钟晓敏 高琳 刘炯
摘要：本文利用最新的随机调查数据，运用Binary Logit和Generalized Ordered Logit方法实证分析了个人参与捐赠和捐赠水平的各种影响因素。研究发现：个人因素、地区因素及捐赠渠道等都会对捐赠行为产生影响，经济行为人是否参与捐赠以及捐款多少实质上是在追求个人效用最大化基础上对这些外生变量进行权衡取舍的结果。我们的研究对慈善政策的制定以及慈善机构提升劝募策略具有积极意义。
关键词：个人慈善捐赠；捐赠参与；捐赠水平；影响因素
一、引言及文献回顾
汶川震后，慈善捐赠引起社会极大关注。在理论界，已有相关研究，如黄学敏等（2008）从企业社会责任角度出发，研究认为，在社会重大紧急情况下，企业应采用不同于一般情况下的社会责任模式以适应公众期望而进行策略性捐赠；而山立威等（2008）则从经济动机的角度实证研究得出企业会出于自身利益进行捐赠，政府和公众不应强行要求企业捐赠。两篇文章极大地丰富了企业捐赠的研究文献。以上文献都是针对企业捐赠的，而个人慈善捐赠作为捐赠中十分重要的一部分，却还没有见到相关文献。
2007年中共十七大报告中“以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点，以慈善事业、商业保险为补充，加快完善社会保障体系”的表述将慈善事业进行了官方定位。我们认为，要实现慈善事业的社会保障功能，对我国普通公众慈善捐赠潜能的挖掘十分重要，研究我国个人慈善捐赠行为具有重大意义。
国外文献对个人慈善捐赠的研究由来已久。理论上，研究的出发点是：在市场经济下，一个自利的人为什么会把他们收入的一部分转移给一个素不相识的人？基于这种思路，学术界研究慈善捐赠的立足点是个人效用。Becker（1976）起初构造了一个“纯利他主义模型”，即他人的消费（效用）是个人效用函数的一部分；随后，Warr（1982）和Roberts（1984）进一步发展了这个思路，他们把他人效用拓展成公共利益纳入个人效用函数中，在这种模型下，慈善捐赠就成了一种私人提供的公共品了。但是，这两种理论模型并没有给出个人慈善捐赠动机和行为的强解释，同时也与经验证据不符，因此，Andreoni（1989、1990）基于“非纯利他主义”动机提出了一个被称为“温情效应”的捐赠动机模型。该模型认为个人慈善捐赠除了能享用捐赠带来的公共利益外还可以获得额外的个人效用（利益），这种假设使得我们可以像分析私人品一样研究个人慈善捐赠（Andreoni，2007）。
在经验研究上，主要是对个人慈善捐赠影响因素的研究。Taussig（1967）最早用美国的纳税申报数据进行了定量研究。他的研究得出捐赠价格对捐赠水平几乎没有影响。Taussig的研究使得收入和价格成为最初研究个人捐赠影响因素的主要内容，而且数据来源主要是纳税申报数据，但纳税申报数据存在缺陷，使得收入和捐赠价格的估计结果有偏差，基于此，Feldstein和Clotfelter（1976）采用了家庭调查数据，开始将财富及一些人口特征也纳入回归模型，突破了捐赠水平的影响因素只限于收入和价格的局限。后来的研究者根据数据的可得性，继续拓展个人慈善捐赠影响因素的选择范围，将一系列人口经济社会特征变量纳入回归模型进行研究。此外，研究者对来自慈善机构方面的影响因素也进行了研究，Freeman（1993）、Schervish和Havens（1997）、Bryant et al.（2003）以及Y迸rük（2006）等人的研究表明慈善机构的劝募可以增加人们的捐赠概率或者（和）捐赠水平；在慈善捐赠过程中，人们对慈善机构的评判是一个很重要的因素，这方面，Chhaochharia和Ghosh（2008）研究发现人们更偏好于信息公开、运行高效的慈善机构，慈善机构的排名对善款的筹集有明显影响。
Bekkers（2004）、Wang和Graddy（2008）研究了社会资本对捐赠行为的影响，发现社会信任、社会网络等对捐赠行为有明显影响。研究还发现一国不同地区的捐赠行为有差异，如Kitchen和Dalton（1990）对加拿大的研究，Jones和Posnett（1991）、Schlegelmilchet al.（1997）对不列颠的研究。
在个人捐赠影响因素的经验研究中，对“0”因变量（没有捐赠）的处理非常重要，这涉及估计方法以及研究的全面性问题。早期的研究，要么只对捐赠水平用“log‐log”法估计，如Taussig（1967）、Feldstein和Clotfelter（1976）等；要么对“0”因变量加上一个很小的正数，再用“log‐log”估计，如Boskin和Feldstein（1977）等。这两种处理方法均不能对捐赠行为进行全面解释，Reece（1979）等人开始采用标准Tobit模型进行回归，从而将捐赠参与也纳入模型，但是该方法假定捐赠参与和捐赠水平的影响因素是相同的，仍然不能对个人慈善捐赠行为做出优良解释。因此，随后的一些研究在估计方法上继续改良，如Jones和Posnett（1991）使用了Double‐Hurdle模型（双层围栏模型，即一般化Tobit模型）、Lankford和Wyckoff（1991）使用了经Box‐Cox转换后的标准Tobit模型、Carrol et al.（2005）用了一个经双曲转换（IHS）的Double‐Hurdle模型。
国内目前对个人慈善捐赠的研究多局限于宏观理论探讨，尚无系统研究个人慈善捐赠行为影响因素的文献，所用的研究方法也较简单。在笔者检索范围内，杨高举等（2006）通过一个对高校学生的小范围调查进行了研究；李芹（2007）基于一个村庄捐赠活动的个案调查统计分析得出村庄社区捐款水平不一定取决于该地区经济发展水平，社区组织化程度、领导者倡导以及社区人文传统往往占据重要位置，村庄社区的参与机制、激励机制以及宣传机制在捐赠中发挥着重要作用。本文对个人捐赠行为展开系统研究，基于最新随机调查数据，运用Binary Logit和Generalized Ordered Logit方法，实证研究了个人因素、地区因素和捐赠渠道等对个人捐赠参与和捐赠水平的影响，一方面希望促成我国个人慈善捐赠实证研究范式的建立，另一方面试图从特定事件中挖掘出我国个人慈善捐赠行为一般性经验证据，为今后政策部门规划个人慈善捐赠事业以及慈善机构如何设计增加慈善捐赠参与和捐赠水平的策略提供一定参考，以此促进我国个人慈善捐赠事业的发展。
本文第二部分建立理论模型和估计方法，第三部分是实证研究，最后一部分总结全文。
二、理论模型和估计方法
（一）个人捐赠行为的理论模型
建立在Andreoni（1989、1990）的个人捐赠动机理论上，我们将其发展成Andreoni（2007）所说的私人品范式，并结合文献中已发现的个人慈善捐赠行为影响因素，分析一个经济行为人在受约束条件下最优捐赠行为。假定gi是经济行为人i的私人消费品，di是i对捐赠的消费，ci为i的个人因素，如性别、年龄、受教育程度、职业等；ai刻画了i所在的区域特征；oi表示捐赠者选择的捐赠渠道、方式。那么，经济行为人的最优捐赠选择行为可表示为：
max｛μi（gi，di，ci，ai，oi）| pgi＋qdi=mi｝（1）
约束条件中，mi为经济行为人收入，p和q分别代表私人消费品和捐赠的价格。国外的相关研究往往将捐赠行为面临的约束条件显性化表达为私人消费品价格、捐赠税收优惠的函数。但是，我国税法目前对个人慈善捐赠税收扣除的规定不具有普遍适用性，况且我们调查样本中很多人并没有进入纳税管理系统。因此，我们将q设定为1，即便在我国存在着捐赠“价格”现象，我们也可以将q设为1，而将p视作私人消费品和捐赠消费之间的相对价格。
假定效用函数μi对gi和di连续、递增和拟凹。那么，最优捐赠行为可表达为价格、收入、个人特征、区位特征和捐款渠道、方式的函数。即di=hi（p，mi，ci，ai，oi）（2）
考虑到上面的最优化问题可能存在角点解，即经济行为人可能不捐赠，因此，捐赠函数可表示成：
di=max［0，hi（p，mi，ci，ai，oi）］（3）
（二）估计方法
根据（3）式，我们将个人慈善捐赠行为分离为捐赠参与和捐赠水平两种情形，分别对其影响因素进行参数估计。然而，我们的调查数据所观察到的捐赠行为都是离散性变量，因此，不能直接使用Tobit模型或“类Tobit”模型进行估计，这些估计方法对捐赠水平是连续型变量且存在大量的“0”捐赠时具有优良的解释力，但不适用于我们的数据。考虑到Probit模型和Logit模型没有实质性差异，况且Logit模型所假设的随机效用分布形式更适合于效用最大化时的分布选择，所以我们采用Logit模型。针对涉及捐赠行为的两个层次——是否参与捐赠和捐赠多少，我们分别用Binary Logit和Ordered Logit模型进行实证分析。基本计量模型分别为（4）式和（5）式：
P（y1）=G（z1）＋μ1=（α0＋α1Xi＋α2Ri）＋μ1（4）
P（y2）=G（z2）＋μ2=（β0＋β1Xi＋β2Ri＋β3Oi）＋μ2（5）
其中，μ1、μ2服从逻辑斯蒂分布，假定它们独立。y1表示是否参与捐赠，为0～1变量；y2为参与捐赠者的捐赠水平，在本文也称为离散受限因变量。z1和z2是观测到的影响捐赠参与和捐赠水平的影响因素组成的向量，具体而言，z1包含了个人因素Xi和地区因素Ri，z2还加入了捐赠渠道因素Oi。μ1和μ2分别是两个模型下不可观测因素或随机扰动因素。Gz是一个取值范围严格介于0～1之间的函数，即对所有实数z，都有0＜G（z）＜1，在这个Logit模型中，Gz=exp（ z）/［1＋exp（ z）］。
三、实证研究
（一）样本数据说明
数据来源于调整后的个人捐赠问卷调查。限于篇幅，问卷题目略去。问卷调查从2008年8月1日开始至2008年10月10日截止，总共发放2809份问卷，其中纸质卷发放2500份，网上发放电子卷309份，收回问卷2436份，回收率86.7%。样本抽样采用了分层随机方法，全部发放在城市，主要是杭州、南昌、武汉和西安四个省会城市，此外在上海、天津、江苏、河北、河南、广西、甘肃也发放了少量问卷。在作回归分析前，必须剔除信息不全的问卷，做此处理后，我们最终得到2125份有效问卷，有效率87.2%。
（二）变量设计
基于我们的问卷问题及现有经验研究文献，笔者构造了如下变量并就各变量对捐赠行为的影响方向做出理论预测。
因变量：捐赠参与（反映被调查者截止到调查时刻是否参与了捐赠）；捐赠水平：（反映那些已经参与了捐赠的被调查者的捐赠金额）。
解释变量：
收入：在Andreoni（1989、1990）的“非纯利他动机”下，捐赠作为一种无偿的经济行为，捐赠者向他人捐赠一定量的收入，必然会减少自己的收入，因而会降低自己的效用水平，对高收入者而言，捐出一定的收入对他的效用几乎没有影响，但对低收入者而言，他的收入维持他的效用很重要，因此，个人收入水平越高，捐赠参与的可能性越大。
在都参与捐赠的前提下，根据货币的边际效用递减原理，收入水平越高的人，越有可能捐赠得多。因此，我们预期收入水平对捐赠水平有正的影响。
年龄：一般来说，年龄越大的人经历越丰富，社会交往越频繁，更有可能产生亲社会行为，因而参与慈善捐赠的倾向越大；比较稳定的收入来源，较好的财务状况也保证了这些人更有能力进行捐赠。因此，我们预期年龄对捐赠行为有正的影响。
性别：国外大量的经验研究表明，女性参与慈善捐赠的意愿更强，因此，我们预期女性参与慈善捐赠的概率更大。但是性别对捐赠水平的影响没有一致性的结论，影响方向不明。
受教育程度：研究表明受教育程度越高的人，更有意识认识到社会问题，解决社会问题的责任感越强，参与公共事务积极，力度也大（Carrol et al，2005）。我们预期受教育程度对捐赠行为有正的影响。