一项调查显示，当超市的收银员多找了20元钱的时候，绝大多数人愿意退还给他，而如果收银员忘记给某件价值20元的商品收费，却只有很少的一部分人愿意退还。这是为什么呢？
当经济学遇到心理学，就会产生很多不可思议的结果。一般来说，经济学是比较客观，比较理性的，而心理学则是比较主观，比较感性的，二者似乎水火不容。
但经济学中也巧妙地应用了很多心理战术，有了心理学的加入，使经济生活变得更加精彩有趣。
面对20元的现金和价值20元的物品，人们在是否愿意采取诚实的行为上，有着很大的区别。为什么在前一种情况下，人们更愿意采取诚实的行为呢？这其中有一个关于同情心的问题。
人们之所以采取诚实的行为，很大程度上是害怕受到惩罚，此外就是同情以及愧疚等道德情感的驱使。而面对收银员多找的钱或者没有收费的商品，顾客都不会因此而受到什么惩罚，因此，他们采取诚实行为则与道德情感密切相关了。既然如此为什么前者比后者更能够让顾客愿意主动退还呢？
一般来说，超市每天都会在收银员下班之后，核对收银机的金额与其收的实际款项是否符合。如果发现缺少20元钱，收银员就得自己掏钱垫上，而这对收银员来说损失未免太大。因为他们每天的工资也就几十块钱，而顾客不退还这20元钱，心里总会不好意思，觉得自己很过分。
如果是某件商品没有收费，损失属于超市，而对于年收入上千万的超市来说，20元实在是微不足道。另外，在顾客眼中，超市的股东们应该是个个腰缠万贯，损失区区20元也不算什么，因此受到道德情感上的约束就会小很多。虽然这种行为不值得提倡，但是心理作用对消费的影响是存在的。
经济学原理
采取诚实行为不仅仅是因为人们害怕受到惩罚，同时还会受到道德情感的驱使。这种感情越强烈，其推动力就越大。
道德情感驱使下的诚实行为
大学生的自杀现象是社会普遍关注的事情。各个高校都有这样的事件发生，而康奈尔大学学生的自杀率其实是很低的，与全国大学生平均的自杀率相比，只有其二分之一。为什么人们却都传言说该校的自杀率是最高的呢？
实际的统计数据，证明了现实与传言的不符。那么，为什么康奈尔大学却会无缘无故背上了学生自杀率最高的恶名呢？其实这与人们的主观臆断有着很大的关系。很多事情，在人们没有掌握确切的信息之前，往往会靠经验以及推理来估计事情的结果。因此，当人们要估计每件事情的发生频率，往往靠的是一些简单的印象，哪些事情记得清楚，就会分外地凸显出来，而没有记住的就会当它没有发生。这样主观臆断出来的结果当然是不准确的。
事实上，能否记住一件事情不单单是靠其发生的频率，事件的新颖度、突发性等因素也会刺激人们对这些事情留下深刻的印象。一般来讲，其他的大学，学生自杀的方式一般都是平常人们常见的方式，如服用过量的安眠药等，而这样的例子人们早已熟悉，哪里都会发生。具体到哪个学校，恐怕就难以记起了。而康奈尔大学因为正好横跨大峡谷两岸，很多学生都是选择跳桥自杀的，而之后当救援人员悬着绳索到峡谷里去打捞尸体时，大桥附近的交通就会因此而堵塞很长时间。这样就会给人留下很深的影响，一说起某某大学学生自杀，人们就会想起康奈尔大学。因此，康奈尔大学不得不承担着这样的一个“罪名”。
经济学原理
当人们要做出某种决定时，其依赖的信息的对错与否，则决定着他所做出的决定是否合理。
错误的信息，错误的决断
一般来讲，如果客户在两套房子之间一时难以做出决定的时候，销售员则会带其去看另外一套差不多一样的房子来做比较，然后客户就会很快地做出决定，这其中究竟有什么奥秘呢？
对于销售员来说，他们当然会想方设法地将产品销售出去，而对于买家来说，往往会在两件商品之间难以做出抉择。某买家想要买一套房子，最后在两套房子中间犹豫不决，不知道选择哪个。一套是复古风格的，售价110万；一套是现代风格的，售价100万。买家比较倾向于后者。而这时，销售员又安排他去看另一套复古风格的房子，这套房子和前一套相比，环境稍微有些差，但是售价却比前一套贵，售价120万。看过之后，买家就很快决定把前一套复古风格的房子买下来。
经济学家解释说，人们往往都会在两个难以比较的选项上拿不定主意。因为每一项都有其吸引人的特点，人们害怕选择一种以后而又后悔没选另一种。这样的情况下，如果引进一个新的选项，就会对其产生很大的影响。买家在比较复古风格的房子和现代风格的房子时，难以做出选择，但是两套复古风格的房子在一起比较时，买家就容易做出判断了。所以在第二次的比较中环境好的、价格便宜的房子受到买家的青睐，带着这样的心理再去比较两种不同风格的房子时，就会比较容易抉择了。因此，销售员带买家去看另外一套房子，看似在浪费时间，没有意义，其实却对买家的心理造成了一定的影响。
经济学原理
在很大程度上，当人们在两个选项中难以做出选择的时候，一个看似无关的新选项的引进，则会对其心理意愿上产生一定的影响。
新选项的心理影响作用
当我们去服装商店买衣服的时候，会发现这样的一种现象：很多服装商店里衣服的陈列都是把男装摆在较低的楼层，而将女装摆在较高的楼层。为什么商店都采取这样的一种模式呢？
与男性相比，女性对其外表是更为重视的，因此在服装方面的消费也远远大于男性。从而，在选择和购买服装时，女性比男性更加谨慎和认真，积极性也比男性高得多。这样把女性的服装摆在较高的楼层，也不会影响她们购买衣服的积极性，即使要乘坐电梯上顶楼，女性也在所不惜。
相比而言，男性则没有这么积极了，稍微有些费事，他们就会轻易放弃。很多男人会想：“有一套西装穿就可以了，没有必要非得再买一套新的。”如果再加上买衣服需要爬上爬下地四处寻找和挑选，男人们宁愿选择放弃。如果男装也都摆在较高的楼层，则会影响男性购买的积极性，从而影响商店的收入。因此，商店才会把男装摆在一楼以及较低的楼层，而女装则会摆在较高的楼层。
在现实生活中，不少男性的衣服都是由女性负责购买的。将男装摆在一楼，也方便女性在给自己购买服装的时候，顺便给自己的男友或丈夫购买一些衬衣、袜子等。因此，将男装摆在较低的楼层，把女装摆在较高的楼层的模式是最合理的。如果将男、女服装摆放的位置反过来，对于商店来说是没有什么好处的，而且会因此而减少销售量，所以他们也不会这样做。
经济学原理
商家的一些营销模式和策略，只有在切合个体或群体的心理特点时，才能达到预期的效果。将男装摆在一楼，方便女性顺便为丈夫购买一些服饰。
摆放位置与群体心理
为公司效力一年且表现优秀者，公司将为其提供一辆免费的宝马汽车。公司为什么不发给员工等额的奖金呢？
某电力公司有这样的规定，为该企业效力一年且表现优秀者，公司将为其提供一辆“免费”的宝马汽车。也就是公司租一辆宝马汽车供该员工使用，而这辆车一年的租赁费以及保险费都由公司出。这样的方法确实激励了员工的干劲，并且为公司留下了很多优秀的人才。
公司为员工提供一辆宝马汽车需要付出的一年的租赁以及保险费大约是10000元，而为什么公司不直接给员工的年薪上加10000元，这样岂不是更省事？而且，并不是每一个员工都想要这辆宝马汽车，对于那些不想要它的人来说，可以拿这10000元钱去做些别的事情。那么为什么公司只是给车，而不是直接给钱呢？这辆车是公司对员工的一种奖励，也可以说是公司在年终送给员工的礼物。既然是选礼物，我们则要送对方自己想买却有些舍不得的东西，这样对方才会高兴。也许有的员工早就想买一辆“宝马”开，但是妻子可能会表示反对，说要省下钱来装修房子，或者害怕左邻右舍说自己耍阔绰、摆谱儿。而此时有公司为自己提供，既表示自己表现好，得到了奖励，又能满足自己的愿望，还不让别人有闲话说。正是因为这种方法能够更好地激励员工，满足员工的需求，因此，才会最终获得成功，并被很多的公司所借鉴。
公司为了留住一些优秀的员工，往往会采取各种方式给予员工奖励，最现成的方法就是给员工加薪。但是有的公司却采用了不同的方法，那就是奖励员工等值的一些物品。为什么要这样做呢？
经济学原理
虽然从理论上讲，现金奖励胜过同等价值的其他奖励，但是实际上人们却往往会偏好其他形式的奖励。
同等奖励的不用形式
现在的很多商家，往往会不时地推出一些极为豪华或者极为昂贵的商品，虽然这些商品很好，但是其价格也足以让人望而生畏，所以很少能够卖出去。那么，为什么商家还是会继续这样做呢？
维多利亚的秘密(Victoria"sSecret)是美国的最顶级内衣品牌，该商家每年都会在圣诞节的时候，高调推出一款神秘的礼物。如1996年推出了镶钻魔术胸罩，价值100多万美元；1997年推出了价值300万美元的镶钻蓝宝石胸罩；到2006年又推出了由顶级的钻石品牌“火之心”打造的价值为650万美元的镶钻梦幻胸罩，而且每次都是邀请着名的超级模特代言。尽管如此，如此昂贵的商品却从来没有人买过，那商家为什么还要这样做呢？
其实，商家之所以定期推出如此惹眼的商品，其实是为了吸引媒体的注意，使自身的品牌能够得到广泛的宣传，从而发掘潜在的客户。商家是为了起到这个作用，而并没有指望卖掉这些天价的胸罩。为了实现吸引更多的媒体和客户的注意，商家不惜花重金打造越来越华丽、越昂贵的产品，使人们倍加关注。而如此昂贵的产品即使卖不出去也无所谓，因为钻石是可以回收的，还可以再次使用。
而且如此昂贵的商品一旦出现在产品目录上，就会给人们带来一个新的价格参照系。这样商家就在客户的意识里植入了这样一种观念，即使花上几百万美元买个胸罩也不是多么荒谬的事情，因为眼前就有这样的商品存在，与650万的镶钻梦幻胸罩相比，自己花200万买一件高级的胸罩也不是太奢侈的事情。
经济学原理
价格参照系的重新构建，在很大程度上会对顾客的购买心理产生影响，使其最终做出新的选择。商家之所以定期推出如此惹眼的商品，目的是为了吸引媒体的注意，扩大宣传，从而发掘潜在的客户。
新的价格参照系的作用
某城市举办了一次盛大的比赛，在比赛开始的一周前，该城市的旅店的房间就已经全部预订出去了。如果旅店因此而抬高房价的话，也不愁没有客人住，但是旅店却并没有这么做，为什么呢？
之前有人预测，该城市的旅店在上周末的时候，如果以市场清算价算的话，估计可高达4000元以上。但实际上，除了少数的几家旅店提高了一点价格之外，其他的旅店都是保持原来的正常价格，而且没有一家旅店的房价超过2500元的。为什么旅店不借此抬高价格而大赚一笔呢？即使有人不满房价太高而拒绝入住，但街头还有那么多苦苦找房的人等着入住，肯定不会使房间空着。
而旅店之所以不抬高房价，其实是为长远做打算。如果旅店故意抬高房价，即使顾客入住，也肯定会表示不满，付账时很不情愿。而且还会给顾客留下不好的印象，受到顾客的忌恨，这种后果对于那些连锁旅店的影响是巨大的。因为，这些旅店不仅是只在举行比赛的时候向顾客提供房间，在其他时间，其他城市也还会继续为顾客提供房间，如果因为一时的抬价而使顾客产生怨恨，就会影响旅店的长远利益。因此，旅店不敢轻易抬高价格来敲顾客的竹杠，如果让顾客有一次表示不满，他可能就永远不会再来了。而旅店所做的不是暂时的生意，他们一定要为长远打算，以正常价格来迎接顾客，还是能够更加受到青睐的。即使在高峰期没有挣到更多的钱，也可以在平时弥补回来。
经济学原理
生意不是一时一地的，如果没有长远的打算而随意地采取不合理的行为，即使获得一时的利益，却还是会遭受到长久的损失。
为长远的效益做打算
系鞋带是一件很麻烦的事情，很多人小时候都不得不在父母的帮助下费力地学习，而自从尼龙搭扣发明以后，就给人们系鞋带来了很大的方便。但是为什么还是会有那么多人不愿意穿尼龙搭扣的鞋呢？
尼龙搭扣是由瑞士的发明家乔治·梅斯特劳尔发明的。自从这种方便的拴系方法产生后，它在很多场合都取代了原来的拉链、系带、挂口等传统方法，给人们带来很大的便利。
将其使用在鞋子上，确实比原来的鞋带使用起来既简单又快捷，而且还避免了鞋带容易松开，甚至把人绊倒的尴尬。面对这样的情况，有人曾经预言，尼龙搭扣很快就会取代鞋带，并把鞋带赶出市场。但是事实上，至今，人们还在使用着鞋带，而尼龙搭扣鞋却依然只是占据着很小的市场，这是为什么呢？人们难道不喜欢这种更加方便省事的鞋子吗？
这是因为最早的时候，尼龙搭扣被广泛应用到儿童、老年人以及弱智者的鞋子上。儿童不会系鞋带，使用尼龙搭扣很方便，而且也方便家长给孩子穿鞋；而老年人行动不方便，弯不下腰，手指也不灵活，使用尼龙搭扣更容易一些。总之，这样所产生的一种影响就是让人们认为只有残弱的、无能的人才去穿尼龙搭扣的鞋子。
因此，为了使自己不与此联系在一起，便轻易不穿尼龙搭扣的鞋子。所以，即使尼龙搭扣很好用，可以给人带来方便，但是人们还是会坚持穿系鞋带的鞋子。
经济学原理
在很大程度上，人们所做的选择，往往源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。
群体的认同心理
很多超市会为顾客提供各种各样的商品，其涉及的范围也是很广的，包括食品、日常用品以及药品等。为了宣传这些，还是特意打广告、做促销。但是店方为什么会尤其注重对店内药房的处方药进行推销呢？
超市为别的商品做宣传的时候，还会特别注重对店内药房的处方药进行大力推销，甚至还搞一些促销活动，派发一些优惠券(如果你把处方转到该超市的药房，就会获得10元的购物优惠券)，以此来吸引顾客。为什么超市会格外注重推销药店的处方药呢？