消费者或市场的特点是渠道结构设计中最为关键的因素。
消费者数量的多少构成市场容量的大小，不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商进行分销。相反，当消费者数量比较少时，则可考虑采用直接渠道销售。
消费者在特定地理空间上的分布密度，即人口的地区密度也是设计渠道时必须考虑的因素。消费者市场比较集中时，适宜开展直营，建立分公司进行销售，可以进行连锁经营或直销；反之，消费者市场分散时，则需要采用中间商进行分销。
消费者购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的个人程度等。购买批量方面，购买量越大，单位分销成本越低，因此可以考虑短渠道直销；相反，消费者购买批量越小，越需要利用长渠道分销。购买频率方面，购买频率高的产品，需要通过中间商来分销。购买的季节性方面，季节性强的产品，制造商很难在短时间内达到较高的铺货率，在淡季会造成渠道闲置浪费，因此，应使用较长的渠道来分销。购买的个人程度方面，介入程度高时，可选用短而窄的渠道，反之选择长而宽的渠道。
在考虑市场基础时，渠道结构设计者应着重考虑现有分销商的现状、特点及要求，在能够兼顾和发挥现有分销商资源优势的前提下选择设计合理的营销渠道结构模式。
首先需要提出两个问题：一是在现有分销商中是否存在可以经营本企业产品的分销商？二是如果存在，他们是否可以有效地经营本企业产品？在现有分销商不能有效地销售公司产品的情况下，企业不得不重新建立自己的销售渠道，这时要考虑所选渠道模式能否找得到合适的分销商。
利用分销商的成本情况如何是评价渠道的重要方面。如果采用某类分销商而使得企业承担过高的费用，在设计渠道时就可以考虑不采用这类分销商。但是，要注意不能把成本因素看得过重而忽视了渠道目标。过分看重成本是渠道结构设计的一个误区，它可能导致企业倾向于利用成本最低的分销商而舍弃一些高端渠道，而使得产品不能有效覆盖市场和提供必要的服务，从而造成顾客的不满意和销售不力。渠道结构设计要考虑渠道效益与渠道成本之间的平衡。
在选择分销商类型，甚至设计渠道长度时，将涉及分销商可以为顾客提供的服务问题。考察分销商的服务情况，就是比较分销商所提供的服务与顾客对分销商的服务要求之间的关系。企业在进行渠道结构设计时，要考虑分销商的服务水平和顾客的服务期望之间的平衡问题，能够提供顾客服务、能够让顾客满意的分销商才是好分销商。
行业不同，企业间营销渠道的竞争方式也不同。竞争者的营销渠道对企业的营销渠道设计产生重要影响，企业应对竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模、消费者特点与规模等进行分析，还要对竞争对手的分销策略如销售密度、销售性质、渠道成员及渠道结构进行分析，从而有助于设计自身的营销渠道。
一般来说，企业可以采用积极竞争或标新立异两种竞争策略，选择与竞争对手相同的营销渠道或回避竞争对手，采用不同的营销渠道。消费品生产厂家如果觉得自己的产品在品牌、价格、质量上有竞争实力，就可以将其产品和竞争对手产品在零售店摆放在一起销售。如果竞争对手在其传统的营销渠道中占据了绝对优势，企业的实力无法与竞争对手竞争传统的营销渠道时，就可以采取完全不同的营销渠道策略。比如日本石英电子表在进军美国市场时，避开了瑞士名表占据绝对优势的传统钟表销售渠道——钟表店，而根据产品价廉物美、样式新颖的特点，建立了由零售商、超级市场所构成的销售渠道，迅速获得成功。美国雅芳公司也避开了传统的营销渠道，训练漂亮的年轻女性，挨家挨户上门推销化妆品，建立直销形式的营销渠道，也获得了成功。
战术解说
企业不经常调查研究营销渠道，渠道设计就会出现偏差。由于不定期调查研究营销渠道，企业做出决策就会缺少充分的信息，并不能确切掌握现行的营销渠道的特性，一旦外部环境或企业的战略方向改变，企业将很难快速做出反应，修正其营销渠道。