旅游客源地的市场调查与研究，国外始于20世纪60年代中叶，最初的研究只注重分析旅游者本身的属性。随着旅游这一社会经济现象的发展，引起发达国家政府部门的关注，开始从事旅游流等旅游者行为方面的研究。1967—1969年英国地理学家罗杰斯主持了第一次实验性全国游憩调查，获得了有意义的旅游流规律资料。70年代中叶以来，出现了史密斯的《游憩地理学》和《旅游分析手册》，皮尔斯的《当代旅游、地理学分析》，从这些著作中可以看出学者们对客源研究的重视。80年代初，旅游地理学家在时间序列模型、相关分析模型等方面进行了初步的尝试，研究者们开始探讨旅游流的形成机制。
国内对旅游客源市场的研究起步较晚，理论研究也一直落后于旅游实践的发展速度。直到90年代，研究才开始逐步深化。本文在西安市旅游客源市场基本情况分析的基础上，结合西安碑林博物馆（以下简称西安碑林）旅游客源实际调研情况，对西安碑林国内旅游市场以省域为单位进行划分，并在此基础上对有关问题进行探讨。
一、客源地域结构特点
2004年5月和8月，我们采用简便易懂，选择、填空的填表方式，通过现场发放回收的形式，在西安碑林进行了针对国内观众的调查，调查内容涉及观众客源地、文化程度、职业、旅游的形式、出游目的及影响因素等，同时还对门票价格、讲解需求、旅游纪念品、服务满意程度等项目进行调查。
先后发放调查表320份，回收调查表300份，回收率为94％。
调查对象多为散客，约占80％以上。2005年的8月至9月，我们对前来碑林参观的零散游客又进行了一次调查，共发放调查表350份，回收调查表316份，回收率达到90.1％。现就两次观众调查情况，试分析碑林旅游客源结构特征如下：1．客源分区情况据两次抽样调查统计，2004年参观碑林的观众遍及包括台湾省在内的全国30个省市自治区（见表1）。
表1 2004年西安碑林博物馆客源分区数量及比例
地区陕西\河南\江苏\北京\广东\河北\上海\辽宁\山西\黑龙江\浙江\湖北\广西\重庆\山东
人数42 \34\ 28\ 25\ 16\ 16\ 14\ 13\ 13\ 8\8\8\7\7\7
比例％14\11.3\9.3\8.3\5.3\5.3\4.7\4.3\4.3\2.7\2.7\2.7\2.3\2.3\2.3
地区天津\甘肃\湖南\吉林\香港\安徽\福建\贵州\内蒙\四川\宁夏\云南\新疆\青海\台湾人数7\6\6\6\5\4\3\2\2\2\2\2\1\1\5
比例％2.3 \2\2\2 \1.7\1.3\1 \0.7\0.7\0.7\0.7\0.7\0.3\0.3\1.7
由表1统计，将全国30个省、市、自治区前来碑林的游客按地域构成进行归类，国内客源市场大致可划分为三级，即：一级客源市场：陕西、河南、江苏、河北、北京、广东、上海、辽宁、山西和黑龙江等10个省、市、自治区。
二级客源市场：浙江、湖北、广西、重庆、山东、天津、甘肃、湖南、吉林和香港等10个省、市、自治区。
三级客源市场：安徽、福建、贵州、内蒙古、四川、宁夏、云南、新疆、青海和台湾等10个省、自治区。
可以看出，碑林作为全国重点旅游景点，吸引范围遍及全国，但就其国内旅游客源主要组成来看，仍以本省及河南、江苏、河北等省，以及北京、上海、广东等文化经济发达地区为主，约占全部游客的65％左右。
表2-2005年西安碑林博物馆客源分区数量及比例
地区：北京\江苏\辽宁\上海\浙江\广东\山东\陕西\台湾\湖南\河北\山西\四川\安徽
人数：46\ 43\ 35\ 26\ 22\ 16\ 14\ 13\ 13\ 12\ 9\ 9\ 8\ 7
比例％：15\11.6\11\ 8.2\6.9\5.1\4.4\4.1\4.1\3.8\2.8\2.8\2.5\2.2
地区：河南天津云南黑龙江新疆内蒙贵州湖北吉林宁夏江西青海广西甘肃
人数：5\5\4\3\3\3\3\1\1\1\1\1\6\6
比例％：1.6\1.6\1.3\0.9\0.9\0.9\0.9\0.3\0.3\0.3\0.3\0.3\1.9\1.9
由表2统计：2005年与2004年客源区域相比，发达地区的游客比例减少了，本省及邻近省份客源减少的比较明显（2004年约占33％），其他地区游客比例有所增加。究其原因，是近年来我省的新增景点不断增加，人们出游越来越多地选择自然景观，旅游景点之间的竞争日趋激烈；临近省份的自助游客减少可能与油价上涨、途中费用增加有关。而与我省相邻的内蒙、宁夏等地游客比例也明显偏低。说明今后我馆促销的重点可放在经济文化发达、人口众多的省份；另外在相邻省份上也要再下功夫。
2．游客职业和文化程度
来碑林的游客职业繁多，涉及文教、工、农、商各个方面。
依据我们的调查分类，各种职业人员所占比率如表3，其中干部、学生、教师占很大比例。在文化层次上，也表现出较明显的特点（图1、2），高文化层次的旅客占绝大多数，310份调查表中，大专以上文化程度的游客229人，占总人数76％以上，高中（中专）以上42人，占14％，初中以上2人，占7.3％。
表3西安碑林游客职业构成
职业干部\学生\教师\工程师\军人\工人\科技\私企\自由人\离退休\其他人数105\ 57\ 28\17\14\ 13\ 31\ 9\3\18\15
比例％34％18％9％5％5％4％10％3％1％6％5％3．旅游方式、目的及决策因素：A.从旅游活动的组织形式来看，填表者中前来碑林参观的游客自由安排旅游的占了70％，这与填表者多为散客有很大的关系；旅行社组织的游客占21％，而单位统一组织旅游的仅占9％。
另从票务科每月统计的观众情况看，2004年旅行社组织的游客，占总参观人数的54％，散客占46％。由此看来，随着经济的繁荣，收入的增加，旅游行业运作的逐步完善规范，人们越来越倾向于参加旅行社提供的服务。
B.关于旅游目的调查表中设了五项内容：专程来碑林旅游参观、慕名到访、考察、学习或其他原因等。从抽样调查结果来看，专程前来的占主导地位，是抽样人数的一半多，加上慕名前来和了解历史的游客达到了99％，其他因素的只有10人，只占3．3％。
C.影响游客来碑林旅游的决策因素，亲友推荐比例最大，占37％。广播电视、书刊介绍、互联网推介三项总计人数占了一半以上，不受任何专题宣传的影响，靠自身的所受教育、文化修养因素来的游客也有。（见表4）
表4西安碑林游客决策因素结构
影响因素广播电视\报刊杂志\互联网\亲友推荐\旅行社推荐\不受任何宣传人数66\68\22\114\40\10
比例％21\22\7\37\13\3
4．门票价格、参观次数
游客对我馆门票价格，认为现在票价正合适的237人，占81％，认为门票价格有点高的有54人，占18％，偏低的有3人，占1％。
调查表明一年中偶尔参观一次博物馆的有169人，占57％，2－3次的92人，占31％，3次以上的有37人，占12％。
由此看来，西安碑林具有长期多频率的吸引游客的能力，而对于多次前来参观的游客，门票的价格对他们影响很大。门票的调整应随其他4A级景点一同调整，单独调价对西安碑林的游客数量可能有一些影响。
表5-2004年国内主要旅游景点门票价格景点名称\价格（元）
九寨沟旺季：238淡季：110
漓江218
黄山旺季：135淡季：85
平遥古城120
峨眉山120
龙门石窟80
敦煌莫高窟100
云南石林80
布达拉宫100
大足石刻80
泰山旺季：80淡季：60
苏州拙政园70
云岗石窟60
青城山60
故宫博物院旺季：60淡季：40
都江堰60
周庄60麦积山50
八达岭长城45焦山40
表6-2004年省内主要旅游景点门票价格景点名称价格（元）
兵马俑旺季：90淡季：65
碑林30
华山旺季：100淡季：50
茂陵28
乾陵旺季：70淡季：40
黄帝陵25
阿房宫50
秦始皇陵25
汉阳陵45
半坡20
华清池40
大雁塔20
西安城墙40
小雁塔18
陕历博35
钟楼15
法门寺32
鼓楼12
由表5、表6可见，碑林门票与本省同类人文类景点及国内世界文化遗产单位相比，多年来一直维持在较低水平，这种状况与我馆的文化内涵和影响极不相符，文物、旅游部门同行和观众亦有同感，为了更好的保护文物并把它最好的一面展示给观众，适当调整门票的价格，有利于西安碑林的可持续发展。