1.电子商务引发全球商务革命
电子商务将引发全球性的商务革命，它正在改变着社会、企业和个人的未来。传统的市场营销策略可以概括成4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和宣传（Promote）。也就是说，产品开发、价格定位、商家地理位置以及企业促销宣传活动，构成了企业经营、市场分析和营销策略的关键内容。
在电子商务环境下，Internet以及现代高新技术正在转变这一状况。全球化的市场和经营使地域概念不复存在；而促销宣传渠道也不单单局限在传统媒体上，Internet正在成为新的媒介，并日益占据主导地位，大大方便了消费者的商品购物活动；由于厂商可以直接在网络上进行在线沟通，消费者可以方便地表达自己个人的愿望和需求，促使商品个性化以满足不同消费群体、不同时间的消费请求；而厂商和消费者、供应商直接在网上进行电子交易，则大大减少了中间不必要的环节和时间、费用，加快了商品交换速度，大幅度降低了产品成本。厂商及时按照消费者愿望定制个性化产品，确定相应的价格。这时，传统营销模式已经开始发生质的转变，网上营销模式逐步占据主流，这种模式演化成4C组合，即：面向消费者需求（Consumer’s Wants and Needs）、消费需求定价（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便购买 （Convenience to Buy）和实时沟通（Communication）。
电子商务作为一种现代商务模式，利用计算机网络搜索和获取信息，对个人和公司提供决策服务，解决了组织、商家和客户的需求，减少了用于改善货物和服务质量的投入，加快了商品交易的速度。电子商务可以应用于任何企业，从制造到零售，从银行、金融机构到出版娱乐以及其他行业。它涵盖不同的活动，包括货物和服务的电子交易、数字化内容的联机传送、电子资金转拨、电子提单、电子股票交易、商业拍卖、合作设计和工程、联机外包、公共文件、直销和售后服务、金融和法律服务、医疗保健和教育等。同时，Internet正在将不同形式的电子商务结合起来，并产生许多创新的、混合的电子商务形式。
从电子商务的目标上看，电子商务能够扩大顾客群，获取更高收益；开拓目标市场；节省费用和开支；加速商品流通；加快顾客信息反馈，并提高服务质量。在过去的几年间，随着Internet的迅速发展，通过网络连接使家庭办公的个人用户也积极投入到电子商务中。由于激烈的市场竞争和对成本的关注，大量企业正在改进原有的电子商务系统来支持新兴的网络经济。
网络经济不仅是简单的流通，而且意味着将整个供应链，从企业到供应商，企业到企业，企业到消费者，企业到支付系统，企业到结算系统等组成为一体。在网络经济下，产生的虚拟组织不再需要地理上的销售渠道，不需要存储清单，不需要大量本地办公场所，就可以实现全球化业务。
电子商务对企业有相当大的吸引力。中小企业正在抓住Internet所提供的进入全球市场的良机，大型企业也开始把Internet纳入它们的营销和订单交付策略之中。电子商务使企业可以改进交易管理，提高业务效率。它使贸易领域的壁垒降低，扩大现有市场，为以知识为基础的无形产品创造全新的商业领域。电子商务也促进货物和服务的跨国界订购和交付。
消费者也能取得巨大收益。电子商务改变了消费者和供应者间的关系。消费者可对许多产品和服务进行直接比较，从选择中获益。个人化的一对一的关系正在取代传统的大量销售的分销方法，因而提供更有针对性的服务。
电子商务是一个新兴市场。在这个迅速变化的市场中，大家正在目睹许多创新的虚拟企业、虚拟市场和虚拟贸易团体的出现。现在，各公司通过Internet将订货清偿和运送等外包给专门从事这种业务的经销商。经销商也将仓储和货物运送等业务虚拟地外包给专业后勤公司。购买者、销售者和中介人等正在创建房地产、汽车部件和建筑设备等诸多领域的专业Internet市场。类似地全球制造业，如汽车、计算机和航空航天业等，正在通过Internet将它们的供应连接起来。
创新的虚拟中介向企业和消费者提供增值服务，如代理、调查和分派等。商品目录汇总者向购物者提供“总汇商店”，让他们从许多零售商那里以最低价格选购产品。政府主持的入口，如英国贸工部的Trade UK网址，为许多要在Internet上进行贸易的公司提供单一通道。网络经营者、银行和公司通过提供交钥匙的虚拟铺面和虚拟街市创造新的收入来源。
电子商务将对劳动力市场的结构和操作产生巨大影响。从目前的情况看，新的就业机会基本上出现在以信息为基础的高价值服务中，需要对劳动者进行教育和培训，让他们掌握这些新技术。在一种无边界的数字化环境中，面对着激烈的全球竞争，国家必须创造这样的工作岗位。
从1998年开始，在电子商务世界中出现了转折性突破。经过两三年的网上经营，一批网上商家首度开始获得盈利，投资和投入开始得到回报。1995年初，电子商务的企业还只有2000家，而1998年已经增长到41万多家，多了100多倍。据Activemedia调查，目前网上销售获利的企业已经占46%，预计一两年内又有约29%的企业将扭亏为盈。
电子商务提供大量商业机会。据估计，到2000年，全世界利用Internet进行电子商务的收入可达2600亿美元。这样的高速增长将带来深刻的结构变化。零售和批发等部门将需要改造，以便利用这些机会，扩大现有业务并开展新的业务。现有的一些服务将被新型服务取代。
1998年，IBM、HP、SUN等国际著名的信息技术厂商宣布该年为电子商务年。他们在产品技术方面领导市场的同时，更认定电子商务是一个前所未有的大市场，他们纷纷向世界各地投资，投入到各地的电子商务建设上去。业界的促动，必将拉近我们与电子商务的距离。有识之士指出，在电子商务问题上，迟疑一步就可能会丢失市场，丢失机会。
在发达国家，电子商务的发展非常迅速，通过Internet进行交易已成为潮流。基于电子商务而推出的商品交易系统方案、金融电子化方案和信息安全方案等，已形成了多种新的产业，给信息技术带来许多新的机会，并逐渐成为国际信息技术市场竞争的焦点，据有关机构估计，在未来的10年里，电子商务发展的速度将是惊人的。美国总统的Internet高级顾问马加齐纳（Ira Magaziner）说，美国1995年网上购买量仅有5亿美元，到2002年，这个数字将达到3000亿美元。
由于电子商务手段的引进，社会的经济和就业市场的面貌也将经历巨大的变化。电子商务是一个动态的过程，它对国际市场重新划分具有重大影响，它也为企业开辟了新的生长途径，发展电子商务是贸易又一机遇。迅猛发展的电子商务正在或将要改变许多人（最终是所有人）的日常生活工作模式。在商业交易中使用电子媒体和网络早已不是新鲜事物。高度电子化的全球有价证券市场已经根本改变了全世界的金融交易结构。电子银行和信用卡校核系统在商业领域已是屡见不鲜了。社会保险和其他福利已经转化为受益者的银行账户。在许多城市的服务系统中，储值卡替代了其他的付款方式。网络医院、网络邮局纷纷走入寻常百姓家。即便如此，电子商务的形式和规模仍在每时每刻都发生着重大的变化。那些登上《幸福》杂志排行榜的500个公司，每周好像都在不约而同地朝着高度集中的目标，做着同样的事情：电子商务。
2.全新的商务理念
（1）电子商务的概念模型
电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由交易主体、电子市场（Electronic Market EM）、交易事务和信息流、资金流、物资流等基本要素构成。
在电子商务概念模型中，交易主体是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构和个人等；电子市场是指EC实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体；交易事务是指EC实体之间所从事的具体的商务活动的内容，例如，询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。
电子商务的任何一笔交易，包含以下三种基本的“流”，即物资流、资金流和信息流。其中物资流主要是指商品和服务的配送和传输渠道，对于大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的经销渠道，然而对有些商品和服务来说，可以直接以网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。信息流既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。对于每个交易主体来说，他所面对的是一个电子市场，他必须通过电子市场选择交易的内容和对象。因此，电子商务的概念模型可以抽象地描述为每个交易主体和电子市场之间的交易事务关系。
（2）电子商务的交换模型
所有的商业交易都需要语义确切的信息交流和处理，以减少买方和卖方之间的不确定性因素，这些不确定性因素包括交易产品的质量问题、是否有第三方对委托进行担保以及如何解决纠纷等。
电子商务改变了以往的贸易方式和中介角色的作用，降低了商品交换过程中的成本。商品交换成本通常包括调研、合同的起草、谈判、维护贸易条款、支付和结算、强制履行合同和解决贸易纠纷。
从商品交换的基本过程和这个过程中的一些不确定性因素出发，可以概括出一个电子商务的基本交换模型。
在电子商务的交换模型中，通信和计算技术成为整个交易过程的基础。同传统的贸易活动相比，电子商务所依赖的贸易基本处理过程并没有变，而用以完成这些过程的方式和媒介发生了变化。下面首先介绍基本的贸易处理过程，然后介绍贸易处理过程所依赖的贸易背景的处理及其将减少未来贸易过程中的不确定性因素。电子商务对这些处理过程带来的影响将作为主线贯穿其中。
1）贸易基本处理的过程
①调研。电子商务通常减少了买方的调研成本，而相对增加了卖方的调研成本。电子商务活动中常用的调研方式有三种：其一，卖方在电子市场上发放顾客偏好的描述性文件，向顾客提供产品的信息，同时收集顾客对产品的偏好；其二，从特定的用户群中收集信息，如根据用户对某类产品的偏好来决定卖方产品的买卖信息；其三，用户在电子市场上广播他们对产品的需求信息，让产品供应商提供报价。
②估价。任何贸易都离不开估价过程。在简单贸易模型中，通常由卖方提供一个非协商性价格，然后逐渐降价，直到有人来买。然而，在电子商务模型下，商品和服务的定价过程对顾客来说变得更为透明。网络交易环境下良好的用户交互性、价格低廉的通信基础设施以及智能软件代理技术，为用户提供了各种不同的动态价格搜索机制，甚至于可以为用户提供实时性要求很高的价格搜索，如拍卖活动中的拍卖报价。
③产品的组织与配送。在任何商业模型中，实际产品的组织和配送都是一个值得考虑的重要问题，电子商务在这方面为企业提供了一些新的商机。例如，销售商根据库存信息及时方便地同供应商取得联系，调整库存，以减少不必要的库存开支；供应商必须建立更灵活、更方便的生产系统和产品交付系统，以便能够为更多的零售商服务；信息和软件经营商利用Internet交付产品或者进行软件升级，但是目前这种方式的使用范围还很有限。
④支付和结算。电子商务的支付和结算采用电子化的工具和手段进行，从而替代了以往贸易模型中的纸张单证。
⑤鉴定。这主要包括检验产品的质量、规格、确认贸易伙伴的仲裁机构、监督贸易伙伴是否严格遵守贸易条款等内容。电子商务给鉴定机制带来了挑战，例如，如何检验一家设立在Internet上的网络商店是合法的以及如何确保自己所购买的商品的质量。
2）贸易背景的处理
①表现形式。表现形式决定了企业如何向买方表达产品的信息和贸易协议。实施了多年的EDI已经形成了一些企业与企业之间或者不同的行业和部门之间传递报文的文字化模板，但是对于范围更广的电子商务、尤其是对基于Internet的电子商务来说，需要更为严格的、更为专业化的、统一的标准。
②合法性的确认。它决定了在电子商务世界里，如何声明一项贸易协议才算是有效的，它关系到在电子世界里如何立法才能保证贸易活动的顺利开展。
③影响机制。影响机制能够刺激交易双方履行义务，以减少交易双方的风险。声誉影响是一种常见的影响机制，大多数企业总是希望保持自己的声誉。然而，电子商务却向声誉影响的作用提出了挑战，因为在网络环境下，个别用户甚至个人都可以随意地利用这种影响机制来影响一个企业的声誉，而且，他们所产生的影响并不一定客观公正。
④解决纠纷。解决纠纷的手段主要有直接谈判、诉诸法律或者采用武力等。传统的纠纷解决机制和纠纷所带来的影响是局部的，而在电子商务环境下，尤其是在Internet环境下，纠纷的解决将是世界范围的，其影响范围也很广泛。
（3）电子商务的一般框架
电子商务影响的不仅仅是交易各方的交易过程，它在一定程度上改变了市场的组成结构。传统上，市场交易链是在商品、服务和货币的交换过程中形成的，现在，电子商务在其中强化了一个因素——信息。于是就有了信息商品、信息服务和电子货币。人们做贸易的实质并没有变，但是贸易过程中的一些环节因为所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。这样，从单个企业来看，它做贸易的方式发生了一些变化；从整个贸易环境来看，有的商业机会消失了，同时又有新的商业机会产生，有的行业衰退了，同时又有别的行业兴起了，从而使得整个贸易过程呈现出一些崭新的面貌。
为了更好地理解电子商务环境下的市场结构，我们可以参考下面的一个简单的电子商务的一般框架图，该图简洁地描绘出了这个环境中的主要因素。
同Internet的其他许多应用一样，电子商务的兴起也伴随着如潮涌般的大量技术名词，这在很大程度上使得原本就有些不清楚的用户更加迷惑，而各种媒体对于同一事物的不同叫法更加重了这种情况：信息高速公路、Internet、虚拟空间，它们有什么区别呢？对于用户来说，所有的技术细节都是透明的，不过，了解电子商务的整个运作基础对于企业发展电子商务是十分必要的，下面将逐一介绍的电子商务基础设施的各个部件，首先从这个人所共知的名词“信息高速公路”开始。
网络基础设施：信息高速公路实际上是网络基础设施的一个较为形象的说法。它是实现电子商务的最低层的基础设施。正像我们的公路系统由国道、城市干道、辅道共同组成一样，信息高速公路也是由骨干网、城域网、局域网这样层层搭建才使得任何一台联网的计算机能够随时同这个世界连为一体。信息可能是通过电话线传播的，也可能是通过无线电波的方式传递。
多媒体内容和网络宣传：有了信息高速公路只是使通过网络传递信息成为可能，究竟如何传递信息和传递何种信息要看用户的具体做法。目前网上最流行的发布信息的方式是以HTML（超文本链接语言）的形式将信息发布在WWW上。网络上传播的内容包括有文本、图片、声音、图像等。HTML将这些多媒体内容组织得易于检索和富有表现力。网络本身并不知道传递的是声音还是文字，它把它们一视同仁的看做0，1串。对于这些串的解释、格式编码及还原是由一些网络基础设施的硬件和软件共同实现的。应用Java更方便地使这些传播适用于各种网络（有线、无线、光纤、卫星通信……），各种设备（PC、工作站、各种大中型计算机、无线接收设备……），各种操作系统（Windows，NT，UNIX…）以及各种界面（字符界面、图形界面、虚拟现实），等等。此外，CORBA，COM等也为异种平台连接提供方便。
传统上，厂商需要花很大的力气做各种广告和促销活动来宣传自己的产品，在电子商务的环境下，厂商仍然要宣传自己的产品，不过方式就大大不同了。这种不同是应该有两个前提条件的：其一是网络基础设施的畅通和接收方便便宜，其二是要有数目可观的潜在的网络用户群，因为厂商宣传的目的是要让用户了解自己的产品，这好比在报纸上做广告就得找读者群多的报纸，效果才会好。有了这两个条件，Internet的优势就是无可争议的了。Internet使得地域界限变得不再那么重要，用户只要学会如何使用Web浏览器，就能很好地访问和使用Web上的电子商务工具。WWW带来了相对公平的商业竞争机会，小公司像Amazon这样的联机书店，也完全有能力在Web上发布产品目录和存货清单，从而吸引了Web上数目极为可观的顾客。在非Web的环境下，这几乎是不可能的，因为这时只有大书店才有能力向这么多的潜在用户提供信息。同样，Web也使得企业能够为其合作伙伴、供应商和消费者提供了更好更丰富的信息，HTML使得消费者和采购人员能够得到最适当最精炼的信息。比如：一个复杂的Web服务器可以向一个特定的查询者提供符合其个人习惯的目录，一个Web站点所能完成的功能比任何用户登记卡所能做到的更好、更持久，它能够捕捉和分析用户行为，用来完成未来规划、掌握动态的个人市场营销情况。
信息传播的基础设施：信息传播工具提供了两种交流方式：一种是非格式化的数据交流，比如我们用FAX和E-mail传递的信息，它主要是面向人的；另一种是格式化的数据交流，像我们前面提到的EDI就是典型代表，它的传递和处理过程可以是自动化的，无需人的干涉，也就是面向机器的，订单、发票、装运单都比较适合格式化的数据交流。HTTP是Internet上通用的信息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。目前大量网民在各种终端和操作系统下通过HTTP用统一资源定位器（URL）找到需要的信息。进而这些用超文本链接语言展示的信息还能够容易地链接到其他所需要的信息上去。
贸易服务的基础设施：它是为了方便贸易所提供的通用的业务服务，是所有的企业、个人做贸易时都会用到的服务，所以我们将它们也称为基础设施。它主要包括：安全、认证、电子支付和目录服务等。
对于电子商务来说，目前的消息传播要想适合电子商务的业务，需要确保安全和提供认证，使得传递的信息是可靠的、不可篡改的、不可抵赖的，在有争议的时候能够提供适当的证据。商务服务的关键是安全的电子支付。当我们在进行一笔网上交易时，购买者发出一笔电子付款（以电子信用卡、电子支票或电子现金的形式）并随之发出一个付款通知给卖方，当卖方通过中介机构对这笔付款进行认证并最终接收，同时发出货物，这笔交易才算完成。为了保证网上支付是安全的，就必须保证交易是保密的、真实的、完整的和不可抵赖的，目前的做法是用交易各方的电子证书（即电子身份证明）来提供端到端的安全保障。后面我们会专门讨论电子商务中的安全问题。
如我们前面所提到的，任何一个贸易服务包括三个基本部分，即，电子销售偿付、供货体系服务、客户关系解决方案。目录服务将信息妥善组织，使之方便地增、删、改。目录服务提供这些贸易服务的基础。例如：目录服务支持市场调研、咨询服务、商品购买指南等，是客户关系解决方案的一部分，目录服务加速收缩供货链，正是供货体系服务的目标。
电子商务应用：在上述基础上，我们可以一步一步地建设实际的电子商务应用。
如：供货链管理、视频点播、电子银行、电子市场及电子广告、网上娱乐、有偿信息服务、家庭购物，等等。
整个电子商务框架有两个支柱：社会人文性的政策法规和自然科技性的技术标准。
通过上面的介绍，我们应该对电子商务的运作环境有一个较为全面、宏观、高层次的认识。
3.电子商务的主要类别
（1）企业与企业之间的电子商务
从电子商务的发展趋势来看，企业与企业之间的电子商务将是电子商务业务中的重头戏。就目前来看，电子商务最热心的推动者也是商家，这也不足为奇。因为相对来说，企业和企业之间的交易才是大宗的，是通过引入电子商务能够产生大量效益的地方。
就一个处于生产领域的商品生产企业来说，它的商务过程大致可以描述为：需求调查→材料采购→生产→商品销售→收款→货币结算→商品交割。当引入电子商务时，这个过程可以描述为：以电子查询的形式进行需求调查→以电子单证的形式调查原材料信息确定采购方案→生产→通过电子广告促进商品销售→以电子货币的形式进行资金接收→同电子银行进行货币结算→商品交割。
具体地说，电子商务在供货体系、库存、安全、运输、信息流通等几个方面进行商务活动并提高了生产企业的商业效率。
对于一个处于流通领域的商贸企业来说，由于它没有生产环节，电子商务活动几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，是利用电子商务最多的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时、准确地获取消费者信息，从而准确订货、减少库存，并通过网络促进销售，以提高效率、降低成本，获取更大的利益。
对于企业来说，企业和企业之间的业务占其业务比重的很大一部分，EDI是企业和企业之间进行电子商务的常用方式。
（2）企业与消费者之间的电子商务
从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得长足的进展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。但是由于各种因素的制约，目前以及比较长的一段时间内，这个层次的业务还只能占比较小的比重。
如果用一句话来描述这种电子商务，可以这样说“它是以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着WWW的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售”。目前，在Internet网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍，到计算机、汽车等各种消费商品和服务。
目前在Internet的WWW网上有很多这一类型电子商务成功应用的例子，如全球最大的虚拟书店Amazon.com （http：//www.amazon.com），顾客可以自己管理和跟踪货物的快递公司Federal Express （http：//www.fedex.com），网上预订外卖食品的Pizza Hut（http：//www.pizzahut.com）。
为了获得消费者的认同，网上销售商在“网络商店”的布置上往往煞费苦心。网上商品不是摆在货架上，而是做成了电子目录，里面有商品的图片、详细说明书、尺寸和价格信息等。所谓“第三方”的购买指南还不时帮助消费者在众多的商品品牌之间做出选择。消费者对选中的商品只要用鼠标轻轻一点，再把它拖到网络的“购物手推车”里就可以了。在付款时消费者需要输入自己的姓名、家庭住址以及信用卡号码，一点回车，一次网上购物就算完成。为了消除消费者的不信任感，大多数网上销售商还提供免费电话资询服务。
就上述电子购物而言，在实际进行过程中，即从顾客输入订货单后开始到拿到销售商出具的电子收据为止的全过程仅用5～20秒的时间。购物过程中虽经过信用公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和账务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内通过网络传递完成的。
这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，是一种崭新的而很有效的、保密性好安全可靠的电子购物过程，利用各种电子商务保密服务系统，就可以在Internet上使用自己的信用卡放心大胆地购买物品。从整个购物过程可看出，购物的顾客也仅仅就是输入电子订货单说明自己购买的物品，调出自己的电子钱包和电子信用卡，只要电子信用卡合法，即可完成购物，并得到电子收据。这是一种与传统购物方式不同的现代高新技术购物方式。
（3）企业与政府之间的电子商务
政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布等。例如：政府的采购清单可以通过Internet发布，公司可以以电子的方式回应。这方面应用目前还比较少，但随着政府身体力行地推进电子商务的发展，将会迅速增长。政府在这里有两重角色：既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。
在发达国家，发展电子商务往往主要依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。在发展中国家，则更需要政府的直接参与和帮助。与发达国家相比，发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，债务偿还能力低，政府的参与有助于引进技术、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。另外，许多发展中国家的信息产业都处于政府垄断经营或政府高度管制之下，没有政府的积极参与和帮助将很难快速地发展电子商务。
从以上电子商务的类别可以看出，企业与企业以及企业与消费者之间的电子商务是整个电子商务的重要内容和主要的模式，下面两节予以详细说明。