5·1房地产市场概述
5·1·1房地产市场的含义及特征
1·房地产市场的含义
在经济学中，市场的含义可以从狭义与广义两个角度去理解。狭义的市场是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所，泛指就某特定商品进行交易的卖主和买主的集合。由于所交换的产品不同，从而产生了各种不同的市场，如房地产市场、粮食市场等。广义的市场是指一切交换关系的总和。
在市场营销学中，买方构成市场，卖方构成行业。市场是指由那些具有特定欲望或需要，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客的集合。
房地产市场有狭义和广义两种，狭义的房地产市场是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所；广义的房地产市场是指房地产交易关系的总和。狭义是指在空间意义上，广义是指在经济本质上。房地产市场是房地产商品交换过程的统一，是连接房地产开发、建设与房地产使用、消费的桥梁，是实现房地产商品使用价值和价值的经济过程。
房地产交易所或房地产交易中心作为进行房地产商品交易的场所，它和空间意义上的房地产市场的含义是一致的，但房地产交易所或房地产交易中心作为具体组织和协调房地产市场交易过程的一种组织机构，其职能是通过提供市场交易信息和咨询服务，实施市场管理和市场监督，以确保房地产交易过程的有序性和交易行为的公正、合理性。而房地产市场则主要是从房地产商品交换关系方面加以定义的，只要发生房地产商品交易行为，无论是在交易所或交易中心之外进行，还是在交易所或交易中心之内进行，都属于房地产市场交易活动或交易关系。因此，本书提及的房地产市场是广义的房地产市场，经济本质上的房地产市场。
房地产市场的构成要素是房地产市场有效运行不可缺少的基本因素，它构成房地产市场的矛盾运动，反映出房地产市场运行中的种种现象，决定和影响着房地产市场的发展现状和发展趋势。一个完整的房地产市场是由房地产市场的主体、客体、有效需求和组织机构等要素构成的。房地产市场的主体是指参与房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的当事人。房地产商品的供给者和需求者都是房地产市场的主体，无论他是自然人，还是法人。房地产市场的客体是指投入房地产市场的，可供买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的一定数量的房地产，包括用于交易的土地、居住用房、商业用房、工业用房等房地产。
2·房地产市场的分类
从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途和等级，以及交易目的等标准，对房地产市场进行分类。
1）按地域范围划分
房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们认识和把握房地产市场的状况，也多从地域的概念开始。因此，按地域范围对房地产市场进行划分，是房地产市场划分的主要方式之一。地域所包括的范围可大可小，最常见的是按城市划分，如北京房地产市场、上海房地产市场、深圳房地产市场等。对于比较大的城市，其城市内部各区域间的房地产市场往往存在较大差异，因此还要按照城市内的某一个具体区域划分。但一般来说，市场所包括的地域范围越大，其研究的深度就越浅，研究成果对房地产投资者的实际意义也就越小。
2）按房地产的用途和等级划分
由于不同类型的房地产从投资决策到规划设计、工程建设等方面均存在较大差异，因此按照房地产用途分类，可将其分解为若干细分市场，如居住物业市场（含普通住房地产市场、别墅市场、公寓市场等）、商业物业市场（写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场（各种类型用地市场）等。根据市场研究的需要，有时还可以进一步按物业的档次或等级细分，如甲级写字楼市场、乙级写字楼市场等。
3）按房地产交易形式划分
按照《中华人民共和国房地产管理法》的规定，房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。由于同一时期、同一地域范围内，某种特定类型房地产的不同交易形式具有明显的特殊性，因此，按不同房地产交易方式，将新建成的房地产商品划分为销售（含预售）、租赁（含预租）、抵押等子市场；针对存量房屋的交易划分为租赁、转让、抵押、保险等子市场。
4）按房地产购买者目的划分
购买者购买房地产的目的主要有自用和投资两类。自用型购买者将房地产作为一种耐用消费品，目的是满足自身生活或生产活动的需要，其购买行为主要受购买者自身特点、偏好等因素的影响。投资型购买者将房地产作为一种投资工具，目的是将所购的房地产出租经营或转售，并从中获得收益和收回投资，其购买行为主要受房地产投资收益水平、其他类型投资工具的收益水平，以及市场内使用者的需求特点、趋势和偏好等因素的影响。根据购买者目的不同，可以将房地产市场分为自用市场和投资市场。
5）按房地产开发、销售与消费过程特点划分
房地产市场分为土地市场（一级市场）、房地产增量市场（二级市场）和房地产存量市场（三级市场）。在我国，一级土地市场的交易发生在投资者与政府之间，是一种典型的资源垄断市场和国家垄断市场，房地产经纪人除了为投资者或政府提供投资咨询外，难以参与市场运作。二级市场是新建商品房销售及土地使用权转让市场。三级市场则是存量房交易的市场，是消费者之间的交易活动。房地产市场层次结构划分如表51所示。
表51房地产市场层次结构划分
市场层次市场主体市场特点经营内容经营方式价格决定一级市场国家或地方政府垄断竞争型总体规划设计用途，征地拆迁，招投标地价有期限拍卖、招标或逐年收取土地使用费垄断价格(资源价格、所有权价格)
二级市场各房地产公司竞争型综合开发出卖或出租已开发土地或连同其建筑物价值价格三级市场用户竞争型房地产转让转让或出租地皮或连同其建筑物剩余年限的价格此外，房地产市场还有其他一些划分方式。例如，按照房地产商品化程度，将房地产市场划分为商品房交易市场、经济适用房交易市场和公有房屋租赁市场等。
3·房地产市场的特征
房地产市场既有一般市场的特征，又由于房地产商品的特性而具有独特的地方。房地产市场所具有的根本特征，是房地产营销决策的基础。
1）地域性
房地产作为不动产所具有的不可移动性，决定了在房地产市场上不存在房地产商品物质实体的移动，房地产商品只能就地开发建设、就地使用和消费，不能像其他商品那样通过运输或自由流动来平衡供求关系。同时，房地产商品在市场上的流通只能通过消费者或使用者自身的移动，而不能通过房地产商品实物的移动来进行。房地产市场是典型的地方性市场，各个地区房地产市场的运行状况在很大程度上决定于当地的经济发展程度、居民收入水平、人口数量与结构、地方政府的政策，以及当地居民的价值观念和受教育程度等因素。房地产市场的地域性特征具体表现为：①不同地区由于社会经济发展程度的差异，使房地产市场的发育和完善程度具有显着的区别；②同一类型产品的地区差价很大，由于各地经济发展水平和居民支付能力的差别，使房地产商品的价格在地区之间有巨大的差异；③市场供求圈小、辐射功能弱，房地产商品的有效需求是由一定区域范围内有支付能力和购买意愿的消费者数量决定的。
房地产市场的地域性特征要求房地产营销必须结合房地产商品所在地的经济、社会、文化，以及政策等因素制定营销决策。在一个地区行之有效的营销策略，在另一个地区可能并不适用。
2）不完全竞争性
完全竞争市场必须符合以下几个条件：①产品是同质的、无差别的；②不存在公共物品，各种生产要素可以完全自由流动；③信息畅通，市场主体在价格、供求数量等方面拥有完备的信息；④有大量的买者和卖者，即任何一个市场主体都不能单独影响市场价格。然而，房地产最大的特点之一是异质性。因为房地产的地段、位置不能复制，不同楼层的房地产价格亦有差异。由于房地产交易涉及很多法律上的程序和商业秘密与利益，其信息资料通常不是过时，就是欠详尽或欠准确，因此，房地产市场是一个低效率的市场，极易产生价格波动，使房地产交易的成本相当高。
房地产市场的不完全竞争性也是由房地产市场的垄断性决定的。从相对垄断性看，由于土地资源供给的刚性或不可再生性，使拥有某一土地的房地产开发企业在与此相对应的市场上就处于相对垄断的地位；从绝对垄断性看，我国房地产的一级市场即土地使用权的征购市场和出让市场是由政府垄断的。这种房地产市场的不完全竞争性，也是房地产市场投机性的根本原因。
房地产市场的不完全竞争性决定了营销无论对房地产经济运行而言，还是对房地产开发企业而言，都具有重要的作用，因为房地产营销正是克服房地产市场信息不畅通的重要途径。
3）周期性
周期性循环一般被定义为国民经济发展上升与下降运动的周期性重复，包括繁荣、衰退、萧条和复苏4个阶段，大体分为长期循环（以15～22年为一个周期）和短期循环（以3年为一个周期）。实际上，这种周期性循环也存在于房地产市场运行的全过程。因为房地产市场本身就是整个国民经济的重要组成部分，而且就其消费而言，又受到就业、收入等因素的影响，所以，房地产市场的运行与整个经济发展的总趋势大体一致。同时，房地产市场还受季节性和随机性变动的影响，如季节性变动受季节、气候的影响，天气寒冷导致房地产的开发建设停滞，房地产商品的供应量受到限制；随机性变动是指由于政局震荡、政策变动或洪水及地震等灾害所引起的房地产市场的衰落和复兴。房地产市场的循环性特征，从房地产营销战略角度看，要求从国民经济的角度把握房地产市场发展的不同阶段，从而正确制定竞争战略，合理进行市场细分和选择目标市场。从房地产营销策略角度看，对房地产商品价格等策略的制定也有一定的参考价值，如在国民经济复苏阶段，将从供给和需求两个角度刺激房地产市场转向繁荣，此时可采取高价策略；在经济衰退阶段，为了避免滞销，以尽快收回投资，可以采取低价策略。同时，由于房地产商品销售的时间较长，因此，在房地产市场运行的不同阶段，往往需要从目标市场到具体的营销策略对整个营销方案进行调整。
4）层次性
房地产商品是房地产市场的基本要素，而房地产商品的形成经历了取得土地到进行土地开发，以及房屋建设等流程。同时，土地市场的交易有土地所有权变更、土地经营权租赁、土地使用权转让等多种方式，与此相应，就有一级、二级、三级土地市场。而房地产市场交易要经过接待、登记、调查、议价、估价、报批、收费、统计和发证等过程才能完成。因此，房地产市场结构由支持系统、交易系统和约束系统组成。由此可见，房地产市场本身就是一个多层次的市场体系，每一个市场都是由多种子市场组成的复合体。处于不同交易层次的房地产商品，市场主体、交易客体不同，所涉及的法律政策等影响因素也不同，需要制定相应的营销策略。
5）不完全开放性
首先，地产资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性，是决定房地产市场有限度开放的根本原因。土地属非再生资源，其相对稀缺和人类社会对房地产需求的绝对增长，是房地产市场运行的基本矛盾，这一矛盾决定了从总体上看房地产资源始终处于短缺状态，其价位始终处于上升趋势。其次，城镇房地产的开发、流通与使用受国家计划、政策和城市规划的严格约束，这些都影响了房地产市场的自由度。市场经济主要通过价格机制、竞争机制和供求机制等配置社会资源。随着土地有偿使用和房屋商品化进程的深化，国家对房地产市场的管理将逐步加大指导性，减少指令性，放宽政策以活跃市场，但城镇房地产的开发、经营活动必须符合城市总体规划的要求，房地产商品的流通也要受城市规划的制约。
此外，资金限制也会影响房地产市场的开放度。房地产开发投资量大，资金是制约房地产开发及市场流通的重要因素。
6）双重性
房地产市场的双重性表现在以下3个方面。
（1）房地产市场是房产市场与地产市场的统一体，是房产市场与地产市场的有机结合体。两者各具独立的内容，但又有密不可分的联系。首先，在实物形态上，房依地建，地为房载，两者不可分离；其次，在权属关系上，土地使用权往往依附于地上建筑物的所有权之中，土地使用权伴随着房屋所有权的转移而转移；最后，在价格构成上，土地使用权转让的价格往往包含在房屋建筑物价格之中。
（2）房地产市场是有形市场与无形市场的统一体，是有形的房地产商品和无形的房地产商品的统一体。有形的房地产商品是指房地产商品实体，如住房地产、办公楼、商场及工业用房等；无形的房地产商品是指房地产服务，包括房地产开发项目的规划设计、房地产市场研究、房地产价格评估、房地产营销、房地产咨询，以及房地产信息的收集和提供等。因此，房地产市场不仅包括有形房地产商品的出售或租赁，也包括无形房地产商品，即劳务的交换。