危机管理基本概念
一、什么是危机
危机的概念在国内外不同学者的研究过程中，有不同的表述。美国学者罗森塔尔认为危机是“对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件”；卡普尼格罗认为“危机是指可能对企业信誉造成负面影响的事件，对公司而言通常是已经或即将失控的局面”；Otto Lerbinger认为“危机是突然发生的最大问题，导致企业组织陷入争议，并危害其未来获利、成长，甚至生存的事件。”国内学者杨冠琼则认为“危机事件是指那些导致社会系统或其子系统的基本价值和行为准则趋于崩溃，在较大程度上和较大范围内威胁到人们生命和财产安全、引起社会恐慌和社会正常秩序与运转机制瓦解的事件”；刘刚从企业管理的角度出发，把危机定义为“是一种对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发事件”；吴宜蓁也认为“危机就是在无预警的情况下爆发的紧急事件，若不立刻在短时间内作出决策，将状况加以解除，就可能对企业或组织的生存与发展造成重大的威胁”。
从公共关系角度出发，我们可以把危机定义为指导致社会组织面临强大的公众舆论压力和威胁，使其社会关系环境恶化，并使组织形象严重受损的突发事件或重大事故。这种突发事件在很短时间内可波及很广的社会层面，对社会组织会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。
（一）危机的类型
组织面临的危机是多元化的，不同类型的危机需要采取不同的策略，组织的危机应变计划会随受众的不同而变化。Lerbinger从成因角度将危机分为三大类。
1.物质界造成的危机，包括大自然灾害和科技引发的危机。
2.人类趋势演进形成的危机，包括对立甚至引发冲突和恶意行为。
3.管理不当造成的危机，包括扭曲的价值观、欺骗行为以及行为不当。
（二）危机的特征
1.急需快速做出决策。
2.严重缺乏必要的训练有素的员工。
3.相关物资资料紧缺。
4.处理时间有限。
二、危机管理
由非常性因素引发的公共关系危机是社会组织的一种具有严重危害的不良公共关系状态，社会组织必须对这种公共关系状态采取一切有效措施并作出妥善处理，才能保证组织的继续生存。所以，危机管理既是组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前、中、后所作的管理措施策略，以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制。危机管理应该是一种长期性的对话、适应和不断学习的动态过程。
危机管理的过程包括危机事件发生前、中、后三个阶段，各阶段在实施管理时应当各有侧重。事前的管理重点主要是危机信息的侦测、危机的预防及危机的准备；事中的管理重点是危机的处理和沟通；事后的管理重点主要是复员和重建、不断的学习。
（一）危机管理的阶段
危机管理专家Norman R.Augustine指出“几乎所有的危机都蕴含成功的种子及失败的根源，发掘、建立及得到潜在的成功机会，可以说是危机管理的精髓，而不当的危机管理会使艰难的处境偏向更恶化的地步”Augustine通过其对危机管理的研究，将危机管理的过程分为六个阶段。
1.预防危机发生。
2.制订危机处理计划。
3.意识到危机的存在。
4.避免危机扩大。
5.迅速解决危机。
6.化危机为转机。
（二）危机管理的流程
Caponigro还为危机管理制订了如下流程。
1.辨识与评估组织的弱点。
2.防范弱点爆发成危机。
3.事先做好应变计划。
4.危机发生时立即察觉，并决定应该采取的行动。
5.在危机发生时作最有效的沟通。
6、监控并评估危机，并在过程中进行必要的调整。
7.透过强化组织声望与信誉来防堵危机。
三、公共关系危机
公共关系危机在社会组织中不容忽视，必须予以高度重视。公共关系危机是社会组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种险情的非常态联系状态，他是社会组织公共关系严重失调的反应，他表现为一定的公共关系危机事件，它能给社会组织造成极大的危害，能给相关公众造成极大的损失，能给社会环境造成极大的影响。
（一）公共关系危机的内涵
1.公共关系危机是一种失常的公共关系状态：失常状态是指事物运动的急剧逆向变化所造成的不良后果。危机的形成往往使事物的现有状态与原有状态之间的差度迅速转变为一个负值，使事物的实有状态与原有状态之间的差距迅速超出允许范围。公共关系危机的形成，同样使社会组织与公众之间的联系迅速发生逆转，进而造成社会组织的现有公共关系状态与原有公共关系状态之间在极短的时间内产生一个负值，从而使社会组织的公共关系不仅不能朝着应有的公共关系状态发展，反而朝着不良公共关系状态的方向剧烈变化，造成社会组织运营被动不畅。
2.公共关系危机以一定的公共关系危机事件为标志：公共关系危机的出现总是以一定的公共关系危机事件为标志。社会组织内外环境中突然发生的与社会组织的公共关系密切相关的不良事件或恶性事件就是公共关系危机事件，通常又称为突发性事件。各种突发性事件依其强度不同，可以分为一般突发性事件和重大突发性事件。一般突发性事件对公共关系影响的强度不是很大，如社会组织内部的纠纷事件、新闻媒介的报道失实事件、上级组织的通报批评事件、谣言传播事件、改变决策事件等。因其强度不大，一般性突发事件无论作为公共关系危机的起因还是作为公共关系危机的后果，它所表现的公共关系危机的程度一般不是特别的大，对这类突发性事件的处理和控制也比较容易。重大突发性事件是指强度很大的突发性事件，如重大的工伤事故、重大的经营管理决策失误、天灾人祸造成的严重人身财产损失、假冒伪劣产品给公众带来的严重危害等，都属于重大突发性事件。重大突发性事件，无论作为公共关系危机的起因还是作为公共关系危机的后果，它所表征的公共关系危机的程度都是特别大的，要控制和处理这种情况下的公共关系危机，比较起控制和处理一般突发性事件情况下的公共关系危机来讲，其难度更大，牵涉面更广。
（二）公共关系危机的特点
1.偶发性：公共关系危机事件是一种突发性事件，它的发生通常不可预测，大多在人们毫无察觉或准备的情况下偶然发生。公共关系危机的形成包含许多未知的不可预测因素。
2.危害性：危机一旦发生，会使企业面临十分不利的局面，对企业的生存发展产生极为不利的影响。经济和声誉上的损失在所难免，危机事件的发生会造一系列的危害，它涉及面广，影响巨大，危害严重，会造成企业或组织多方面的损失和伤害，甚至是灭顶之灾。
3.关注性：危机事件往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材和报道线索，媒体往往使危机事件成为社会舆论关注的焦点。社会对危机事件的关注程度常常超出组织的预料，危机管理专家指出“每一起意外事件不尽相同，相应机构应变的态度也颇为不同。但无疑的是，当悲剧发生的时候，群体和媒体的注意力一定集中在出事的组织。”
4.普遍性：企业发生危机是不可避免的，即使是实力雄厚的、知名的组织，在其发展的过程中，也不能避免危机的发生。
5.复杂性：发生危机事件时的组织往往要涉及比平时更多的人、更大量的财物投入。
从公共关系危机的特点可以看出，对其进行管理是社会组织的一项重要公共关系事务工作。若能有效地控制各种非常性因素的发展，妥善处理好各种危机事件，就可能使社会组织及其有关公众的直接损失降低到最低程度，使事后组织活动得以迅速恢复，以减少各种间接的经济损失。同时，通过对突发事件的有效处理，尽可能降低组织形象在事件中受到的损害程度，使组织形象尽快回复到原有的良好社会形象。由于公共关系危机的关注性特点，组织在妥善处理好已经出现的危机的同时，组织的良好社会影响也极容易在广大的社会范围内扩散出去。
四、公共关系危机管理的意义
（一）“四高”组织必须加强危机管理
高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通）的组织即为“四高”组织。高知名度、高成长性和高品牌排行的组织一般都是优秀的组织，越是优秀的组织越应该加强危机管理。因为优秀组织受到社会公众关注的程度更高，一旦发生危机，带来的社会反映也更强烈。但往往很多优秀组织依赖于自身的优势，忽视对公共关系危机的防范管理，在遭遇危机受到沉重打击时，才意识到危机管理的重要性，但已为时过晚。
许多时候.我们不是跌倒在自己的缺陷上而是跌倒在自己的优势上，因为缺陷常能给我们以提醒，而优势却常常使我们忘乎所以，这就是“四高”组织更应加强危机管理的原因。
（二）加强危机管理可以降低组织的隐性成本
组织成本分显性成本和隐性成本。显性成本是会计成本，就是常说的料、工、费等；而隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。组织在经营管理上所发生的危机，不管是内部危机，还是外部危机，都会直接导致组织的隐性成本上升，从而使组织形象受损，严重的甚至使组织濒临解体。因此，国外有些组织用“末日管理”法来居安思危，降低组织的隐性成本。如百事可乐公司，成立“找问题小分队”，每位员工必须轮流参加，培养全员的危机意识，并提出：居优思劣——自找缺点；居盈思亏——往坏处打算；居胜思败——往长远着眼。正是因为百事可乐公司加强了危机管理才使企业保持每年15％的增长速度。
危机管理的策略和方法
一、危机管理基本原则
公共关系危机具有突发性和严重危害性，对其处理必须以及时的反应，最大的努力去控制局面，迅速查清原因，积极采取措施，尽力挽回影响。组织在处理突发事件的过程中，必须上下一致、全员齐心，严格遵循处理突发事件的原则和要求。危机公关的成败，就在于组织的所有成员是否遵循有关原则和要求。公共关系危机管理的基本原则归纳起来主要体现在五个方面。
（一）预防为主，建立预防机制
组织不能只是被动地应付已经发生了的突发事件，而是应当在危机事件发生之前，有计划、有步骤、有措施地对可能发生的危机事件加以防范，事先对一切可能出现的公共关系矛盾和冲突加以化解，将社会组织与公众之间的关系引导到健康正常的发展轨道。常用的有效防范突发危机事件的措施通常有以下两种。
1.建立信访制度：与公众建立有效的信息沟通渠道，及时获取社会及公众对组织的态度反应。
2.建立民意测验制度：随时掌握民情民意，有利于培养群众对组织的忠诚度，以期在危机来临时获得一定的群众支持。
（二）公众至上，重视公众利益
对于组织而言，相关公众就是组织的上帝，在所有决策和行为上，都要以公众的利益为前提。在处理公共关系危机的过程中，更要遵守公众至上的原则，只有真正把公众的利益放在首位，将公众的利益作为处理突发事件的前提和出发点，组织才能圆满有效地处理突发事件；反之，如果在处理突发事件的过程中，把组织的礼仪置于首位而置公众利益于不顾或直接、间接地损害了公众的利益，那么小的危机就有可能转化为大危机，对组织的生存与发展带来更大的威胁。
（三）尽力维护组织声誉
公共关系活动的出发点和立足点就是维护组织声誉，组织的声誉就是组织的生命，由于公共关系危机具有关注性的特点，一旦组织遇突发危机事件，必然对组织的声誉带来严重的负面影响，甚至直接影响到企业的生存。因此，在处理突发事件的过程中，维护组织的声誉是不容忽视的重点，是处理突发事件的出发点和归宿，一切应急措施和活动，必须围绕维护组织声誉展开。
（四）时间第一，把握时机
由于公共关系危机事件具有偶发性、危害性、普遍性等特点，其突发会给组织带来措手不及的被动。如果不能及时进行有效控制和处理，行动迟缓，态度暧昧，则有可能导致事件的进一步恶化，给组织带来更大的被动，甚至发展到不可收拾的地步。因此，在处理突发公共关系危机事件时，必须有时间紧迫感，坚持时间第一原则，迅速对事件作出判断，主动采取切实可行的应急措施，安抚各方关系，防止危害范围的进一步扩大，尽可能用高效的处理措施控制组织在危机中遭遇更大的损失。