（四）具备良好的表达能力
表达能力包括口头表达能力、书面表达能力和形体表达能力。
口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作实现信息双向交流、沟通的最直接、最迅速的传递手段：有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众、创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织采取的谈判形式。为此，公关人员要掌握口头表达的规律和艺术，充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。不但要能清晰明了地发布信息、表达思想，而且要幽默机智、谈吐风雅、引人入胜、令人信服。公关人员应有意识地训练自己的演讲、谈判乃至做主持人的能力。
书面表达能力，就是写作能力、文字能力。公关人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件函电、公文告示到公关计划、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲词、广告语到公关手册、公关策划书，都需要公关人员有熟练的文字功夫和写作技巧。因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻、信函、计划、总结、分析报告等各种类型文体，同时要有严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风。商场就是战场，要分秒必争；舆论是“无冕之王”，与它打交道不能有丝毫差错。为了向外界及时报道宣传，公关人员经常需要边组织公关活动边撰写高质量的新闻稿，活动一搞完，稿件马上发出。一个好的策划思路，有时要抢在竞争对手之前把文章做出来才能实现。文字功夫不过硬，就可能会贻误战机，使精心策划的活动失去新闻价值。
形体表达能力，即通过动作、体态、表情向公众传达信息，它是一种无声语言。运用得体，可以加强和丰富所要表达的内容，传递语言所不能起到的作用，加强传递效果。公关人员要进行必要的形体表达训练，养成良好的习惯，在各种公关场合，要善于运用形体来表达信息和沟通交流。
（五）具有高度化的职业道德
所谓职业道德，是社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、条理化的规章准则。任何一种行业、职业，只有认真地履行自己的职业道德准则，才会得到社会的认可、支持和理解。公共关系人员往往都是直接代表组织与外界交往的，在协调与处理各种公共关系时，要作风正派，行为严谨，诚实守信、公正、廉洁，遵守职业道德准则，不谋私利，不徇私情.不拿原则做交易。公共关系人员的品行稍有不端，不仅会损害公众的利益，还会有损于自己所代表的组织形象。高尚的品德，能在公众中树立良好的形象与较好的声誉，也能弥补某些不足，从而获得良好的效果。公共关系行业在长期的社会实践中，其职业道德准则也得到了不断的完善。现在各国都有一些成熟公关人员职业道德准则要求，如国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》、英国公共关系协会的职业行为标准、中国公共关系职业道德准则等。
我国的劳动与社会保障部在1999年职业标准“职业道德”中规定公关人员的职业道德是：
①奉公守法，遵守公；②敬业爱岗，忠于职责；
③坚持原则，处事公；④求真务实，高效勤奋；
⑤顾全大局，严守机；⑥维护信誉，光大形象；
⑦服务公众，贡献社；⑧精研业务，锐意创新。
二、公共关系工作人员的专业素质和能力
（一）掌握专业知识和娴熟的专业技能
公共关系的基本实务知识包括：公关调研的知识、公关活动策划的知识、论证的知识、公关活动实施与评估的知识、同公众进行传播协调的知识、各种危机管理的知识、公众对象分析的知识、与各类公众打交道的知识、社会基础文明和社交礼仪礼节的知识等。公共关系人员除了应当具备上述综合能力外，还必须具备一些常用的专门技术能力，如编辑、绘画、设计、印刷、摄影、美工、广告、调查技术等。另外还必须掌握一些有助于开展公共关系工作的技能，如书法、跳舞、下棋、桥牌、集邮、烹调、球类等，并具有在不同场合把自己装扮得体的能力。
（二）具有较强的创新能力和学习能力
公共关系既是一门科学，又是一门艺术，其目的虽然在一定时期内保持不变，但其方式方法都应常用常新。创新能力，是指公共关系人员的创造力和想象力，任何事业都需要创造和想象，没有创造，就没有进步。2l世纪是一个创新的世纪，是一个学习的世纪。从本质上讲，每一次成功的公关活动都是一次创造性的劳动。公关工作要想做得与众不同、令人难忘，就不要一味模仿他人，而是要求不断创新。要敢于打破常规。发挥创造力和想象力，刻意求新，在工作中不断推出新的构思，采用新的形式，把公共关系工作搞得有声有色，公共关系活动才能取得成效。如果公关没有了创造性，公关工作就会千篇一律、死气沉沉。21世纪的公共关系需要新型的公关人才。新型的公关人才除了常规的要求而外，最重要的是要有两种能力：一是学习能力，二是创造能力。因为知识更新太快，有人做过统计，绝大多数学科知识的更新周期都从20世纪50年代的30年缩短到现在的3～5年。如果不善于学习，已有的知识很快就会老化、被淘汰。公关人员若没有较强的创造能力、学习能力，将无法生存。
（三）沟通交际能力
随着社会的发展和文明的进步，人际沟通在公共关系中的地位与作用越来越突出沟通的含义，把握人际沟通的艺术，也就成了每一位公关人员的必修课。人们要想使自己的需要得到满足，就必须与有关的人发生联系。人与人之间的接近与疏远主要表现为一种心理上的距离，沟通能够拉近人与人之间的心理距离现代社会的一切组织都是人的集合体，人际关系在某种程度上成了影响组织生存与发展的重大问题。而沟通在人际关系的建立与维持中起着举足轻重的作用。
公关工作在很大程度上都是一种交际艺术。因此，公关人员要像外交官一样懂得各种社交礼仪和语言艺术，要善于调动自己的修养和运用自己的学识，与社会各阶层公众广泛接触，并建立起良好的人际关系，逐渐形成有利于自己开展公关工作的交际网络。俗话说：“人际关系就是生产力，”良好的人际关系不仅会消除人为制造的工作障碍，还会减少自然存在的工作障碍，降低交际成本，提高公关工作效率。
（四）组织管理能力
组织管理能力包括策划决断能力、计划设计能力、组织实施能力、指挥调度能力和平衡协调能力等几个方面，是公关人员有计划、有步骤地从事某种活动并使之达到预期目标的实际操作能力。公关实务是一种目标指向活动，往往由一系列公关活动构成，有些大型公关活动还要涉及对外交往，若没有良好的组织能力，即使有绝妙的创造性思维也是枉然。当今组织的公关工作大都由集体来完成。公关人员不仅要能穿针引线，使各方人士联合在一起，而且要充分调动每个人的积极性，使他们的聪明才智充分发挥出来，形成智力群体优势。在举办各种公关活动时，公关人员应能控制进度、把握全局，擅长指挥调度，遇事沉着机敏，使整个活动有条不紊地进行。
（五）公关礼仪
作为公关的从业人员、由于要经常进行对内、对外的沟通与协调，因此对一般礼仪知识的掌握与运用就显得特别重要，礼仪也就成了公关人员在进行公关具体活动及与公众交往时必须遵守的最根本的规范与准则之一。对公关人员来说，礼仪不仅是与公众交往中的通行证，而且还是体现公共人员自身修养和业务素质的一种标志。
公共关系的重要组织是由公共关系工作人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。本章主要论述了企业内部设立的公共关系部、政府的公共关系机构和专业的公共关系公司。
公共关系部的工作直接影响到企业的形象和信誉，关系到企业和社会的信息相互交流，关系到企业在整个社会中的地位和作用，因此，公共关系部既是企业的管理职能部门，也是企业的决策参谋部门。不同的企业设立公共关系部也有不同的类型。但企业设立公共关系部既有工作的优势，也有其局限性。
政府主要通过公共关系有效传播公共政策，获得社会公众的广泛支持，处理公共危机，树立良好的政府形象。但我国各级政府目前并没有专职的公共关系机构，而是由政府的某些部门代行公共关系的职能。这些部门主要包括各级政府的办公厅（室）、各级信访部门、各级政府新闻发言人和外交（事）部门。
而公共关系公司是由经专业知识学习和训练、具有较多工作经验的公共关系专业人员组成，受客户委托专门从事公共关系咨询以及开展公共关系活动的商业机构。其运作也是各有利弊。因此客户在选择公共关系公司时应考虑多种因素。
一、名词解释
1.公共关系
2.总经理直接领导
3.部门并列
4.部门隶属
5.政府公共
6.公共关系公司
二、问答题
1.如何理解公共关系部在组织中的性质和地位？
2.公共关系部有哪些组织类型？
3.简述我国政府一般那些机构在代行公共关系的职能？
4.公共关系公司的优点和缺陷是什么？
5.结合实际谈一谈公共关系从业人员应具备哪些素质和能力？
三、案例分析题
一天，某化妆品生产厂公关部里，来了一位姑娘，她从手提包里取出一盒化妆品，然后怒气冲冲地质问道：“这个倒霉的东西是不是贵厂的产品？广告说能除去雀斑，可我用过之后，不但没有去掉雀斑，还弄坏了我的皮肤！”说到这里，姑娘的眼圈红了。
公关部经理一看，姑娘脸上果然有许多红斑，他关切地说：“别的我们以后再说，你的皮肤要紧，我马上带你去医院检查一下，医疗费我们厂包了。”说完就带着这位姑娘到医院检查去了。
医生做了一番检查，指出这位姑娘皮肤过敏，不适宜使用她买的那一类型的化妆品。幸亏那种化妆品药性不强，不会引起恶果。听了医生这番话，姑娘脸上的怒容渐渐消失了。这时，公关部经理不慌不忙地从化妆盒中取出原先附带的说明书，对姑娘说：“其实，这上面早就说明什么皮肤不宜用这种化妆品。我们厂还生产了其他品牌的去雀斑药物化妆品，根据医生刚才的检查，我觉得另一种牌子挺适合您，您不妨试试看。”
听了公关部经理的这一席话，姑娘脸上露出了笑容。
请思考：
1.为什么公关部经理的一席话能将矛盾化解？
2.谈谈你读了这个案例的体会。