本，以低价开拓市场。
可是手机的本来利润就不厚，如果国际品牌一降价，波导不就很快陷入亏损了吗？
有鉴于此，这样的局面没过多久，波导就大力提高生产规模，以规模求效益。
因为通常而言，如果手机的生产能力达不到100万台就根本不可能赢利。所以，波导手机在大力控制生产成本的基础上，走出了一条以农村包围城市的道路。努力扩大生产规模，使得它2000年的销售量超过了260万台，占整个国产手机当年销售量的38%！
以TCL为代表的高端切入
与波导相比，TCL手机一开始走的就是高端路线。
为了与同类产品相区别，他们推出了“宝石”系列手机，开发出了“高端市场+个性化”的产品，同时对手机外型进行大胆设计，在色彩上大做文章。
由于TCL手机非常了解中国市场的特点和消费者心理，再加上它与我国最大的手机销售商——中邮普泰组成了战略联盟，它自己本身在全国还有20多个分公司和经营部组成的销售网络，所以产品推出后一炮打响，2001年销售量达到120万台。
虽然这一数量与波导相比还有很大距离，可是由于它走的是一条高端路线，盈利额却达到了惊人的3亿元！
以厦新为代表的单品切入
与上述两家企业相比，厦新手机走的是另一条道路。
2002年，厦星推出了高端的A8手机后，在电视、报纸上进行了广泛而深入的宣传，从而取得巨大成功。
在此以后，厦新又推出了A6手机，继续从中攫取丰厚利润。
特别重视销售终端
得终端者得天下，这话一点没错。
与国际品牌手机大多数采用全国分销策略相比，国产手机更倾向于直接寻找区域代理商和自建分公司相结合的营销策略。
这样做的好处是，一方面可以缩短销售渠道，让分销商获得更高的利润，以便更好地调动起分销商的积极性；另一方面，又可以协助经销商搞促销，齐心合力推动市场。
显而易见，这样做比国际品牌把市场一分之后任凭代理商个人奋斗效果要好得多。
正是依靠这样的终端策略，现在所有的手机市场中，国产手机都把国际品牌手机包围得严严实实。
通常可以看到的是，厂家销售代表在各地市场上直接帮助销售员推介产品，而且商场里的导购小姐也似乎更愿意向消费者推荐国产品牌。
销售做到这个份上，国产手机就不能不算成功了。
拥抱品牌代言人
前面所说的不比品牌比造型，并不是说国产手机不需要追求品牌。尤其是，手机是技术和时尚的化合物，没有品牌很难最终赢得市场。
对此，国产手机所采用的共同战略是，纷纷寻找品牌代言人，在消费者心目中建立起品牌认知。毫无疑问，这也是一种有效的广告传播策略。
这方面比较典型的例子是，TCL的营销案例。
TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，花费1000万元，聘请了“韩国第一美女”金喜善，邀请了张艺谋担纲广告片的拍摄。
虽然金喜善在广告片中一言不发，观众也纷纷指责究竟是让他们看手机还是看美女，可实际上传播效果却格外地好，仅此一项销售额就增长了几个亿。
不过，拥抱也有抱错对象的时候。
这方面比较典型的例子是，早期的康佳手机曾经花费巨资邀请周润发、早期的厦新手机曾经邀请赵薇做代言人，效果就非常不理想。不是宣传力度不够，就是代言人形象不符合手机目标用户心目中的标准。
可见，不管选用什么样的形象代言人，都必须符合产品定位，并不是说能够邀请到明星加盟就会保证成功的。