市场预测和市场调查一样，都是为了在营销决策中避免盲目性，增强自觉性。所不同的是，市场预测是根据过去的资料和经验，对未来进行科学的推算，而市场预测本身又是一个较为复杂和烦琐的工作，因此，要使市场预测结果达到较高质量，必须有一个科学的预测程序。在实际工作中，市场预测是按图51所示的预测程序进行操作的。
1·确定预测目标、制定规划
确定预测目标、制定规划是市场预测工作的第一步，预测目标要避免空乏，必须明确具体，即预测什么，通过预测要解决什么问题，进而明确规定预测目标、预测期限和预测目标的数量单价。预测目标，例如，预测商品房长期、中期、短期的市场需求量，确定影响市场需求量的各种因素等。同时确定预测的项目和具体内容，制订预测的具体规划。
2·收集和分析预测资料〖KH-1〗
资料是通过调查研究获得的。情报资料可分历史、现实和未来的3种。收集和分析历史资料的目的是揭示历史的发展规律与趋势，总结过去，预测未来。现实资料反映了当今房地产市场的现状，是市场发展的基础，对预测未来具有参考价值。未来资料是指政府部门、相关经济部门和房地产企业同行的工作计划、发展规划和预测资料等。
收集资料时，除了注意与房地产直接相关方面的因素外，还要注意对房地产市场的未来发展会造成较大影响的其他因素，如经济因素，包括通货膨胀、利率、汇率、股票，以及政治因素、社会因素等。在收集资料的过程中必须对各种资料进行分析、筛选，整理出对预测有实用价值的资料和信息。
3·选定预测方法和预测模型
预测是综合性的工作，采用不同的预测方法或选定预测模型将直接影响预测结果的精确程度，因此不同的预测方法和预测模型有其适用范围和条件。根据所收集到的资料和数据，针对具体情况与预测的要求，慎重地选择适用的方法或模型进行预测计算。
4·进行科学的预测
按一定的预测方法或模型对房地产市场进行定性、定量预测，其结果都是将过去和现在的模式外推到将来，它是一种对事物发展的近似描述，必然有误差。因此，在这样的预测基础上，必须对未考虑因素进行分析，进一步修正和充实已得到的预测结果。此外，在条件允许的情况下，可以采用多种方法进行预测，然后进行比较或综合，确定可信的预测结果。
5·验证预测结果
预测结果确定后，是决策实施阶段。实施过程是跟踪观察预测结果，以及对预测结果的考核。将预测结果同实施结果相比较，及时修改预测值，找出预测误差，分析产生误差的原因，从而完善预测方法和模型，为及时验证决策提供依据。通过实践对预测结果进行最终的检验，检验预测的效果、准确程度、偏差，以及还存在什么问题，如何调整等。
预测过程是信息、方法和分析相结合的一项系统工程。信息是基础和出发点，预测方法的应用是核心，信息分析贯穿于预测的全过程。
5·5·4房地产市场预测的方法
房地产市场预测是指运用科学的方法和手段，根据房地产市场调查分析所提供的信息资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量，以及相应的租金售价水平。房地产市场预测的方法包括定性预测和定量预测两类方法。
1·定性预测
定性预测主要依靠人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断，对事物未来的状态，如总体趋势、发生或发展的各种可能性及其后果等作出分析与判断。定性预测系统地规定了必须遵循的步骤，以便这些预测方法可以重复使用，并可对不同的预测对象给出适当的预测范围。由于目前我国房地产市场上缺乏客观数据，因此定性预测在房地产市场策划中就显得非常重要，尤其是对市场的中长期预测。
2·定量预测
定量预测的基本思想是根据过去和现在的有关客观历史数据，从中鉴别出其发展的基本模式，并假定其不变，由此建立数学模型，用以定量描述预测对象未来的状态或发展趋势。例如，普通商品住宅需求数量、写字楼售价或租金上涨率等。定量预测主要用于短期和中期预测，往往要借助于数学模型和现代计算工具。
5·5·5房地产市场预测的作用和意义
房地产市场预测的作用体现在宏观和微观两个方面。从宏观的角度看，房地产市场预测有利于了解全社会的需求，掌握房地产市场的动态和发展变化趋势，便于国家和政府有关部门对房地产市场进行宏观调控，提高宏观决策的科学性、及时性和准确性；从微观的角度，即从各房地产企业的角度看，房地产市场预测的作用主要有以下几个方面。
1·市场预测是房地产企业营销战略决策的依据
如果说现代企业管理的重点在于经营，而经营的重点在于决策，那么决策的基础则在于预测。房地产企业通过准确的预测，就能够把握市场的总体动态和各种营销环境因素的变化趋势，对消费者的需求变化作出正确的分析和判断，从而为房地产企业确定自己的目标市场、经营方针、资金投向、发展规模等战略决策提供科学的依据，为决策的科学性、准确性、及时性提供坚实的基础。
2·市场预测有助于制定正确的营销策略
房地产企业要经营成功不仅要有正确的战略决策，而且还需要在产品、定价、分销、促销、建筑材料采购、建筑施工队伍、售后服务等各方面都有正确的策略，这些策略的正确制定和实施，都有赖于市场预测的准确性和及时性。
3·市场预测可以减少经营的盲目性及风险性
在市场经济条件下，房地产企业的命运是由市场决定的，面对市场，适者生存。通过市场预测，可以知道哪些产品是短线产品，哪些产品是长线产品，哪些产品将会滞销，从而可以使房地产企业生产适销对路的产品，避免因盲目经营造成产品滞销积压，可以大大降低企业的经营风险。
4·市场预测有利于提高企业的竞争能力
通过市场预测，对市场的动向掌握得比较清楚，就容易作出准确的判断和估计，从而大大提高房地产企业的经营管理水平，获得较好的效益，为市场竞争奠定基础。另外，搞好市场预测，使房地产企业可以先于对手采取一系列市场对策，从而大大增强企业在市场竞争中的主动性。
只有根据市场需求组织、开发生产，才有可能提高投资的回报率，增加经济效益。所以说，科学的市场预测是提高企业经济效益的重要途径。企业进行市场预测，能增强开发经营的自觉性，避免盲目性，提高企业整体经营水平，实现经营管理的科学化。
综上所述，市场预测在房地产企业经营决策中占有十分重要的地位。从某种意义上，市场预测的好坏，不仅关系到企业的经营成果，甚至关系到房地产企业的兴衰存亡。
5·6案例
1·房地产项目市场调研方案制订
1）调查目的
把握××房地产市场，为××项目的开发和产品及市场定位提供市场反馈的真实数据。
2）调研方法
由于即将开发的项目非常大，需要从市场上采用不同的调查方法取得足量的调查样本以供参考，本次调查方法分为以下几种。
（1）街头访问调查。相对于入户调查，街头访问对样本的控制较弱，但这里采用加大样本量的方法弥补，并在现场安排督导控制调查质量，设定为1200份。
（2）集团留置调查。针对员工收入较高的大公司或单位、机构等（200人以上）选取6～10家，每家发放50份左右的问卷，共300～500份。
（3）入户访问调查。选定10个小区，每个小区发放30～50份问卷；共300~500份。
3）调查内容
（1）街头访问问卷调查。
①调查对象：××市20～65岁居民。
②样本的确定：首先依据调查目的，由抽样人员选取出15个平均分布于××市几个经济、文化相对发达的行政区的样点；调查实施时，由访问员在所选样点，随机抽选行人为调查对象，每日调查结束后督导要统计当日调查样本的性别、年龄、收入和职业的分布，填写“督导质量控制表”，以掌握调查进度，控制数据质量。后1～2天查漏补缺，以保证最终的样本分布能满足调查目的和要求。
③样本量：依据简单随机抽样原则，为了以95%的概率保证度，把抽样误差控制在5%以内，样本容量约为400份。由于采用的是街头访问形式，不满足简单随机抽样原则，为增加样本代表性，取样本容量调整因子（DEFF）为3，则有效样本容量应为400×3-1200份。因此，计划调查样本总量约为1200份。
④调查人员：本次街头调查分为4个调查小组，每个调查小组包括4位访问员（委托方公司提供）和1位督导（委托方公司提供），且调查前都要经过培训。
⑤调查实施：由督导带4名访问员，平均每天走访2个样点，每个样点共调查30份问卷即每天共调查60份问卷。访问员调查前都要填写访问登记表，不成功的调查也要记录，而且每天的工作结果都要汇总，交给督导。督导要监控访问员的工作质量，随时解答疑难问题。此外，总督导每日要检查每个样点的工作情况。计划5天完成1200份调查问卷，若问卷不足，可考虑增加1～2天针对性的补充调查。
（2）集团留置问卷调查。
①调查对象：××市20～65岁居民。
②样本的确定：首先依据调查目的，由抽样人员选取出10个平均分布于××市几个经济、文化相对发达的行政区的样点公司；调查实施时，由访问员在所选样点，将问卷发放到公司，并负责样本的回收。各调查组督导负责回收问卷的审查整理。
③样本量：依据简单随机抽样原则，为了以95%的概率保证度，把抽样误差控制在5%以内，样本容量约为200户。考虑到集团留置调查属于便利抽样形式，增大留置样本量，因此，计划调查样本总量为300～500份。
④调查人员：本次集团留置调查分为2个调查小组，每个调查小组包括3位访问员（委托方公司提供）和1位督导（委托方公司提供），且调查前都要经过培训。
⑤调查实施：由督导带3名访问员，平均每天走访2个样点，每个样点共调查约50份问卷即每天共调查约100份问卷。访问员每天的工作结果都要汇总，交给督导。督导要监控访问员的工作质量，随时解答疑难问题。总督导每日要检查每个样点的工作情况。计划3天完成300～500份调查任务，若访问量不够，可考虑增加1～2天针对性的补充调查。
（3）入户访问问卷调查。
①调查对象：××市20～65岁居民。
②样本的确定：首先依据调查目的，由抽样人员选取出10个平均分布于××市几个经济、文化相对发达的行政区的样点。调查实施时，由访问员在所选样点，随机抽选小区住户为调查对象，每日调查结束后督导都要统计当日调查样本的性别、年龄、收入和职业的分布，填写“督导质量控制表”，以掌握调查进度，控制数据质量。后1～2天查漏补缺，以保证最终的样本分布能满足调查目的和要求。
③样本量：依据简单随机抽样原则，为了以95%的概率保证度，把抽样误差控制在5%以内，样本容量约为200份。因此，计划调查样本总量为300～500份。
④调查人员：本次入户调查分为4个调查小组·每个调查小组包括4位访问员（委托方公司提供）和l位督导（委托方公司提供），且调查前都要经过培训。
⑤调查实施：由督导带4名访问员，平均每天走访2个样点，每个样点共调查30份问卷即每天共调查60份问卷。访问员调查前都要填写访问登记表，不成功的调查也要记录，而且每天的工作结果都要汇总，交给督导。督导要监控访问员的工作质量，随时解答疑难问题。总督导每日要检查每个样点的工作情况。计划5天完成300～500份调查任务，若访问量不够，可考虑增加l～2天针对性的补充调查。
4）进度安排
本次调查方案设计、问卷设计和先期预调查从7月26日（周一）-7月30日（周五）；实施工作于2010年7月31日（周六）-8月25日（周三）全部完成。
2·房地产市场需求调研
1）概述
应××省B集团的要求，为其正在开发的A小区项目包装和整体形象定位等策划提供依据，××不动产研究所在C市进行了此次专项市场调查。
2）主要内容简介
本次调查针对C市房地产市场普通消费者的消费行为、消费特点等方面进行，目的是为××省B集团正在开发的A小区项目包装和整体形象定位提供及时、系统、真实的市场反馈数据和决策依据，同时根据C市房地产市场的发展情况为B集团确定企业发展策略。
3）调查方法介绍
本次调查以问卷调查的形式，采取街头随机拦访、留置及入户访问两种调查方式，所有调研人员根据“C市居民购房及媒体选择意向调查系列问卷”进行访问，内容一致，模式一致；调查报告中的所有数据依据调查人员的采访所得。
4）样本结构介绍
本次调查所取样本数量共1250份，回收问卷1203份，回收率96%，其中街头拦访894份，经严格筛选，取有效问卷888份，有效率为99%；留置及入户专访问卷330份，取有效问卷315份，有效率为95%，有效率符合本次调查模式要求。
本次调查中街头拦访所取样本区域为10个平均分布于C市几个行政区的样点；留置及入户专访调查选取15个平均分布于C市几个经济、文化相对发达的行政区的样点公司。调查实施时，由访问员在所选样点，将问卷发放到公司，并负责样本的回收。
5）数据分析结果
本次调查问卷包括街头拦访问卷和留置及入户专访问卷，调查数据处理采用StatisticsPackageforSocialScience（SPSS）软件，分析结果略。
思考题
1·简述房地产市场的含义及特征。
2·房地产市场指标有哪些？
3·房地产市场调查的内容包括哪些？
4·房地产市场调研的方法有哪些？
5·房地产市场预测的内容有哪些？