书城经济图解日常经济学
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第11章

首先,租车公司一般都是从制造商那里直接大量购买新车,通过讨价还价,可以得到一个很低的折扣价,而且这些车在使用两年之后,还可以以进价的6-7折卖掉。因此,租车公司拥有一辆新车需要付出的成本其实是很低的,只要在这两年的时间内,租车公司能够获得高于汽车卖掉时的折扣部分利润就可以维持经营。而礼服租赁店却是不同的情况。就算是规模比较大的店,其可供租赁的礼服也不过上千件,这样的采购量是不足以获得高折扣的批发价的。而且礼服的二手市场是很小的,旧了的礼服不能够获得较高的转让价,最后只能捐赠给学校,或者以极低的价格出售。这样,礼服租赁店就需要从租金中赚取每件礼服的全价,因此收费会高很多。

其次,租车公司的库存汽车,其利用率是很高的,几乎每天都有不少的车子被租赁出去;而礼服租赁店却不一样,高峰期都集中在周末,而在周一到周五租赁的人会很少,一天租不出去几件。而且租车公司还可以从很多方面获得额外收入,如收取较高的保险附加费;顾客还车时忘了加满油,从而收取较高的油费。而礼服租赁店则没有这些,反而为了让顾客穿着合身,还需要修改,礼服出租之前还需要干洗,这些都是需要额外支出的成本。

正因为以上的种种原因,虽然新车售价要比礼服高出20倍,但其租金却只有礼服的一半。

经济学原理

在价格的变化上,不仅在于买方愿意支付的价格,还在于卖方提供的商品的成本差异。

意外价格背后的成本差异

在贺曼贺卡的零售店里,他们在销售很多重要节日的贺卡的同时,还会给顾客提供一些免费的“非节日”的贺卡,而且还很精致。它们没有任何的损坏,也不是库存货,那为什么要免费为顾客提供呢?

贺曼贺卡公司是全球贺卡行业的巨头,它在产品的促销活动中,为顾客提供了许多免费的“非节日”贺卡。贺卡制作精美,卡纸质量也很高,贺卡上表达的是“我想你”、“对不起”、“祝你好运”等信息,即使顾客什么也不买,也可以免费获得。而他们之所以这样做,其实是为了打开“非节日”贺卡的市场。

除了生日之外,每年的重要节日也是不少的,但是最好卖的贺卡其季节性是很强的,如圣诞卡、毕业卡等。与旺季相比,非旺季的时候,贺卡店的顾客会很少。

因此,贺卡公司推出“非节日”贺卡,以此提高公司的收益。但是在“非节日”贺卡的市场还没有打开之前,直接明码标价来销售,则可能不被别人接受和重视。

因此,贺卡公司才会把“非节日”贺卡摆在店里显眼的地方,并免费提供,以吸引顾客目光,使顾客将其带回家,哪怕只有很少的顾客关注并表示认同。那么从长远角度考虑,随着关注人数的增多,也就会慢慢将“非节日”贺卡的市场带动起来,到时候再以一定的价格出售,就能最终获得成功。贺曼公司的策略果然得到了预期的效果,打开了“非节日”的市场,并取得了巨大的成功。

经济学原理

只有当消费者对某特定的产品产生大的需求时,才会形成市场,而这种需求商家可以积极地去刺激和引导。

刺激顾客的需求以打开市场

当人们去看电影的时候,电影院总是会给观众提供爆米花、可乐、冰激凌、瓜子等零食。虽然影院里爆米花的价格很贵,但是观众的购买热情却不见减退,这是为什么呢?

电影院里的爆米花等食品,其价格比外边商场、超市里的价格高出好几倍,但是观众依然围在食品柜台前争先恐后地购买。据一项调查显示,消费者在影院的人均零食消费额常常接近甚至大于电影票价本身,因此影院也获得了巨大的利润。

影院的爆米花等食品之所以这样热销,与影院所营造的特有的消费氛围有很大关系。电影本身可以为消费者提供视觉和听觉的享受,但味觉的享受也是大部分人在观看电影过程中必不可少的。要满足味觉的享受,就需要消费者额外付钱来购买了。而为了进行全方位的消费,许多观众对此是不会吝啬的。而且在电影的消费人群中年轻人远远大于老年人,女性远远大于男性,特别是情侣们在这方面的消费是极为“慷慨和潇洒”的。

“电影院”和“爆米花”看似并不相关,但是二者的关系却像打印机和油墨。

人们既然已经买了打印机,就不会太在乎油墨的价钱;同样,人们既然已经走进了电影院,对爆米花等零食的消费也就理所当然了。这在经济学上被称为主产品和附加产品的关系。对于电影院来说,电影票是主产品,而爆米花等食品则是附加产品,主产品能够带动附加产品的消费。

此外,电影院的零食销售还涉及一个垄断的问题,这里的垄断,主要是地域垄断和心理垄断。消费者进入电影院后,除了影院内的零食柜台外,附近几乎没有其他的同类卖家可供他们比较和选择,而他们宁愿多花钱也不愿意前往远处的商店购买,所以成就了影院内爆米花市场的红火。

经济学原理

特殊的环境可以为消费营造良好的氛围,使得顾客没有别的选择,并乐意接受商家的高价来享受服务。

爆米花中“嚼出”的影院经济学

一般来说,酒店的房价会随着酒店客房入住率的多少而发生变化。酒店客房的入住率高,说明客户的需求量大,而这时适当地提高房价也是可以的。但是一些酒店却不这样做,而是降低了房价,这是为什么呢?

埃及有一个有名的度假胜地叫沙姆沙伊赫,这里的酒店在夏季的时候其客房的入住率要比冬季的时候高得多,但是其房价在入住率最高的时候,不但不涨价,反而比平时要低很多。而酒店之所以这样做,其实是因为他们考虑到了房客支付房费的意愿和能力。

酒店的房价不仅与客房的入住率密切相关,还和潜在的房客愿意支付的价格以及其经济实力有很大关系。对于沙姆沙伊赫的酒店来说,虽然在夏季的时候,这里的游客特别多,但是主要以一些学生和工薪阶层为主,而这些人的收入一般都不是很高,其支付能力也是有限的。这样,酒店则需要按照这些潜在房客的特点来制定相应的房价,以较低的房价来吸引他们入住。而如果房价太高,反而会减少入住率,影响酒店的收入。

到了冬季的时候,虽然这里的游客比较少,但却以埃及的本地人为主,还有西方的一些收入较高的游客,这些人是为了躲避寒冷的冬天,而来到相对温暖的沙姆沙伊赫度假的,对他们制定的房价必然要高很多。正是因为这样的原因,才使度假胜地的酒店房价有这样一种看似不符合常规的变化。

经济学原理

市场价格的制定,在考虑供求关系的同时,还应该考虑潜在客户的消费能力与购买意愿。

需求方支付能力的差异

有这样两套餐具,一套完好无损,一套有些损坏,然而人们愿意为那套完好无损的24件的餐具支付280元,却只愿意为另一套有些损坏的40件的餐具支付200元。

为什么会有这么大的差距呢?

这是因为人们在对餐具的价值进行评估的时候,考虑的不是餐具数量的多与少,而是其整体是否完好无损。因为人们内心对完整性的追求,使其在做出判断的时候便显得不是那么理性。

那套完好无损的的餐具,有8个汤碗、8个菜碟和8个点心碟,共24件;而另一套餐具有40件,其中24件和刚才提到的完全相同,而且完好无损,剩下的还有8个杯子和8个茶托,其中3个杯子和6个茶托都已经破损了。在人们只知道其中一套餐具的情况下,对人们进行问卷调查,看看他们愿意为餐具付多少钱。结果是,人们愿意为第一套餐具支付280元,却只愿意为第二套餐具支付200元。如果按数量来算的话,第二套餐具虽然有些损坏,但是还是比第一套餐具多出了5个完好的杯子,和2个完好的茶托,其价值应该高于第一套餐具的,但是事实上人们愿意为其支付的价格反而低了很多。为什么会出现这样的现象呢?

这是因为人们在对整套餐具的价值进行评估的时候,考虑的不是餐具数量的多与少,而是其整体是否是完好无损。没有损坏的,他们就愿意多支付一些钱,而有损坏的其价值自然也就会降低。因为在此时,餐具的数量很难引起人们的注意,而其是否完好则更容易让人做出判断。因此,是否具有完整性成为其判断的标准,一套餐具,其数量即使再多,如果有破损,也只能算是次品,人们要求廉价也就理所应当的了。这就好比有两个人,一个人做了10件事,都做好了,而另一个人做了20件事,有两件没有做好,人们也会觉得第一个人比第二个人要强,这就是人们内心的“完整性概念”造成的结果。

经济学原理

商品是否具有完整性,作为一个判断的标准,它在一定程度上影响着人们愿意为其支付的价格的多少。

消费中的完整性概念

小王因为工作调动的原因,需要把自己买了没多久的电视机卖掉。开始,他准备卖给房东,但是房东只出150元的价格。后来,在朋友的帮助下,却以300元的价格卖了出去。这其中有什么奥秘吗?

在A地工作时,为了看球赛,小王花了500元买了一台二手彩电。可是三个月后,由于工作调动的原因,他要离开A地,于是不得不退掉租的房,还需要处理自己的一些家具电器。在这方面,小王不是很有经验。本来打算把电视卖给房东,但是房东只出150元,小王觉得太便宜了,可又担心房东到最后不要,自己没法处理。

后来一个朋友过来帮忙,小王请他去和房东谈判,结果这位朋友却以300元的价格卖给了房东。原来朋友是给房东这样分析的:如果房东的出租房有了这台电视,加上原来的独立卫生间和热水器,基本设施就比较齐全,房东可以提高房价获得额外的房租收益。现在的房租是180元,有了电视,房租就可以提高到200,这台电视在正常情况下应该还能够使用两年,这样的话,房东因为买电视就可以获得480元的额外收入,因此150元买下电视太便宜了,起码应该以480元作为谈价的依据。最后两人讨价还价,朋友以300元的价格把电视卖给了房东,小王很是高兴。

此例中就告诉我们,整体的效益要大于个体效益的简单相加。而且不管是销售还是消费时,要善于从多个角度考虑,不能凭感觉判断,要进行具体的分析和计算,这样才会使我们的行为更科学、更理性。

经济学原理

不管是在消费还是在销售过程中,都要善于从多角度进行分析核算,这样才能对商品的价值以及销售的价格有更深刻的把握。此例告诉我们,不管是消费还是销售,都要善于从多个角度考虑,不能凭感觉判断,要进行具体的分析和计算。

多角度的分析核算

某粮店新开张,因为顾客很少,店主也模仿别人搞降价促销。然而这样非但没有吸引更多的顾客,反而减少了收入;而某高档服装打折,人们却纷纷抢购。这是为什么呢?

随着人们收入的增加,生活水平的提高,对某种商品或者服务的需求也会大幅增加。但是也有例外的,那就是对粮食的需求。即使人们的收入增加了,对粮食的需求却不会有太大的变动。

一般来说,价格的变动会引起需求量反方向变动,但是不同商品的需求量变动时,对价格的反弹程度是不同的。有的商品,哪怕是在价格上有一个较小的变化,都能引起需求量较大的变化,我们就说这种商品的需求富有弹性。反之,有的商品即使在价格上有一个较大的变化,也只能引起需求量一个较小的变化,这种商品的需求量就缺乏弹性。因此,对于不同的商品,由于其需求弹性的不同,价格变动引起的需求量变动也是不同的。如果不了解这一点,单纯靠降价来促销,以期增加收入,往往会事与愿违。

像粮食这样的生活必需品,其需求弹性很小,因此降价不会引起需求量的较大变化。这样,靠打价格战是无法起到促销作用的,不仅不能够吸引更多的顾客,还会因此而亏本。而像高档服饰这样的奢侈品,其需求弹性是很大的。由于价格的原因,很多人想要得到,但却不能如愿以偿,而如果有打折活动,必然会吸引很多的顾客,这样则能够起到促销的作用,并增加了收入。因此,打折的促销办法并不是适合所有的商品,只有对那些需求弹性较大的商品才会起作用。

经济学原理

打折的促销办法并不适合所有的商品,只有对那些需求弹性较大的商品才会起作用,刺激起需求量的增加。像粮食这样的生活必需品,需要弹性小,降价不会引起需求量的较大变化,靠打价格战是无法带动销售的。像高档服饰这样的奢侈品,其需求弹性是很大的。因为价格原因,很多人想买却不能如愿以偿,而打折必然会吸引很多顾客,起到促销的作用。