第六节 外部因素评价矩阵
外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix）是一种综合评价企业外部环境中机遇与威胁的方法，它可以帮助战略决策者归纳和评价经济、社会、技术、政治及竞争等方面的信息。当然，运用模型存在一定程度的主观性，不能过分扩大模型的作用。建立外部因素评价矩阵的步骤如下。
（1）列出在外部环境中的关键战略因素，即找出企业所面临的主要机会和威胁。一般因素总数在10-20个之间。首先列出机会，然后列出威胁。要尽量具体，可能时要采用百分比、比率和对比数字。
（2）赋予每个因素一定的权重，其范围为0（不重要）1（非常重要），并且使所有因素的权重总和为1。权重的大小意味着该因素对企业在经营中取得成功的影响程度大小。
可以通过对成功企业的竞争者和不成功的竞争者相比较得到。
（3）按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，范围为1-4分。“4”代表反应很好，“3”代表反应超过平均水平，“2”代表反应为平均水平，而“1”则代表反应很差。评分反应了企业战略的有效性，它应以企业本身为基准，而步骤（2）中的权重则是以产业为基准的。
（4）将每个因素的权重与相应的评分值相乘，从而得到各因素的加权分值。
（5）将所有的因素的加权评分值加总，以得到企业外部环境机会与威胁的综合加权评分值。
无论外部因素评价矩阵所包含的关键机会与威胁数量有多少，一个企业所能得到的总加权分数最高为4.0，最低为1.0。平均总加权分数为2.5。总加权分数为4.0反映企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了最出色的反应。而总加权分数为1.0则说明了公司的战略不能利用外部机会和避开外部威胁。
本章小结
企业不可能在封闭的环境下生存、发展和壮大，其经营活动受外部环境的影响，外部环境的最外围就是企业所处的宏观环境，分析宏观环境的一个常用工具是PEST分析模型，即从政治法律、经济、社会文化和技术的角度分析宏观环境变化对企业的影响。企业面临的外部环境因素中最直接的是企业所处的行业，行业的竞争远不止行业内现有企业之间的竞争，而是存在着5种基本竞争力量，即潜在加入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力和现有竞争者之间的抗衡。知己知彼才能百战不殆，所以除了要分析宏观环境和行业环境对企业的影响外，还要分析竞争对手，竞争对手分析就是在收集信息的基础上，重点分析、确定企业的竞争对手，并运用竞争态势工具对其进行全面的分析与评估，以帮助企业制定竞争战略。而战略群体则架起了行业整体分析和行业中公司个体分析之间的桥梁，当行业中的竞争厂商很多时，战略群体分析方法十分有效。外部因素评价矩阵可以帮助战略决策者归纳和评价经济、社会、技术、政治及竞争等方面的信息。
思考题
1.如何理解外部环境对企业战略形成的影响？
2.如何描述行业的5种竞争力量模型？
3.如何分析一个行业的经济特性？
4.什么是行业的关键成功要素？它对管理者的作用是什么？
5.什么是战略群体？如何绘制、分析行业的战略群体图？
6.简述竞争态势矩阵分析。
7.简述外部因素评价矩阵分析。
8.以你熟悉的某个企业为例，分析新近出现的能够对该企业产生显着影响的政治法律、经济、社会文化、技术（PEST）的变化趋势有哪些？外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是应该规避的威胁？
9.根据迈克·波特的行业竞争分析理论，替代产品对所替代产品的盈利水平具有终极限制作用。软饮料行业的替代产品是几乎不需要钱买的水，但是为什么可口可乐和百事可乐公司能够创造巨大可乐市场和很高的盈利水平？请用行业竞争结构模型分析该问题。
10.通过互联网或其他媒体搜索你感兴趣的行业，获得足够的资料，然后回答下列问题：
（1）该行业处于生命周期哪个阶段？
（2）该行业的主要经济特性是什么？
（3）该行业的关键成功因素是什么？
（4）分析该行业的基本竞争结构，并找出该行业中最成功或最有实力的代表企业，分析这家企业的主要战略选择是什么？
总裁声音
刘永好：伟大公司的机遇与挑战
伟大公司是让客户放心的合作伙伴，是行业发展的脊梁和行业标准的缔造者，是社会新生产方式的实践者，是健康生活方式的提倡者，是国家忠实可靠的支持者，是社会文明进步的推动者。
具体来讲，在中国从事农业、建设伟大公司需要企业引领中国农业生产方式的转型和变革，将小农经济逐步转变成适度的规模化生产；带领农民致富，缩小城乡居民收入差距；改善农民和农村的生产和生活环境，缩小城乡生产和生活环境的差距；在海内外市场都具有相当的话语权，能够代表与中国社会和经济最适应的生产组织方式。为此，我们需要立足于国情，联合农民成立专业化的合作社，解决农民的融资难题，通过技术培训和鼓励规模经营，逐步将农民发展为农场主和产业工人。在这个过程中，公司自身也将获得长足发展。
在“与员工共谋发展，与客户共享成功，与社会共同进步”的企业发展理念指导下，新希望至今已成立了13家担保公司，帮助农民融资，促进畜牧业规模化经营，在带动了数百万农民致富的同时，企业每年的收入也大幅增长，预计2010年销售额超过600亿元人民币。
在中国，建设伟大公司的机遇与挑战并存。一方面，中国的城市化处于加速期，人们追求健康积极的生活方式，从而为企业提供了新的市场机遇；巨大的消费市场和多层次的消费环境，使得不同特征的产品都能够找到目标客户；东西部不平衡的经济发展水平，为处于不同阶段的公司在中国的持续发展创造了条件。另一方面，企业的生存和发展环境仍待改善。
这体现在，市场的参与主体不同，竞争环境难以完全公平，民营企业在很多方面仍然没有获得平等对待；企业面临不确定的政策环境，市场经济的法律、法规需要不断完善与发展；企业权益的保护滞后，打击假冒伪劣仍然任重道远。
新希望将向着“规范、环保、领先的世界级农牧企业”的愿景坚定前行，在前进中追求伟大。
【案例3－2】
阿迪达斯VS耐克——后来者何以居上
20世纪70年代初，阿迪达斯（Adidas）制鞋公司生产的运动鞋和体育用品在美国十分畅销，占据了支配地位；但后来由于缺乏迅速反应和创新而把市场让给了耐克（Nike）公司。阿迪达斯公司的兴与衰和耐克公司的后来居上都给了我们很大的启示。
1.阿迪达斯公司的成功之道
阿迪达斯公司的成名缘于1936年杰西·欧文斯在奥运会上穿着阿迪达斯跑鞋为德意志民族赢得了奥运会金牌。众所周知，着名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。正是这一事件促使阿迪达斯公司从此开始实行一种新的市场营销策略——即利用着名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况来实现促销。事实证明，这一市场营销战略卓有成效且一直被沿用至今。
为了保持和提高竞争优势，阿迪达斯公司不断试验各种新材料和新工艺，不断推出新品种，实施技术创新与进步。例如，阿迪达斯公司研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋及既可插入也可拔出的鞋钉等；还发明了一种鞋钉的排列组合，使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化，使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多，因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用，赢得了更加广泛的声誉。
为了尽快提高产量、降低成本，阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂，与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。这样，阿迪达斯公司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支，从而使成本保持在适当的水平。
为了进一步扩大业务规模，占有更大的市场，阿迪达斯公司在制鞋业的基础上也发展了相关体育用品，充分发挥其协同效应，实现产品的水平多样化。阿迪达斯公司产品拥有特色鲜明的标志：一座切成三块拼合起来的“金山”，人们很容易就辨认出这是阿迪达斯公司的产品，着名运动员对产品的实际使用情况能够被体育爱好者和消费者认可，特别是公司标志也使得衣物、挎包等种类的多样化得到了广泛推广。
简单来说，阿迪达斯公司的成功策略主要包括：集中力量试验和开发更好的跑鞋，技术不断创新；为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线，甚至把大部分生产任务承包给国外加工厂以降低成本；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志，推进产品多样化；把国际体育比赛当做检验产品质量的基地，利用着名运动员和重大体育赛事展示产品的使用情况。
正是通过以上策略的有效实施，阿迪达斯公司才在制鞋业取得了令人无法企及的地位，其技术领先、精益求精、低成本扩张、企业形象推广等策略，都非常值得我们学习。然而，这些成功策略并不仅仅为阿迪达斯公司一家独享，它非常容易被仿效，当时还有许多其他的制鞋公司也在应用这些策略，而耐克公司正是其中应用得非常好的一家公司，并在此基础上有所创新，最终从阿迪达斯公司手中夺走了制鞋业的领先地位。
2.阿迪达斯公司的失败与耐克公司的崛起
阿迪达斯公司的失败与耐克公司的崛起与当时的外部环境变化是密不可分的。从20世纪70年代初开始，运动鞋业呈现出一派繁荣的景象。人们对自己的健康状况越来越关心，数百万不曾参加体育锻炼的人此时也开始寻找锻炼方法。在整个70年代，坚持散步的人与日俱增。1972年，慕尼黑举行的奥运会吹响了跑步锻炼热的号角。到70年代末，有2500万3000万的美国人坚持散步，还有1000万人在家里或上街都穿运动鞋，每个年轻人都拥有6-10双跑鞋。与跑鞋市场相关的各种新杂志也相继问世，发行量不断上升，如《跑步者的世界》、《跑步者》和《跑步时代》等杂志，专为跑步者提供有关这方面的信息。整个环境的变化为这个行业提供了新的发展机遇。