从碑林客源区域分析门票也应做适当调整，碑林的客源分境内、境外两部分。2004年我们做了观众客源地调查，全年参观总人数为50万人次，其中外宾15万人次，内宾35万人次。内宾主要来自于北京、上海、广东、浙江、江苏、辽宁等经济发达地区，占内宾总人数的58％以上，我们认为，以客源所在地居民收入水平作为制定碑林门票价格的依据更为合理。
5．需求讲解和对纪念品的反映
游客针对我馆陈列的内容，提出需要讲解的216人，占71％，不需要的50人，占16％，无所谓的38人，占13％。
对各项服务满意的，依次为①对环境满意的有244人，占81％；②对陈列满意的有229人，占76％；③对服务质量满意的有138人，占46％；④对旅游纪念品满意的有57人，占19％。关于碑林在人们心中的地位，我们也进行了相关的抽样调查，认为碑林很有名气的有236人，占79％；认为一般的有56人，占19％，认为不知名的5人，占1.6％。
此外，调查也涉及到外省游客对西安及周边旅游景点的选择情况。外省游客对包括碑林在内的兵马俑、陕西历史博物馆、华清池、大雁塔等具有广泛知名度的高级别特色旅游景点，表现出明显的旅游偏好，到访率皆达到50％以上。省内游客对西安市区及其周边旅游景点的选择同外省游客对旅游景点的选择上存在一定的差异。外省游客对西安旅游景点的级别比较敏感，不同级别的景点与景点的到访率呈正比关系，即高级别景点到访率高，低级别景点到访率低。省内游客对各种级别旅游景点似乎并不在意，到访率差距并不明显。对自然资源景点到访率反而高于省外游客。碑林作为人文类文物景点，对省外游客的吸引力明显高于省内游客。
二、结语
综合以上调查结果分析，为了适应旅游市场的需求，改进和提高我馆以后的对外宣传及营销策略，应从以下几个方面入手。
1．塑造碑林特有形象，确立碑林宣传口号
碑林是驰名中外的书法艺术宝库，有很高的知名度，然而从游客抽样调查来看，其中只有77％的游客认为碑林非常有名，而有21％的游客认为一般，还有2％的游客认为没有名，这个调查结果与2004年的情况基本相当，说明是可信的。
认为碑林名气一般或没有名的共占23％，以我馆每年50万人计算，就是有11.5万参观过或还没有看过碑林的游客认为碑林一般，说明我们在宣传上还是有问题的。碑林作为一个有着900多年历史的景点，曾经经历旅游业发展初期的孤独辉煌后，在当前日益竞争激烈的市场中怎样重新焕发魅力，树立自己的品牌，塑造自己特有的形象，是个亟待解决的问题。现在的游客很大一部分选择风景名胜旅游，而还有一大部分游客是了解历史，参观名胜古迹的。在陕西目前众多的文物景点中，碑林应该以一种独特的、与众不同的形象屹立于我省乃至全国众多文物景点之中。黄帝陵是华夏祖先陵园，大雁塔是西安的标志，秦俑是世界八大奇迹，成了陕西旅游的标志。碑林应该是一种什么形象？她是碑石如林、书法艺术宝库不错，但应该再深一步挖掘其内涵，特别是从旅游文化角度，使得碑林成为独一无二、别具特色的景点。我馆有如此多的专家，我们应该支持、鼓励相关的人员就此为题研究讨论，并召集相关的旅游界专家和热爱碑林的爱好者为碑林共同出谋划策。碑林所具有的独特魅力是我们对外宣传的口号，是凝聚每一个碑林人的向心力，也是我们的无形资产。
2．游客导向型营销方式
市场经济下的公理就是“顾客是上帝”，我们只有了解游客的需要与选择才能做出正确地决策。
①促销地区、群体分类
根据调查，到碑林参观的游客大多来自于经济发达的东南沿海地区，其次才是我省及周边地区。可以看出，我们宣传地区重点还应该是在经济发达地区，因为它上升一个百分点的绝对人数一定是巨大的；在我省及临近省份我们应该不断地挖潜，因为较近的旅途是我们的优势；根据文化修养、职业分类，来我馆的游客大部分为高素质群体、白领群体，另外在校的大中小学生也占到一定的比例，这些群体是我们促销宣传的主要方向。
②促销的途径、方法
A．现在选择随团出游的人越来越多，根据调查来我馆的游客39％是随团，26％是旅行社推荐参观的。而实际我馆的团队人数已占到57％，从2000年的接近40％，到现在57％，旅行社的角色越来越重要，特别是对于海外的宣传，通过旅行社进行促销是非常好的方法，今后的工作重点还是要和旅行社建立起更加亲密的合作伙伴关系，提供更多的服务，满足旅行社的合理要求。
B．在省属的文物景点中，大多数接待量大的景点其散客也占到了较大比重，我们在兼顾旅行社客源的同时，应该重视如何增加散客人数，这就要靠我们的舆论宣传。根据调查，游客中83％是大专以上文化，近60％是通过报刊杂志、电视广播、互联网知道碑林的，有6位游客直接提议应该加大广告宣传，因此我们应该进一步加强大众类媒体的宣传力度，使更多的人认识碑林，在专业的旅游媒体甚至文博类媒体上，碑林的名字也要不断的出现。
C．在游客了解碑林的途径之中，亲戚朋友推荐占到很大比例，应该引起重视。对于亲戚朋友介绍，可分为来过的和没有来过碑林的。对于参观过碑林的人来讲，推荐碑林是对我们的肯定，我们应该让游客不但欣赏碑林独特艺术、而且享受满意的服务，不但看得懂碑林，而且对我们的环境、陈列、讲解、旅游服务人员认可，这样才会有更多的人推荐碑林；对于没有来过碑林的潜在游客，我们通过媒体介绍碑林，使得潜在游客不但自身，而且还会影响亲朋变为碑林的游客及宣传者。
③宣传角度的侧重
现在旅游多为休闲娱乐，但是还是有24％的游客是在了解历史，还有40％以上的游客一年有2～3次参观博物馆，说明喜欢了解历史和参观博物馆的还是大有人在。我们在宣传碑林时应重点体现碑林的文化古迹和悠久历史，还应该包括文化娱乐休闲在内，使得游客不是在一种说教式的模式中了解历史，而是在品味与欣赏碑林艺术之中不但了解到了历史，而且还得到了休憩。
3．加强内部管理，增强服务意识、提高服务质量在企业经营中，营销部门的位置非常重要。只有在对市场做出准确的判断后，企业才会以市场为导向进行生产，我们可以借鉴企业的经营模式。营销是整体性的策划，因此涉及到方方面面，各级领导及各个部门甚至每位职工都应该认识到营销的重要性，都要有营销意识。票务营销科负责策划、组织、协调和具体实施营销工作，而对于营销中很多涉及到其他部门的工作还需要相关部门的协调和积极配合。在我们改善了内部及周边环境等硬件设施的同时，我们还应进一步提高我们的服务质量，满足游客的需求。
①根据调查显示，有71％的游客提出需要讲解，还有8位游客直接提议要求义务讲解，可见讲解的重要性，这当然也与碑林文化内涵较深有关。因此，要在适当的时机恢复旺季下展室义务讲解制度，要通过讲解发掘、发挥碑林的深刻内涵，引导吸引游客成为碑林的回头客和义务宣传员。
②有73％的游客对于我馆陈列感觉满意（比2004年下降4％），但是还有22位游客直接建议陈列说明牌应该更详尽一些，此意见占到游客意见建议的首位。在讲解还没有覆盖到所有游客的情况下，详细的说明牌可以使游客对于我们陈列的内容有更深刻的了解。
③对于我馆的环境、旅游纪念品和其他服务的满意度依次为：环境占77％；旅游纪念品占43％；服务质量占32％。
这些数字与2004年的相比还是有些变化。环境方面的满意度下降了，这可能与调查期间我馆正在改造前门广场有关，还有些游客提出展室蚊子太多、采光不好等；对于旅游纪念品的满意度上升了，这是相关部门工作的成绩；对于综合服务质量满意率比2004年下降较多（2004年为46％），说明我们一线部门的相关人员综合服务质量还需进一步提高，服务意识还需加强。只有让游客满意而归他们才会替我们宣传碑林。
④在保护文物方面，多数观众仍然对第四室的拓碑有很大意见。我们应该作一些注释牌等说明文字解释拓碑工作，这样不但游客会理解拓碑，还会欣赏到碑林的一种独特的工艺。
4．适时调整票价，实行淡旺季票价制度
根据调查，认为碑林门票价格适中的有83％，同比上升2％，偏高有17％，下降1％，说明我馆的门票价格已经为大多数人所认可。碑林的游客存在明显的季节差异，淡季时游客稀少，有时甚至全天不足百人，而旺季相对游客较多，尤其是节假日高峰时，馆区人均游览面积十分有限。借鉴省内外的许多著名景点的经验，建议在时机成熟时分时段调整门票价格，旺季4—10月其中包括2个黄金周，门票50元／人，淡季11月—次年3月，门票30元／人，对学生团体参观甚至可以实行更加优惠的政策。这样可以在淡季吸引本省以及周边游客，使淡季不淡，旺季更旺，从而使碑林的旅游资源得到更充分的发挥和利用。
注释：
①《西安碑林的旅游客源调查与分析》，《国土开发与整治》1995年第3期。
②《大西安旅游圈：国内旅游客源空间分析与构建》，《地理研究》2004年第9期。
（观众调查中，得到碑林王辉宇、柴华、姜英等同志的支持，特此致谢。）